《品牌干货分享—如何进行品牌建设？
2023-12-01 次 品牌建设
按照第二节的品牌架构部分的轮廓，前面战略规划只剩下品牌布局部分，品牌布局包括品牌建设、渠道规划、市场规划、运营规划。每个分支点将占一节，本节来说一说如何进行品牌建设。
本质，即品牌是什么？关于品牌是什么的答案，从品牌诞生以来就众说纷纭。最出名的有以下几种
2）品牌营销派。代表人物有大卫奥格威，菲利普科特勒，认为品牌是营销的分支。
3）品牌战略学派。代表人物迈克尔波特，将品牌看成是商业战略中形成差异化的工具。
回忆一下最近一次你的购买场景。在超市里面对琳琅满目的商品时，你是怎么做决策的？大部分人是去找自己的用过的牌子。还有部分人会找听朋友介绍过的、在广告里见过的牌子。这里不管是自己用过的还是听别人说起的，都会有个对产品的印象在你脑海。
是这个印象指引你去做下一步的决策来完成购买。印象也许是包装、标识、口号或形状，总之，能指引你购买的印象我们就可以管它叫品牌了。而那些没有对产品形成印象（没有记住品牌）的消费者，则需要在货架旁边观察很久很久才能做出决定，而往往这种久久不能决策会带来选择焦虑。
答案呼之欲出了。从消费者的角度，品牌能够指引消费者做购买，并缩短消费者的决策时间。
除了给消费者带来购买便利。从企业发展的角度，品牌能带来什么呢？商品销售有两样东西非常重要：单价和业务规模。而品牌能很好的帮助这两点的提升，品牌能提高溢价和提升业务规模。
一定是依云＞农夫山泉＞一杯水。这就是溢价。因为我们在买依云的时候，买的不仅仅是水，我们还在为它的品牌价值买单，这种品牌价值可能来自包装、生活方式、身份认同的感知塑造。较高的溢价力能直接提升产品的毛利率和盈利能力。
奢侈品A货的制造商们，总是会宣称自己的材料做工和原版一模一样。但这么多年过去了，原版并没有因为A货泛滥而影响销量。反倒A货商家们倒了一批又一批。因为消费者很清楚买的不是原材料，买的是品牌价值，再顶级的A货都背不出自豪感。
还有一些商家做品牌不追求溢价，而是追求业务规模的扩大。老话说“酒香不怕巷子深”，但在扩大规模上这句话就不那么正确，要规模首先得传播得更广。产品本身不能承担传播的功能（因为消费者记不住），但品牌可以。品牌本身就像符号。
比如，发展了近百年的可口可乐，就不追求溢价，而是追求更大的规模。所以在扩大规模时，它非常注重品牌的塑造，当可口可乐发现曲线瓶非常有识别度，利于消费者在货架前一眼就能识别，于是百年如一日的坚持用曲线瓶身当品牌传播工具。
写到这，如果你已能想到品牌帮助消费者做决策和帮助商家提高利润的两个作用，真的很棒，你的商业思维已经超过了大部分人。接下来再说一点常人不易发现的品牌隐藏的好处。
品牌能给帮助企业有较议价能力。最熟悉不过的就是人力市场的议价权，有调查显示，许多应届生表示即使薪资低，也更愿意去大品牌公司工作，因为这能为职业生涯带来经验和履历的“镀金”。再比如，在广告圈有一句话“能做下去的乙方都是有钱垫款的”，有品牌加持的甲方很多要求赊账先做，项目做到一半或做完再付款。那乙方为啥愿意接受呢，因为甲方的品牌影响力即使商誉，也起到了议价的作用，迫使乙方不得不接受。许多品牌就是靠着议价力，把成本越做越低，从而打击竞争对手，霸占市场。
所以，在我看来，品牌的本质是帮助商家触达更多消费者，从而占有更多市场的最有力量的工具。
关于品牌的建立，人们常常会有一个误区，即建立品牌是注册一个商标，设计一个口号。有的老板读过著名《定位》理论后，就认为建立品牌是设计一两个关键词。这些其实这都是非常片面的。比如，早年在一个行业还处在进入期的时候，总是能在电视广告上看到“××领导者”“××行业最强”“行业第一”等等。后来还好《新广告法》颁布不允许用“最”“第一”等字眼，才有所改变。
品牌的建立更像是顶层设计的一环，它对上承接着企业创立时的愿景和目标，对消费市场是一套完整的价值主张表达。
从企业创立之初，就应该带有品牌建设的思考，而不是突发奇想的一种商标设计和关键词总结。我们刚出生的时候，父母会带着希望和愿景给我们取名，名字是我们和外界联通的具象符号，但名字不能代表人的全部。人的外貌、个性、价值观、谈吐等等这些和名字一起共同成就了完整的生命。企业也是如此，领导者同样需要为企业设计个性、价值观、外化形象，只不过人的生长过程有更多客观因素，而企业的生长过程则是人为占主导。
爱好军事的同学都知道，大战在即，将帅们做的第一件事是先了解全局形式，不管是在沙盘上指点还是实地考察，提前了解战局都是必做的功课。清楚了局势，将领们才会为本次行动做战略定位。是正面出击？还是游击战？还是防御为主。有了战略定位，最后才是战术的执行——布多少兵排多少阵，后援怎么安排，粮草怎么补给。商场如战场，品牌建立也是这样的思路。依据这个思路，介绍品牌建立的方法论——“三步走”。
Where不仅代表了解自己的坐标，还应是结合周边环境给出的全局考量分析。全局评估是品牌建立的第一步，这一步的工作直接影响后续战略制定和生意方向的把控。这一步的实施者应是企业的创始人或领导人，而很多企业领导人却把时间浪费在第三步品牌建设上，比如很多老板非常热衷于操心“广告怎么拍”，“请的什么代言人？”“用什么创意？”，而忽略了正真重要的局势了解工作。在讲战略全局这一期，会分四个方面进行剖析：
品牌定位是企业领导人和品牌工作者最经常挂在嘴边的工作议题。那么品牌究竟怎么定位？品牌价值观、品牌文化怎么确立？这一期我们用两个w来详实的解答这些疑惑：
评估完战略全局，做完品牌定位，相当于画好了高楼的图纸。要将图纸上的建筑建起来，还需要付诸实施。How即品牌建立的执行工作，如何做？我们与品牌最相关的两项工作开始：产品与营销。这一期你会学到：
战略全局的评估是品牌建立工作的第一步，这步直接影响后续战略制定和生意方向。一般需要企业的创始人或领导人亲力亲为，但现实中很多企业领导人却把时间浪费在一些执行细节上，比如热衷操心“广告怎么拍”，“请的什么代言人？”“用什么创意？”，而忽略了正真重要的全局工作。
曾经服务过的一个快消食品客户，老板是文学硕士毕业。战略定位工作时很信任我们，提的定位方案都无异议。但在广告创意时，这位老板的“职业病”就犯了，经常就标题或句子的用法和我们讨论半天，最后实在没办法，按他的创意单独出了一组文案。最后推广结束后的效果反馈，两组文案并没有因为句子个别词不同而有差异，甚至我们出的口语化的文案效果更佳。所以在和客户初次聊合作时，我都建议企业领导者一定要参与战略评估工作，并投入较多的思考和精力。虽然细节执行同样需要决策，但企业领重要的精力应放在宏观的判断上，具体的执行操作应该花费最少的精力。
咨询公司的行业分析，会用到PEST模型，即P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。本文为使大家更清晰明了，简单介绍三方面分析：
敌情分析通俗的讲就是竞争对手的分析了。通常一个行业会包容无数多的品牌，并不是每个品牌都是我们直接的竞争对手。所以在做敌情分析时，先要弄清楚谁是直接影响我们市场份额的竞争对手。有个最直接抓取竞争对手的方法——坐标法，根据行业的特有属性来确定坐标。
四个象限代表四类产品，假如我们生产的洗发水的特征是客单价高且主打去屑，把飘柔当对标对象就是不合适的。清楚了哪个象限的品牌可能是未来竞争者之后，再进一步关注对标对象的这三方面：市场份额、产品能力、营销能力。
除了来自本行业的竞争者，我们还要警惕非本行业的竞争对手。这种竞争对手往往难以发现，崛起后带来的影响却是措手不及。比如捷安特的业绩下滑，是因为摩拜的兴起。咖啡行业的竞争对手变成了喜茶、一点点。非本行业的竞争者需要领导人日常的留心和对周遭趋势变化保持敏锐。
“我情”分析是针对企业内部的分析。如果“敌情”是“知彼”的话，“我情”就是“知己”。
分析企业内部是全面认识自身长处和短板的过程。许多创始人开启生意都是从最擅长的事情开启的，比如摩拜单车的创始人当了十年汽车行业记者；黎贝卡在做公号之前就是时尚记者。当然没有擅长的业务，有擅长的技能也不错。麦当劳的创始人是麦当劳兄弟，将麦当劳做大做强的则是有超强营销能力的雷.克罗克。如果你的生意已经在正轨之中，可以从这4个方面进行我情分析，
其中销售情况的分析最为重要，因为销售代表消费者增长与购买，关系到企业的可持续发展。
客情的分析是与整个品牌工作结合最紧密的工作。品牌建立的重心都应围绕消费者。通常咨询公司会从消费者认知、消费者需求、消费者特征、对品牌的评价、消费心理等维度进行调研。
但近年来有一些业界声音认为消费者调研起不到实质的帮助作用：问题设计不合理、隐私无法保护、虚报信息等因素，从而影响到数据的真实性。很多大公司越来越重视消费者的真实情况反映，除了邀请大公司进行调研，公司自身也组建了客户部门和客户数据，比如定期进行消费者访谈、社交网页收集信息等。那对于不想花大价钱请专业公司调研，初创公司应该如何做客情分析呢？
一种是二手数据抓取，即从行业协会、当地媒体、商务部们、政府机构的数据、互联网搜索引擎去抓取人群画像的宏观信息。虽然宏观，但是这些信息一旦经过提炼分析，能产生的作用也是不可想象的。李嘉诚第一桶金就是源于无意中在《塑料》杂志中翻到一则信息说，某种塑料技术将用于消费市场。
第二种客情研究法，叫盲人摸象法，即对小样本进行调研。例如你想了解消费酸奶的人群特征，就去超市货架旁待几个小时，每个经过的人你都把他选择的过程记录下来，在什么产品面前犹豫了？拿起来又放回去了？在什么产品前停留最久。那些坐选择做了很久的人，甚至可以直接上前访问，但不要问消费者个人信息，要问选择过程中的心理活动。在这样盲打的观察几次后，一些消费共性和特性的东西就会呈现你面前了。不要小看这样的盲打，和调研公司加工过的信息比起来，消费者最真实的反应一定在最直接的接触中。
特劳特和艾里斯的《定位》理论火了半个世纪，是很多老板的必读刊物。书中有一条最著名的理论是，要么成为行业第一，要么成为行业唯一。许多老板读完后第一件事，就是先给品牌定个领先者或者唯一的标签。于是在早年的电视广告上，我们经常看到“第一”“领跑者”“最强“，后来新广告法的颁布才杜绝了这些标签。扎堆标榜的行为是对品牌定位只知其然不知其所以然。
《定位》是一本非常伟大的书，也是市场营销必读的教科书。但书中的理论的使用有个前提，就是要明确消费者和市场赛道。如果几家产品面对的都是同一群消费者，每一家都标榜自己是“最强”、“第一”，那消费者到底该听谁的呢？、
在品牌定位之前，一定要明确who——消费者是谁？没有人可以做所有人的生意，因为贪大贪多而失败的例子比比皆是。如，这两年迅速起来又迅速倒下的共享单车，曾扬言要在全国各地开满花，让任何人都能享受骑行的乐趣。盲目扩张后的结果就是黯然离场。除了头部的摩拜、OFO还活下来，还有一类也另辟蹊径——以景区骑行为主的哈罗单车也活下来了，哈罗甚至专门为景区用户打造四轮单车。所以，记住没有人能做所有人的生意，服务好目标群体才能使生意可持续发展。
最核心的圆叫核心消费者。核心消费者是产品的重度用户，粘性最强、贡献了最多的复购频次。比如，婴幼儿奶粉行业虽然是针对所有新生儿的年轻妈妈，但这其中未能母乳喂养的母亲就比其他妈妈更需要奶粉，购买和使用频次也会更高。
还有一种情况的核心消费者，他们是从产品早期的种子用户积累过来的，是尝鲜者也是长期消费者，这类用户需要品牌各位珍惜，因为他们是品牌陪伴品牌成长，贡献了最多的复购，必要适合甚至可以充当品牌传播者。
第二层圆是战略消费者。战略消费者是长期发展的潜客目标，他们拥有着某种相同的偏好从而和我们的产品有发生关系的可能，我们做推广时所谓的拉新，拉的就是这样一群潜客。还是以婴幼儿奶粉为例，0-3岁孩子的母亲在对奶粉上有着相同的需求，理论上她就都是属于可发展的潜客，这样的潜客发展越多，对企业的增量贡献就越大。
最外层的是大众消费者。大众消费者指的是普通大众了，他们也许会偶尔购买产品，但整体而言产品对他们可有可无。
以奶粉为例。大众消费者是所有妈妈，战略消费者是0岁—3岁孩子的妈妈，核心消费者则是0-1岁未选择母乳喂养的的妈妈。
关于品牌有两个误区，一个误区是认为品牌就是商标、口号和名称。另一个误区是认为品牌是很抽象的理论。这里为了更全面的带大家了解品牌，用一个概念叫品牌小屋来表达。
屋顶代表品牌核心价值，即品牌最希望向目标消费者传达的本质价值，这个本质价值应该是1-2个关键词。比如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑、施华蔻的亮泽、卡诗的尊贵。这些核心价值可以是功能上的也可以是带给消费者感知上的关键词，但不管怎么样核心价值就是品牌不可更改的DNA。
品牌核心价值有两个注意点，一是切记勿贪多，浓缩的才是精华，不存在能涵盖所有美誉的品牌，这点消费者心里更清楚，所以凸显长处就好。二是定下了核心价值后要长期执行，频繁更换核心价值会扰乱品牌在消费者心智中的位置。
左柱是品牌利益点，即品牌能给消费者带来哪些好处。消费者在认识了一个品牌后，心理的第一个疑问就是“与我有什么关系？”，要和消费者产生连接，这个问题就必须回答清楚。比如可口可乐，它强调给消费者带来的利益点就有“欢聚”、“畅爽”。必胜客给消费者的利益点就是欢聚时光。星巴克给消费者的利益点就是提供商务社交的“第三空间”。可以说，没有利益点的提供和设计，就不会有进一步消费的发生。
右柱是品牌执行点，即相对利益点的设计之后后外化出来的标识、广告语、颜色、形象等。很多人认为品牌就是商标和口号，其实是错把执行点当成了品牌，因为执行点是最具体的形象，所以会有这样的误区。但执行点必须在品牌核心价值和利益点的设计之后才有的工序。比如可口可乐的利益点是“畅爽“”欢聚“，延伸出来的cocacola的标识、可口可乐红、曲线瓶身，就都是围绕利益点来展开，而不会凭空造出来。
底座是品牌个性。就像人一样，父母给了我们外形和名字，成长过程中我们有了价值观，还需要有独特的性感，才使我们是独一无二的。品牌最终是要和人打交道的，所以同样需要品牌个性。比如很多日式美学品牌都在传统“简约、朴素“的个性，美国品牌则喜欢穿搭的”挑战、激情“的个性。
要注意一点是，品牌个性和核心价值的区别。核心价值提炼的那几个字是总结性的，无法与消费者连接一种人性的情感，但个性的提炼可以产生和消费者的情感连接，因为个性的提炼就是拟人化的设计。
万丈高楼的规划是从图纸设计开始，蓝图描绘好之后，就要着手开始一砖一瓦的建设。品牌建立工作也是如此。如果说战略评估和定位工作还只是企业领导者画出的一张图纸，那么第三步品牌建设就是把图纸落实到实操的一步。要建立一个品牌，“钢筋”“水泥”自然是少不了，这篇文章重点讲与品牌建立最密切的两个维度：产品与营销。
没有产品的企业不能称之为品牌，产品是企业领导者最需要思考的，也是和品牌建立最相关的。
有些初创企业，在设计产品产品之初，容易患上“市场营销近视症”。指把最多的精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。
上门”。结果往往遭受无情打击，因为顾客为了喝香醇咖啡有很多选择（即冲咖啡，速溶咖啡，甚至是咖啡茶饮），不一定要更好的手磨咖啡。产品如若没有吸引人的包装、合理的定价、有说服力的宣传，再好的手磨咖啡，也可能卖不出去。
究竟怎样的设计产品，才能既有质量又好卖呢？这里用三个同心圆来讲究产品的意义。
第一个圆，叫核心顾客价值。这一层要思考的是产品给顾客提供的最本质的价值是怎么。通俗的理解，就是产品能给顾客提供什么样的好处。即买你的东西是用来干什么的？比如鞋是用来保护脚的，包是用来装东西的，书是用来收获知识的。这些都是根据产品的物理特性决定的价值。
除了物理特性，有时候品牌还会为产品设计一些高于物理意义的文化特性，比如爱马仕的包就不仅仅是给顾客提供物理特性，它还给买它的人提供了彰显身份和品味的价值。这里建议初创企业的产品在没有品牌知名度的时候，先不要过多设计炫耀、彰显等顾客价值，没有知名度就强调彰显价值，市场一般不会买单。
第二圆，叫产品特征。包括产品的包装、名称、质量、风格。这一圈的设计基石是第一圈的顾客核心价值。比如卖的是电饭锅，那他的包装名称都应该围绕“煮饭”这个利益点。而不应该夸大成微波炉的功能，因为这超出电饭锅在消费者心智中的核心利益。
第三个圆，叫产品支持。是顾客消费完产品后，产品提供的售后、担保等服务。注意，这一层的设计是品牌产品必须要做到的，品牌的意义是为了让消费者快速做出决策，快速做出决策的原因就是因为商家愿意建立品牌来当担保和信任状。如果这一层难以做到，就不能称之为品牌，而是最简单的买卖交易。
理解了产品意义和产品概念的提炼，还需要考虑产品线的问题。企业一般不止销售单一产品，而是多款产品多管齐下来销售。这里我们依旧用一个图型来讲解产品线。
产品线高度，根据产品的价值来界定。产品价值的不同可以是因为原材料成本的不同，也可以之因为市场消费力的不同来划分产品。比如一款洗衣液，会针对不同人群来出价格不一样的，针对师奶妈妈级别的会出升级优惠装，而针对白领则可能是高端款。
产品线宽度，根据不同性能来界定，简单说就是产品的功能差异化。按照洗衣液的功能来出产品可以是，漂白的、去渍的、柔顺的、无添加成本的等等。
产品线深度，根据不同的特征来界定。还是以洗衣液为例，最简单的特征就是重量的不同，500ml和1000ml的就是两款。
有人会问，为什么不直接设计一款款的产品，而要通过产品线的模型来设计。这里涉及到一个sku的概念，每个sku连接到一个产品型号。比如MAC有两款王牌口红chilli和mocha，这两款各处10个色号，那一共就是20个sku。一个sku对应一条生产线条生产线。如果没有产品线个色号的口红不会出现色差呢？所以产品线的规划最大的作用，还是帮助企业流程化的运作生产出标准产品。
品牌营销有四种形式，广告（媒体广告）、销售促进（折扣、优惠券）、公共关系（新闻发布会、赞助）、直复与数字营销（目录、客服）。通常企业不会单一使用某一种，而是通过整合营销来树立品牌形象。在消费者心中，来自不同媒体的信息和促销方式，无论是广告、店内陈设、手机应用还是朋友在社媒上发布的信息，汇总起来构成了公司的整体形象。
广告在做创意时，创意公司常常会提供很多很棒很有想法的idea，有时候企业决策人会被这些新奇的点子弄得眼花缭乱。但是每一个点子都适合我们吗？并不是，广告创意应紧密围绕品牌定位时品牌屋的资产来进行，这样消费者在记住的才是你的品牌，而不是新奇的广告创意。
比如，维达纸巾曾经做过一场用纸巾做的婚纱秀，这个创意围绕的就是维达一直强调的品牌核心价值“韧”，像消费者传达了维达的纸巾不仅可以做衣服，还可以做成难度最高最唯美的婚纱。
再比如，圣象地板曾组织过一场广告创意是“万人踩踏”的活动，请来了一万个素人踩踏圣象地板，而这个创意围绕的是品牌的利益点“耐磨”。
另一个关键点是媒介选择。考虑这一点时，先要重温下在第一步做战略评估时，目标消费者在你脑海中的画像。因为没有哪个媒介是能覆盖所有消费者的，选择不精准的媒介就意味着浪费钱，再好的广告创意都如石沉大海。我在之前的文章里曾经做过一张传统媒介的分析表，这张表帮助大家参考传统媒体情况。
有的商家说，现在已经不兴做传统媒体了，怎么样选择新媒体的媒介呢。新媒体广告的人群画像会比传统媒体更加清晰，在媒介销售推介资源的时候，通常会有清晰的资料可以看到。但是否掺水，还需要进一步评估，任何一种新媒体还是建议商家先上手玩一玩。
不管是选择传统媒体还是新媒体，能否打到目标人群都应是选择媒介的第一考虑。千万不要跟风看到哪个媒体火、流量大就去跟风，我有个朋友是做TO B的企业财务服务的，看到抖音火就开始做抖音广告，然而十多万广告费花出去了，一个咨询电话都没，这就是典型的没有想清楚人群画像。虽然抖音流量多，但覆盖多以年轻群体为主，即使是相关人员看到了广告，也不一定是拍板人，TO B服务一般是拍板的是领导者或老板。即使是老板本人看到了广告，会直接下单购买吗？我感百分百肯定不会，因为TO B购买单价高，流程长，决策者需要考量的因素多，没有建立一定信任关系，不会贸然购买。
· 产品的意义，分三个层次，第一层是顾客核心价值，第二次是产品的特征，第三层是产品的支持。
· 产品线的设计。分为产品线高度、深度和宽度，分别以产品的价值、性能、特征来界定。
