做品牌建设短期内哪些方案可以快速落地
2023-11-30 次 品牌建设
我们说一个品牌建设的时候，说的都是通过我们去做一些品牌的营销，让消费者看到某一个品牌，就会产生信任。但是，即使是人与人之间的信任，都需要长期磨合相处才能产生，更不用说让消费者看到一个LOGO，看到一句品牌词就能产生信任。因此，我们通常认为品牌建设，是一个长期坚持才能有效果的营销策略。这个长期，可以是几年，再长一点会达到数十年的跨度。
但是，任何品牌营销相关的策略，都有一个开始的点。这篇文章，从广告投放的角度，说3个可以短期内快速落地的措施，以帮助中长期品牌营销建设。
一般来说，我们让消费者产生信任的根本原因，是为消费者提供了安全保障需求以及沟通需求出发的。所以，品牌建设的出发点，粗略来讲，都是围绕着这两种需求出发的。那么从广告投放的角度，可以从广告素材设计，广告理念宣传以及广告出现的位置，这三个方面进行最初的品牌营销。
广告素材设计实际上很难。原因在于，设计出的图片，要能够凸显出品牌的理念，本身就考验设计师抽象表达的能力；到视频，就更加复杂，如何在短短的几十秒的动态画面中，满足客户的安全保障需求和沟通需求就很考验设计师和摄影师的功底。举几个例子：
这是一些功能饮料的包装，我们进行一下对比看看。因为红牛是很经典的品牌，所以红牛的包装以及视觉体验，给了消费者绝对的保障和情感满足。虽然红牛的设计说实话也蛮丑的，但是其本身的知名度就已经将红牛和正宗的功能饮料绑定了。因此我们要对比剩余产品的包装和红牛的差距在哪里。
1号：本身的实际，实际上和大多数的劣质饮料的包装风格相似，同时是塑料装，因此本身就和铁罐的红牛有质感上的差异；质感虽然很难用语言描述，但是确实是存在的；
4号：本身设计我觉得还蛮好看的，但是其问题出现在“战马”和“红牛”这两个词上不属于设计的部分，就略过；
5号：这个设计抛弃了红牛本身的黄罐设计，同时采取了银蓝交叉色的设计；实际上是抛弃了红牛长久以来的视觉符号；但是因为红牛本身的市场份额很高，让其成为了高端款的红牛功能饮料的视觉符号；相当于对于红牛功能饮料从视觉符号上进行了价位段的细化；这种操作是有风险的；
6号：魔爪这个设计，我第一次见到这个包装的时候，我都不知道这是个啥，以为是啤酒一类的饮料；它能够快速形成视觉符号的原因，第一个就是从各个方面和红牛进行视觉风格上的切割；红牛矮胖罐，它就用瘦高；红牛用亮色，它就用暗色；红牛具象到牛，他就抽象到爪印；红牛是大众款，魔爪主打年轻人。应该说在合理的推广下，一旦形成视觉风格，是很容易形成视觉符号。
可以类比可口可乐和百事可乐。通过完全不同的视觉符号，定义不同的可乐受众群体。
9号：东鹏。实际上我个人是很喜欢喝东鹏的，但是它的设计有在模仿红牛的视觉符号，亮黄色，对称；同时意义不明的塑料盖像是儿童饮料；
通过上述功能饮料的包装设计，我们可以得出第一个简单的结论。设计上进行模仿，实际上很容易被领先品牌已经有的视觉符号，让消费者认为是仿冒产品。上述设计中我个人认为设计不错的，就是战马和魔爪，只是战马这个品牌名实际上有模仿红牛。
我以办公椅为例进行说明。这两个广告都是我在Amazon的前台找到的视频广告，但是在设计风格上还是有比较大的不同。左边实际上是模仿苹果风格的视频设计，纯白的背景与黑色的办公椅撞色；右边的是在实际的工作场景中进行功能的介绍。
仅针对这两个视频来讲，如果要突出产品的质感，那么左边无疑是更好的选择；如果是开箱视频，右边无疑是更好的选择。但是，要注意的是我们如果要表达出办公椅让购买的人办公更加舒适了，就要避免设计上出现办公场景中让人不适的画面个人压迫感，比如凌乱的桌面，嘈杂的办公环境，比如下图：
上面这张图里面出现了明亮的窗户，高端的电子设备，但是就没有给人很舒服的感觉。原因就在于场景凌乱，没有个人联想到舒服这个概念，特别是需要突出产品的视频中，这种凌乱的实际更加是给人压力。这种压力就会带入到对产品的看法中。
所以，在设计素材的时候，一定要体现出品牌的质感，因为这种质感会直接影响消费者对于品牌的观感。
我这边接触过比较多的广告主，每一个想做品牌的广告主在做品宣的时候，都是高谈阔论。举个最简单的例子，有一句口号都被用烂了：Your Smart Lift！没错，现在只能家居是很火，但是就一个简单的问题，当所有人都说自己的产品是Smart Life的时候，等于所有人都没说，你怎么和别的品牌区分开。这种宏大的口号不是不能做，但是要注意，这些宏大口号都是大品牌的专利。
举个例子：你的一站式宠物解决方案。OK，我知道你是卖宠物品的，但是你是谁。从你这个广告页面翻走的时候，我如果不从你的图片上看你的品牌名，我又没有机会知道你的品牌名叫啥。
很多广告主要做的很多，想着自己以后会是一个全面性的大品牌，所以一开始就不说清楚自己是做啥的。比如有个品牌Tmix，然后他的口号叫：Tmix，your smart life. 如果不去搜，能不能一眼看出这个品牌是干嘛的？不能。实际上这个品牌是我随口编的，目的即使说明现在注册一个品牌太容易了，但是如果你说清楚自己是干嘛的，和随便注册的品牌没有什么差别。另外，即使不是那么小的品牌，都会直接了当的说明自己是干嘛的。
这一点实际上是表达的重灾区。因为表明自己是啥品牌，是干嘛的很容易，但是干的怎么样就很难。上面提到的格力的例子，用一个“好”就总结了自己的产品。另外举一个我认为惊艳的例子就是“德芙，纵享丝滑~”，这一句不仅说明自己是德芙，也说明了自己的产品细腻，配上视频的画面，堪称逆天。
而我们最常遇到的就是，我的产品采取了什么什么工艺就结束了。但是客户想听的是后面一句，采取这个工艺之后怎么样了。这一点做得比较好的是农夫山泉，他是这么宣传的“大自然的搬运工”，虽然没有提到自己的用了什么工艺，但是它表明了自己生产的水自然，暗暗地表达了养生健康的感觉。
另外一个例子就是联想。不评价联想公司本身，但是它的一句“没有联想，世界将会怎样”直接将公司与人类想象的这种特质联系起来，我认为非常的顶级。
所以如何通过抽象或者联动的概念表达产品的质量，是非常考验广告文案的功底的。我自己不做文案，也做得并不好，但是心向往之。
有一句话说得好，再有道理的事实，也抵不过一句押韵的造谣。说明了一个简单押韵的句子的传播能力有多恐怖。这里还是举格力的例子，两个，分别是“好空调，格力造”和“格力，掌握核心科技”。简单押韵。
所以，写文案的时候，一定要注意不要使用奇怪的词或者普通消费者理解起来很困难的词。
这一点是最容易做到，也是最容易忽视的地方。而且这个措施有点跳出广告外，更加趋向于公关。假设有下面两个广告版位，广告主愿意自己的产品广告出现在哪个版位上面？
左边还是右边？当然是左边。如果广告主能够拿到左边的广告位，本身就是自己品牌实力的证明。同时，因为左边本身是一种比较高级的广告版位，因此，提供该版位的媒体服务商本身就在为广告主做质量的背书。
除了广告位的取舍上面，同时要注意素材和广告位的匹配。比如，我明明是投放的产品广告，但是你达到了用来做品宣的版位，那么这个时候广告素材出现在了不该出现的地方；同理，品宣的素材达到了效果广告的版位，让消费者没有办法第一时间知道你是干嘛的，也不行。
