品牌建设、品牌营销的方法有哪些？
2023-11-30 次 品牌建设
今天，越来越多的企业开始积极主动去“做品牌”，它们找专业的咨询公司做品牌战略规划，投放广告媒体，进行市场推广和营销……看起来做品牌是一件十分复杂的事情。作为一个以“做品牌”为生的品牌人，日常工作交流中，总有人问我：“做品牌，到底是做什么？”我的标准回答：“做品牌，就是做认知。”虽然，做品牌只有简单两个字——“认知”，但对于我这个做品牌二十年的人来说，顶多也只是初窥门径而尚未真正登堂入室。这两个字真要说起来，可能需要一本书才能说个大概。所以，这篇文字，我只能分享个人对这两个字初步理解，就暂称为“基本框架”吧。
我理解的所谓“品牌”，就是人们对一个商品或者服务（也可以广义为物品或者行为）在其心中产生的主观认知。比如海飞丝去屑，王老吉降火，小米手机性价比高……
从我这个表述来看，折射出我们做品牌的两个“性”——“必然性”和“可塑性”。
就是任何一个商品，从它出现在人们眼前那一刻起，它就成为了一个品牌，因为人们已经对它产生了主观上的“认知”。因为认知是必然的，所以我们不能够选择“做品牌”还是“不做品牌”，我们能够做的只有——“如何做一个更受人喜欢的品牌”。我们每一个人毫无例外也都是一个品牌，只是我们把它叫做“人设”而已。
就是一个品牌可以通过自我的塑造，去影响在消费者心中形成的那个主观认知，让他们产生的认知是品牌想要的。比如农夫山泉拍摄了深山老林寻找水源地的宣传片给消费者看，然后消费者觉得农夫山泉寻找的天然好水，是大自然的搬运工。再比如我们河边的松鼠都赶走，弄一群牛羊马在河边，小马去问问它们，都会给它说河水很浅，小马就会产生河水很浅的认知，自然不会又跑回家去找妈妈。因为人的主观认知具有可塑性，所以企业做品牌才可能产生价值和意义。
一切的认知，都具有“可描述性”，比如这衣服好漂亮，那鞋真贵，这包包质量真差。而认知能够产生的“可描述性”，又必须有一个前提，那就是“比较”。比如这衣服漂亮，是因为符合这个人既有认知里“漂亮和丑”相对的标准，那鞋贵，也是相对于便宜才产生的认知。
为了便于理解，这里我再讲一个个人的观点：一切主观上的认知，都是经过对比而形成的，没有对比，就没有主观上的存在。比如整个地球全被水淹没完了，只看得见水，那水在主观的认知上就不存在了。或者，我贴一段《道德经》的原话吧
这个本质的定义里，有两个词语对于品牌建设非常重要：“比较”和“相对性”。为什么？因为品牌要想在用户心中对自己产生品牌想要的认知，就必须通过“比较”的方式，而这个认知的结果假设可以量化，而这个量化是相对性的，是可能通过品牌的方法进行放大或者缩小的。比如小米手机怎么突出性价比？和苹果手机比价格；如何放大它的性价比认知？就是和苹果手机比性能参数。
从认知的本质，我们可以看出，人的认知是需要“比较”来产生的。而一切的比较都需要“另一个参照物”才能够形成，那是不是我们做品牌就需要每次都把两个物体一起给消费者做比较才能形成认知呢？
因为，人的认知产生过程中的参照物，绝大多数是其大脑中已经储存并认可的“既有认知”。比如，人们心中都有“美丑善恶好坏”的既有认知，所以他们一听一看就能产生美丑善恶好坏的认知。
即，我们找到消费者对品牌相关产品的某个既有认知，然后让消费者用这个认知去和品牌想要的认知产生对比，从而对品牌产生认同的新认知。
比如四川有个酱油，它广告语是“不加味精的酱油”，这个广告带来的品牌认知取得非常大的成功。因为它利用了用户的既有认知——“味精不健康”，从而产生了“没加味精的酱油”肯定会更健康的新认知。
那么，这个认知逻辑之下，如何才能更有效地产生认知呢？为什么有的品牌诉求创造了“神话”，有的品牌诉求却闹出了“笑话”？被消费者认可的就会成就神话，不被消费者认可的就会成为笑话。接下来我们探讨如何正确地向用户灌输品牌的认知。
虽然是两个根本，但它们却是一体的，后者“具象的形式”必须是围绕“抽象概念”并很好表现“抽象的概念”。抽象的概念，就是以明确的定义或者命名来向消费者表达品牌的核心价值，从而在消费者心中形成品牌的认知。比如当年王老吉的“怕上火喝王老吉”。而具象的形式，则是以产品、色彩、图片、文字、声音、视频等各种方向向消费者展示和传达品牌的核心内容。为了便于理解，我引入道家和佛家的两个字来进一步诠释这两个根本：
《道德经》是这样讲——“无名天地之始，有名万物之母”。什么意思呢？天地开始的时候是没有名的，而通过命名之后才产生了万物。因此，道家的“名”，就是从无到有给一个物“命名”，比如山海江河日月星辰……世间一切事物在人类认知中存在的前提，就是它得有名，一切都必须从没有名到有名的，才能够便于认知。比如我们会给发现的星星取名字，然后才便于它被人们认知，这颗是织女星，那是火星……
道家这个“名”，就是前面提到的“抽象的概念”，即一个品牌通过“命名或者定义”的方法去建立一个属于自己品牌的概念或者定义。比如奔驰发明了汽车，比如戴森重新定义了吹风机。比如乔布斯重新发明了智能手机，给它取名为“iPhone”。
因此，作为一个品牌，要想在用户心中更快速地形成更有效的认知，除了自己能够发明或者创新一个产品本身之外，还得为这个发明或者创新起一个名字或者做一个定义，才能够更快速地被消费者认知。这就是我们很多企业经常提到自己“重新发明了……”、“重新定义了……”“第三代……”当然，这个重新发明、定义或者迭代，必须要有严密的逻辑经得起消费者认知上的推敲，否则就会适得其反。比如茅台，定义自己为国酒茅台，它用“巴拿马金奖故事”和“国宴用酒事实”来作为支撑，最终完成了消费者认知中“茅台就是国酒”。
在我的品牌全案工作中，我摸索出了一个逻辑体系——“品牌三定逻辑”，即定义、定位和定价。其中的定义和定位就是关于一个品牌的“名”，就是在消费者心中形成品牌认知的工具。比如我做的一个菜籽油项目，给它的定义就是“鲜榨菜油”，一个道教圣地青城山下的米花糖品牌，给它定义为“道家米花糖”，一个有着贡茶历史的茶叶，给它定义为“一杯宫里的茶”……
所以，一个品牌要在用户心中快速形成认知，最优的选择是“定义”，即重新定义概念并取名，因为全新的名字更容易被消费者快速地识别和关注。其次是选择“定位”，即找一个维度去形成长板，从而引起消费者的注意来形成认知，比如沃尔沃就定位为“安全”的汽车，一切围绕着安全去向让消费者认知中形成“沃尔沃就是最安全的汽车”。还比如百事可乐当年，将自己定位于“新一代”的可乐，才真正攻破可口可乐的城堡，从它那里抢到了一部分年青人。“名”，才是一个品牌认知最重要的维度，因为它更快速形成认知，而且它通过正确的定义和定位是能够在消费者心智中获得位置。
佛家讲相，有曰“人相、我相、众生相、寿者相”。如何才能成佛？“见诸相非相，即见如来。”因为消费者都是凡人，所以他们都是要见相的，见人相、见我相、见众生相、见寿者相。凡人的认知中，就是各种各样的“相”，通过这个“相”来形成自己的“认知”。比如看见劳斯莱斯汽车，就会认知为“最豪华的汽车”。
上面在讲道家的“名”时，提到“定义”和“定位”，那消费者如何认知、认同和认可一个品牌提出的“定义”或者“定位”呢？品牌需要做的就是通过能够诠释、表达和说明“定义”或者“定位”的各种“相”，去与消费者进行沟通，从而让她们通过品牌的各种“相”的接触从而在心中对品牌产生想要的认知。从某种意义上讲，品牌的推广，就是围绕品牌确定的核心价值（名、定义或者定位）为消费者造不同的相（表现形式），呈现给消费者让他们从这些相中生出自己认知中的相，然后产生对这个品牌的认知。比如品牌选择自己的品牌色，如爱马仕的橙色；比如用独特的产品形状，如戴森的吹风机，比如漂亮的包装，比如请形象代言人，比如异业联合推广，如瑞幸咖啡联合茅台搞个酒咖啡。
这里再延伸讲一下品牌的“相”在传播中如何应用“我相、人相、众生相、寿者相”呢，先讲胡乱版的肤浅的（与宗教毫无关联），“我相”，就是我自己装扮的相，即我自己说我自己好（我是高端绿茶）；“人相”就是用户产生的“相”，即别人说我好（这绿茶不错）；“众生相”就是大众普遍产生的“相”，即大家都说我好（高端绿茶销量遥遥领先）；“寿者相”就是指有影响力的人产生的“相”，即那些成功大神高端用户说我好（作为国礼赠送元首）。
再说说瞎编版的抽象的（与宗教无关联），“我相”，即要执我（也可以理解为专注、聚焦），一个品牌要执着于自己的核心价值不动摇；“人相”，即要形成和强化“差别”，就是佛教里的差别心，一个品牌必须要有差别心，与别人的品牌形成差别，越大越好；“众生相”，即要对所在的行业有全面充分的认知和了解，知道行业的趋势和方向；“寿者相”，即一个品牌要有长期发展的规划，培育强大的生命力和生存力，真正成为一个基业长青的寿者。
有品牌会讲，如此这般下来，我就没法见如来了呀。一个做生意赚钱的品牌，见啥如来？见啥如来？见啥如来？见如来就必须放下所有的“相”，而做品牌就是全面地造各种相、见各种相，故见如来和做商业不可兼得。
我这个章节举例的“名”和“相”，恰恰既不是“道”也并非“佛”，一是因为做品牌一定不是追求“得道”和“成佛”，不能也不可能；二是因为“名”和“相”是品牌认知的两个很恰当的比喻。所以，做品牌，就是要做“名”（定义和命名），就是要有“相”（创造符合用户认知的各种相来诠释名，让用户认知、认同名）。
综上，一个品牌要在用户心中形成认知，必须从两个根本进行，首先是“名”的维度，围绕品牌核心价值去确定“定义”或者“定位”，然后围绕“定义”和“定位”去衍生和创意更多便于向用户准确传播和表达的“相”，最终实现用户通过品牌的各种“相”对品牌的“定义”或者“定位”产生了认知和认同。比如农夫山泉定位自己是天然好水，其中文字上的“相”就是——“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，其图片上的“相”就是一列专列从常山拉着水出来，其视频上的“相”就是一系列寻找水源地的纪录片，其包装上的“相”就是长白山野生动物系列瓶身设计……
我们先看看佛家的相如何形成的呢？“眼耳鼻舌身意，色声香味触法”，这是我偶然在心经中读到的，当时突然就觉得这十二个字讲的就是品牌认知的基本路径。（以下阐述也非依佛家定义和逻辑，而是根据用户认知的常识。）
“眼耳鼻舌身意”，是每个人产生认知的路径，即人的一切认知都是通过它们来产生的。而人的这六种路径，每一种路径接受的讯息又不一样的，比如眼这个路径，只能接受“色”的讯息，它不能够接受“声”的讯息，即我们能看到一个东西说，这是漂亮的红色，而不能看到一声“猫叫”。虽然它们各自路径不同，接受的讯息特性也不同，但它们却统一在人的身上，因此，它们可以共同对某一个事物作出不同维度的认知，这不同维度的认知最终会被人这个主体统一起来，从而形成对一个事物的整体认知。比如这杯茶汤呈黄绿色，闻起来很香，喝起来很鲜爽……最后喝茶的人就会综合起来对这个茶形成一个认知。
一个品牌要形成认知，需要经过“眼耳鼻舌身意”这六个路径，那做品牌认知就必须针对这六大路径去与人进行沟通，方式就是“色声香味触法”，并一对一地去进行呈现。即，用色去通过眼睛产生认知，用声音去通过耳朵产生认知，用香味去通过鼻子产生认知……这如果用佛教的来说，就是让人产生六识：眼识、耳识、鼻识、舌识、身识、意识，这六识是修行之人要去除的，恰恰是做品牌认知必须建立的。
前面提到，做品牌认知的两个根本“名”和“相”，而要想用户对一个品牌形成“认知”，就必须坚持这两个根本，然后通过这六个路径去向消费者表达和呈现。即，围绕一个品牌的“名”，去为六大路径造出不同的“相”即色相、声相、香相、味相、触相、法相，然后用这些“相”去分别与消费者的“眼耳鼻舌身意”进行灌输，然后促使消费者对品牌产生正确的认知。好像佛教讲六识就是六尘（具体不知道对不对），做品牌是做认知，做认知就是在用户心中留下品牌之尘。
如何快速形成正确的认知呢？讲到最底层，那就是针对性地造“相”，即努力去造“色相”、“声相”、“香相”、“味相”、“触相”、“法相”。这个有点蒙？再简化一下，就是如何让消费者用眼睛了解我，从声音了解我，从香味了解我，从味觉了解我，从触摸了解我，从意识上了解我。比如一个菌汤品牌，它就应该让人眼睛看着汤就觉得好吃，没看着的时候就闻着很香了，喝一口满嘴都是鲜味，用夹着感觉很滑嫩，然后再告诉他这是以美味闻名的某某野生菌，然后这些被用户综合起来就会对这个菌汤品牌产生一个认知。这里最重要的相是什么？法相，因为它是解决意识的，法相的成功，能够放大其它相的价值，也能够弥补其它相的不足。比如一棵长了虫子的白菜，色相是不是就不行了，让人眼睛一看就不喜欢，但这时“法相”告诉说“没打药的白菜才会长虫，打了药的白菜当然不长虫”，这棵长虫的白菜的“色相”就会被“法相”扭转，消费者认知形成后，可能会专门挑长虫的白菜。
接下来，我们就应该探讨：如何做好“色”相？如何做好“声”相？……篇幅有限，就此收工吧！本来计划2000字的文字，还是被啰哩啰嗦搞到了6000字。这对阅读的人很不友好，即是“色相”很糟糕。罪过！罪过！
创建品牌理论《品牌三力模型》、《品牌三定逻辑》、《品牌战略矩阵》分享原创观点和分享，源于独立思考和商业实践。
例如B2C的针对消费者，这些消费者分布在日常生活中 ，所以利用大众媒体就能够触及到，而B2B作为组织客户，需要精准的媒体和渠道出击才更有效。
刘述文这厮可以建议用“品牌原力创意”方法，即通过嫁接品牌自身的原力（动机原力、），创意出“购买理由、购买指令、购买刺激”。“购买理由、购买指令、购买刺激”如何来创意？三个步骤为你分享如何找到原力，做创意。
第一步是创建购买理由：即明确你的品牌为消费者提供的差异化价值，从“动机原力”来创建购买理由。这个环节，需要注意的是要以产品为基础，同时从洞察目标消费者，获得消费者动机原力，找到购买理由定位，然后根据定位创建购买理由。购买理由除了核心理由，也可以由其它理由要素组成的。
第二步是创意购买指令：即在这一步要遵循购买理由，用“文化原力”来创意购买指令。需要提醒的是，购买指令创意要注意“少则多，少则得”的原则、保持文化元素（文化原力）的单纯性，简而言之就是你的创意表达要聚焦到核心要素上，让创意像刀片一样锋利。
第三步是规划购买刺激：即发挥“诱因原力”从“信息、媒体、行动”三大维度开展的整合营销传播。购买刺激根据条件反射原理将购买理由、购买指令形成“有策略、有秩序、有结构”的策略部署，刺激消费者内心，“诱惑”消费者购买。在媒体碎片化、信息爆炸的时代，整合营销思维变得越来越重要。
在激烈的竞争时代，消费者心智品牌厮杀的终极战场，若你的品牌没有成功进入顾客心智那就意味着难以获得生存空间。在这场认知之战中，你想让你的营销传播打法变得越来越可行有效，就需要借助原力。
刘述文这厮总结出了B2B三步品牌建设法：品牌传播定位 ，品牌形象打造和品牌沟通
许多B2B高科技企业一直在为品牌而烦恼，由于受控于技术专家，这些公司经常缺乏相应的品牌战略，甚至简单地认为品牌无非是设计一个LOGO、做个画册、给产品命名而已，这其实是远远低估了B2B高科技企业品牌塑造的认知。
品牌表达了顾客对某种产品及其性能的认知和感受，该产品与服务在顾客心中的意义，代表一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。品牌指向感受，做品牌就是做更高级的营销。
因为B2B高科技企业的产品数量庞大（有的企业涵盖不同类别的多种产品），且伴随无形服务的特点。从动机原力来说，我们有两个维度可以为B2B高科技企业进行品牌传播定位（为了区别B2C的购买理由定位，考虑到B2B企业的采购决策复杂、影响购买因素较多，故此处用品牌传播定位）：
第一个是，运用“数一数二”策略为品牌传播定位，即企业在某些方面，如销售额、产量、技术专利、研发创新、市场覆盖等方面能够进入行业的“数一数二”位列，如“某某企业品牌领头羊”、“某某企业龙头品牌”，当然，除非你的企业确实具有很明显、且很强的优势，否则这个定位很难成为有利的战略位置。
当然，对于品牌传播定位，尤其B2B高科技企业的定位，很多人都有一个误区，就是习惯以“某某行业领导者”、“某某行业解决方案专家”来作为品牌定位。殊不知，这样的定位不仅不易在品牌沟通中与目标人群建立情感共鸣，而且其沟通效率极低。其实这类品牌形象塑造方法，更适合企业定位，并非合适品牌传播定位。有几次与B2B高科技企业的客户交流，我说你们定位为“领导者”，你们相信自己是“领导者”吗？对方说，没有底气说；那顾客相信你们是“领导者”吗？对方说，客户不认为我们是。既然自己也不相信，客户也不相信，你把这个“领导者”对外宣传就是无效的，客户反而觉得可笑，对方无赖地说，策划公司就是这样定位的，老板就是这么定的，这种定位方法其实是不恰当的。
第二个是，从“感性动机原力”找到定位的共鸣点，创立感性定位。其实，即使你的企业具有领导者的竞争优势，刘述文这厮也建议你考虑从感性动机原力的情感来定位品牌传播、勾画品牌的灵魂。品牌不是产品和服务本身，而是与顾客沟通，建立情感连接。你在了解现有企业的核心价值时必须了解文化渊源、社会责任、顾客的采购心理因素，更重要的是将感情因素、情绪因素考虑在内。因为，建立在顾客与企业或产品之间的兼容情感，往往会具有很强的沟通力与传播效果。
随着B2B高科技企业发展，有学者提出了“差异化、功能化、附加价值、共鸣”的4VS营销理论，这四点也成为很多企业打造品牌重要的参考。对于B2B高科技企业品牌，品牌传播定位的差异化是情感的差异化，品牌口号是品牌有温度、有态度和有黏度的话语，才能与目标人群形成共鸣，建立顾客能感知得到的品牌联想。
作为医疗器械界的华为——迈瑞最大化提升医生与医院价值，其企业定位为：全球领先的医疗设备与解决方案供应商，迈瑞医疗以创新性、全球化、智能化为发展坐标，无论是对医生还是病人，迈瑞并非是冰冷的器械，而是为生命而营造的高科技，赋予使用者更贴心的呵护、带给人类更多的关爱。可以梳理出迈瑞“生命科技”的品牌传播定位，因此其品牌传播口号为：“生命科技如此亲近”。
为了凸显服务的差异化，迈瑞的医疗提出了服务话语：医心一意 智领未来。旨在打造智能化医疗器械的高端品牌，让医生心手合一、是医生得心应手的帮手。
同样，海能达通信 “让世界更安全更有序”的 品牌传播口号，也彰显了品牌定位。
海能达的企业定位为：“全球领先的专网通信解决方案供应商”，海能达通过技术创新、全球化并购发展，获得技术共享，围绕打造“全球通信创新融合”的品牌战略。那么，为什么是“更安全更有序”？因为调研发现—— 安全是专网通信顾客的心智触点，因此其品牌传播定位围绕核心词汇“安全”与“有序”，并创建了品牌传播口号为：“让世界更安全更有序”。
毋庸置疑，由于B2B高科技企业中的大部分管理者总是考虑到其产品的理性因素，在品牌传播定位中很容易忽视创建品牌过程中情感的作用，殊不知“安全感、社会认同及自尊感“等相关的情感联想，是B2B高科技企业品牌资产的重要来源。也就是说，占据消费者的心智空间才是品牌的方向，通过提高顾客的安全感，从而降低风险，是顾客购买决策的重要影响因素。
当然，为了建立更立体的品牌传播定位，我们可以将企业定位与品牌传播定位两者整合来运用，通过对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和核心传播信息（超级传播口号）。毕竟从顾客采购理由来说，多说一些有价值的理由，更有利于品牌塑造与品牌销售。
品牌形象是品牌资产主要的维度之一，是B2B高科技企业品牌的核心与灵魂，为品牌提供了方向、目标和存在意义。
受著名B2B高科技企业（IBM、GE等）与设计公司的影响，在品牌形象打造上，中国的高科技企业都迷恋上了做LOGO与VI设计。曾几何时，企业形象系统（英文简称为CIS，包括VI、MI、BI）在19世纪30年代风靡于美国商业界，90年代被中国企业效仿，引起了企业形象系统热，直至当下，很多企业管理者仍然因为做品牌无非就是做LOGO与VI设计。其实，LOGO与VI作为重要的品牌符号，是构建品牌联想很重要的品牌形象载体，是品牌形象塑造的一部分。VI形象需要的是有差异化的视觉形象，除了LOGO，也要有自己的超级符号。
例如，刘述文这厮为深圳市深大极光科技有限公司的品牌形象设计，以极简洁的设计语言——企业中英文字体为核心创意设计，为了让品牌形象更有极光防伪的行业属性、现代感与科技气息，为设计了超级符号——防伪墙图形，强化了整体形象视觉，在众多的形象中脱颖而出。
关于品牌形象建立，第一个要搞清楚的就是品牌架构。随着这些年B2B高科技企业整合、并购增加，这几年接到咨询品牌架构的客户明显较多。其实对于品牌而言，品牌架构是最能发挥杠杆作用的，纵览世界，成功的B2B高科技企业其品牌架构以单一品牌架构（企业品牌）为主，例如，GE、西门子、飞利浦等企业，就成功运用单一品牌杠杆撬动整体企业的发展。
有的B2B高科技企业通过产业并购，旗下两家及以上子公司，却想按照两个品牌或多个品牌独立发展，其实这样操作其实不便于发挥品牌杠杆作用，会带来两个负面结果：
第一，不便于形成统一的品牌形象。品牌形象的重要两个核心要素是商标（色彩、图形）与传播口号，当然也有的还增加辅助图形，吉祥物此类的。如果你是两个品牌发展，就代表两套对外展示的独立品牌传播体现，其中，对于品牌塑造而言，LOGO是最大的超级符号，是最大的购买指令，如果企业是将两个企业品牌的标识都同时出现，不管是两个LOGO的展现体量是一样的；还是一个所占比例大、一个比例小；这都会引发另外一个问题，你的视觉不聚焦，并不容易被识别，“少则得，多则惑”，太复杂化的标识容易造成视觉形象混乱。
第二，缺乏营销传播聚焦，导致浪费很多推广资源。经常，有从业者问我，B2B公司适合什么样的品牌机构，企业是用单一品牌好，还是多品牌好，要问答这个问题，有必要先来讨论一下品牌塑造原理。品牌塑造要在顾客心智中建立品牌认知，你的品牌形象塑造是否成功，取决于你的推广资源多寡，塑造成功的品牌形象需要一定数量的传播预算。你的品牌多，也表明需要的传播资源多，在总资源不变的情况下意味着你的资源分散。
由于产品或服务组合的宽度及复杂性，B2B高科技企业更需要强调公司品牌（如飞利浦、西门子、ABB、思科、迈瑞、IBM等），对于公司旗下的新产品，你可以直接以介绍性的产品修饰词，连接在公司品牌名称后面，建立母子品牌，如华为GSM-R解决方案、华为eLTE解决方案；海能达全融合方案；或迈瑞TEF7智能超声影像等等。
品牌杠杆是品牌最大原力。我们在市场竞争中企业的资源其实是有限的，务必要发挥品牌杠杆的原力，形成合力，减少传播资源浪费，让每一次展示都为品牌加分，每一次传播都是品牌资产的积累。当然，如果你的企业有巨大的资金资源可以用，那你便可以尝试多品牌战略。可是，需要提醒你的是，对于B2B高科技企业品牌，没有必要为了开展多品牌而浪费资金，除非你的新业务类型开展了于主业风马牛不相及的业务，如B2C业务。
无论如何，你应该将公司品牌创建为“可信赖的符号”，即成为消费者从感情上渴望和该品牌结合在一起的名称或符号，最终成为“最钟爱的符号”。
品牌的本质是品牌核心概念认知直指顾客心智，品牌资产的强大在于这个品牌存在于多少顾客心智中。受技术创新的影响，或许你每年都在想如何在品牌内容上创新，殊不知品牌资产需要统一的、一致的、稳定的品牌内容，品牌核心形象一旦确定，就务必保持沟通的一致性。
在信息爆炸的时代，顾客需要花足够的时间去认知一个品牌，并对你的品牌信息做出反应，如果你的品牌与顾客在沟通过程中缺乏一致性，顾客就会感到困惑。
保持品牌沟通一致性的第一个挑战来自于你企业的内部沟通机制。只有当企业的每一名员工都能对品牌形成一致性的认知，并最终融入到品牌文化之中，成为品牌的保护者和传播者，品牌才有可能以一致的形象被传播并最终被顾客所认可。对内的品牌沟通是一种跨越职能、跨越部门、跨越级别的全面沟通，这种沟通势必要打破传统封闭的企业内部沟通模式。
员工是品牌对外沟通的最重要的媒介，所有员工必须要全面了解、并认同企业的价值理念（愿景、使命、价值观）。很多B2B高科技企业老板、高管认为公司的使命、愿景很虚，没有必要让内部员工学习、让顾客知道。
其实，这些价值理念恰恰体现了你企业的精气神，例如华为以“迈向全联接世界的开放之路”连接了内部员工与顾客。海能达“让世界更安全更有序”传递了安全的使命；迈瑞以“成为守护人类健康的核心力量”凝聚了企业组织的梦想。对于员工和顾客而言，谁不喜欢一个有梦想的企业呢？
在B2B高科技企业品牌沟通的过程中，富有个性的品牌形象传递了重要的价值精神，如华为的“价值创新”被业界奉为传奇，微软和甲骨文被视为“开拓进取”的公司，迈瑞与海能达坚守自主创新成为“勇于创新”的企业。
保持品牌沟通一致性的第二个挑战来自于对外部品牌沟通策略和品牌接触点管理。
从系统品牌运营来看，整合的品牌信息传播管理至关重要，你企业的品牌不仅表现为一个持续性的时间过程，横向上也有相应的展开，这就是品牌运行所表现的互动性。无论如何，你的品牌塑造最后落脚点是顾客和市场的认同。所以，你企业的品牌发展与维护需要不断与顾客互动，不断与市场互动。在这些互动过程中，你的企业应该把握好双向（横向与竖向）平衡式的信息传播管理，以之来确定或修正自己的品牌行为，让品牌价值真正打动顾客，使品牌与顾客之间构成对话与沟通。
实现外部一致性沟通的关键在于能否真正做到坚持一种声音对外传播。顾客对品牌的体验不仅仅来自媒体，更多的来自顾客与品牌的接触点上。对于B2B高科技企业而言，品牌传播代表一种承诺，许下诺言也许很容易，而在每时、每刻、任何地方都能履行诺言却是一件非常不容易做到的事情。你必须把每一个可能出现的顾客接触点都纳入品牌管理的范畴，并对品牌接触点进行有效的管理。
众所周知，B2B高科技企业其涉及的顾客群体、利益相关者会更广泛，存在诸多因素来影响我们的销售与推广，所以整个营销会变得更为复杂。由于B2B高科技企业注重技术研发，在品牌建设方面往往重视技术专利创新，忽视企业的品牌推广，即使有品牌推广的预算也非常有限，其实他们忘记了顾客认知到这些专利技术才是最重要的。
当前，B2B高科技企业主要依靠展会营销、事件营销、会议营销、样板案例营销为主要品牌传播方式。品牌形象广告、物料、公关软文、产品展示成为品牌传播的重要手段。对于目标受众比较窄的B2B高科技企业而言，从投资回报率来看（回报率低），大众广告（广而告之的方式）在营销传播中并不太适合。当然，由于行业刊物或者采购类专业期刊针对专门的顾客群体，在这些刊物上登载广告，具有很好的传播优势。
与广告相比，软文宣传因媒体人、记者、行业专家等第三方为企业说话，它的公信力远远高于广告，同时还具有资金成本低的优点，尤其在自媒体时代，这种宣传方式更快、更便捷，也因此，软文宣传是B2B高科技企业以及上市公司最为常见的宣传手段。
软文是一种低成本高效益的信息沟通方式，无论你用以建立品牌偏好，还是育人施教，即使在媒体碎片化、粉末化富有挑战性的媒体环境中，出色的软文仍然是帮你打开品牌知名度、推动商品销售的主要方式。
那么，如果你是B2B高科技企业的宣传负责人（或者市场部、品牌部、公关部），可以从如下几点开展工作：
首先，你要规划好年度营销活动。你要规划出全年的推广重点，如果你是医疗器械企业，就要把CMEF、国外大型医疗器械展、两会、医疗政策颁布点以及学术交流会等活动作为年度传播节点，并合理的将需求转化为传播方法、方案供各相关部门或子公司实施，并进行监督和评估。
其次，建立好传播内容的话语体系。活动只是传播支点，你还要利用软文宣传，将公司的新技术、新产品、新包装等方面的讯息传播出去。此外，你要注意输出品牌的核心内容，例如企业品牌名、产品名，还有企业的使命、愿景、价值观、传播口号、服务等方面价值理念，构成一套有腔调、有态度的话语体系。制定好话语体系，跟着获得结点，你可以让内部撰稿，也可以让资深媒体人来创作稿件，并做好媒体分发。
再次，你的软文还需要有大量的关注度。为了让软文便于更多目标群体（顾客、未来的顾客、或者上市公司的公众）关注，成为上热搜的热议话题。你还需要运用文化原力特点，将内容的关键词与时事话题结合，梳理出更多大家关注度很高的“词语”或“词汇”来传播（可以通过百度、微博上搜索热度词）。例如，如果你是医疗企业可以梳理出“医联体、一带一路、智能医疗、人工智能、健康中国2030、中国制造”等核心词汇，这些热词植入到软文中，也可以通过洗词、造词，将旧词赋予新意义，都可以起到非常好的传播效果。
为了确保顾客能感知到品牌的差异性，给顾客留下美好的印象，你就要对其建立价值感知联想。构建高价值感知是最为有效的，例如华为通过国际权威评测机构注册专利，抢占行业标准，获得高价值的IP，通过获得“最佳解决方案技术领导奖”、“创新方案奖”、“优秀案例奖”等建立了高价值感知。
抛开其它因素，品牌营销传播是“内容+媒体”共同作用的结果，在碎片化的新媒体时代，人人都是自媒体，人人都是媒体人。你顺势而为，可以运用“传统媒体+新媒体”组合优势，随着媒体的多元化、丰富化、自媒体化，媒体的公信力变得越来越重要，你应该充分利用传统媒体（或者权威媒体）的公信力，同时结合新媒体（主流媒体）、自媒体（双微、各新闻类APP）的快捷性与高覆盖性的特点，构筑契合新时代传播的新组合、新矩阵，才能形成有影响力、营销力的传播攻势。
品牌的资产在于积累，其原理是利用条件反射刺激的原力——重复、重复、再重复。信息就是媒体，就是传播。为了让每次传播都形成品牌资产积累，每次传播最好都要聚焦到话语体系上，让每次传播为品牌资产加分。点滴积累，周而复始，依此循环，你的品牌影响力将越来愈大，成为像华为、农夫山泉那样的超级品牌。
又是一年寒冬到来，各大品牌纷纷祭出绝招，打出了一场场令人惊艳的冬日营销开门红。
一如“与气温降低更配”的羽绒服品牌鸭鸭，通过超级IP+魔性舞蹈、代言人+明星矩阵种草天团在让用户“欢欣鼓舞”的同时，实现声量加码、疯狂滚雪球式的扩散效应，强势构筑从“品牌心智感知、强势曝光”，到“歌曲营销、价值演绎”，再到“直播间强体验、购买转化”的完整转化路径。
一如将保温杯做成冬季时尚单品的GERM，联合可口可乐打造咖啡杯、保温杯、运动水杯、马克杯等系列产品，并迅速火爆市场。其中，经典款可口可乐菱形咖啡杯、律动保温杯更是荣膺“断货王”称号。作为中国新国潮的代表性品牌，GERM在这个冬季与广大用户携手同步，赋能美好新生活。
观旁人垂钓，不如亲自下钩，并通过出色的冬日营销方案为2023年画下一个完美的句号。那么接下来，跟着五维传播一起，理清冬日营销理念、思路、框架，破除冬日严寒，迎接销量“热”季吧。
一年有四季，季季营销各不同，以“温暖”为核心，从身体与身心体验两大角度出发，向用户展示品牌更温暖的态度，给予用户更积极的使用价值和情绪价值，将成为2023年冬日营销主旋律。
广大品牌可通过持续的、“温暖”的、贴合用户喜好的内容输出激发用户共鸣，并鼓励用户分享“与品牌在一起”的温暖经历，进而在潜移默化中完成品牌心智传递与扩散，让品牌与产品在这个冬季持续释放温暖价值。在此期间，用户也会自然而然的“心怀感恩”，并将品牌、产品与“温暖”的认知标签牢记于心，并与品牌携手度过这个冬季以及下一个、下下一个冬季。
以温暖打开冬季，用真实感动人心！在当下用户消费理性化，对各类噱头日渐免疫的大环境下，“真实”成为了广大用户眼中最宝贵的品牌特质之一。无需天马行空的创意，无需煽情的演绎，品牌可通过真事、真场景、真分享触动人心，同时以坦诚的沟通和真挚的品牌关怀温暖着每一个用户，以此获得更好的营销效果。具体如何做呢？往下看：
01以真实大众故事，激发用户情感共鸣：立足用户，联动用户，征集用户“温暖”片段，并制作成营销内容，让更多的用户能在片段中找到自己的影子，并产生代入或联想，你的营销就成功了一半。当然，在这些温暖片段中，产品也不再是产品，而是人与人之间传递温暖情感的纽带——它是爱情宣言的见证，是伙伴友情的象征，或者繁忙生活中的“小确幸”……
一句话，好的冬日营销，不只在传达讯息，它更能以信心和希望，穿透大众心灵”，并在带给人们温暖的同时，赋予人们向上成长的力量。
02引导用户自发分享与互动，促进品牌温暖扩散：在通过暖心的营销内容（场景）与用户建立情感连接，打造与用户抱团取暖过冬的基本认知之后，品牌也要更进一步，通过KOL营销、话题营销、借势营销等各种方式带动用户“卷入”这场温暖的传播，一起在茶余饭后聊一聊“和品牌在一起”的温馨瞬间。这些温暖而有爱的日常分享可让品牌冬日营销与每一个用户切身体验实现强关联的同时，也可以在“讲述中”将善意传播给更多人，为品牌带来更多的自然流量。
当然，在这场“温暖”行动中，品牌也要做好同步导流工作，承接好流量，完成销售闭环。
03更多新品登场，持续沉淀品牌温暖价值：在通过温暖的内容营销与用户实现良好互动的同时，品牌也要立足产品本身，用更多的焕新产品完成对用户最长情的陪伴。比如，用更出色的颜值击中用户审美；比如，结合各类IP打造独有产品系列，为用户输出更多情绪价值。这些都可以让用户从产品中获得更多的满足的同时，打造竞争壁垒，让自家品牌变得与众不同，不可或缺。
总之，赋予产品更多独特之处，让产品可以持续的释放温暖，沉淀品牌的温暖价值，方能持续吸引用户，与用户更持久的走下去。
在基于以上三大步骤，让品牌温暖过冬的同时，为了“热度”来得更猛烈一些，五维传播也为您精心准备了四大秘钥，让你的冬日营销更为出彩（以下内容，品牌可根据自身情况自由遴选）。
打造冰雪场景，追踪冰之“舞步”：冬日滑冰、滑雪、雪地足球、冬日登山等运动盛行，品牌可基于以上运动，持续输出兼具趣味、干货、潮流特质的泛化运动内容，形成强延展性运动生活方式内容链条，为品牌种草提供更多维度的流量加持。
借势营销，集中式流量曝光：腊八、冬至、元旦、圣诞节、情人节等节日不断，外加可能出现的各类热点，可为品牌提供丰富的节日流量和话题流量。品牌可结合优势流量资源与话题热点加持，促进冬季生活场景品牌心智建立。
多元内容种草，立体化营销矩阵：根据自身品牌与产品调性，携手明星、专家、KOL联动造风，多维度沉淀优质内容，实现品牌理念传达和场景营销的双赢。
沉浸式圈粉营销，直面冰火烈焰：如果品牌有线下门店，则可结合冰雪、温暖话题将线上流量引导至线下，并通过丰富的场景带给用户沉浸式互动体验，进一步拉近品牌与用户的距离。
五维传播表示，各行各业的冬日营销实际上都是季节、用户、产品三方的有效连接与碰撞，是营销内容、用户喜好与品牌/产品特色的多方融合，并均带有具象化视角（真实体验）以及生活化与治愈性特性，以此在这个寒冷的冬季，让品牌与产品悄然走进用户内心，实现与用户共鸣。
当然，每一次冬日营销都应当兼顾销量与品牌声量，前者立足当下，后者剑指未来，二者兼具，方是一场成功的冬日营销。五维传播一直认为每一则广告都应该对塑造品牌整体形象，对品牌五度提升（知名度、美誉度、权威度、好感度、曝光度）有所贡献——每一次营销在提升品牌销量的同时，也是对提升品牌声量的一次长期投资。
五维传播始终以品牌系统化的提升为核心营销方向：不单以品牌曝光或产品引导购买为唯一营销目的，同时也始终以给品牌带来长尾价值，提升品牌五维为营销总目标，希望通过品牌五维的提升，帮助品牌实现持续有效的发展与成长
一个品牌的成长，是一个从看见到被看见的过程，核心离不开品牌五维的提升——知名度&权威度&关注度&口碑度&信息度：新营销时代这个大背景之下，品牌其实需要更加系统化的营销推广，不止于短期内带来品牌在用户前的曝光，或者是产品的引导购买，更加重要的是实现品牌营销与各个营销平台内容生态的有机结合，从而系统化带动品牌五维的提升，从而实现品牌持续有效发展
7、一个陈年老品牌，构建自己的品牌护城河，算是基本的热度构建，与市场规模防御。
2、儿童玩具行业代表案例-三个事件，三个话题，裂变传播给品牌产生亿级曝光
2、知乎推广：优质内容打造&问与答场景塑造，保持品牌的鲜活度与成长，塑造品牌权威，体现品牌专业
3、抖音推广：契合的达人矩阵+场景化内容打造，多场景触达用户，深度影响用户心智，提升品牌曝光，树立消费者认知
这是一篇来自厦大的本科毕业论文参考范例。研读之下发现，这论文的水平挺高的，确实比普本毕业生的水平要高。
信息时代的到来引发了生产生活的方式和理念的巨大变革。传统的知识理论必须结合新的时代特点进行梳理整合才可能继续焕发生命力。品牌是工业时代发展相对成熟的概念。在新的时代环境中，按照旧有的品牌理念已经不能解决当代公司所面临的复杂问题。本文旨在对品牌在信息时代下的创新和应用问题进行思考，重点结合了个性化这一信息时代的重要概念和 CRM 这一迅速流行的管理模式，整合了现有的相关知识，试图形成认识品牌的新视角。
第二章对工业时代的品牌体系的理解认识品牌是识别符号，并是以“应用”为目的3品牌是对顾客进行情感上的认知和引导3第三章角度之一：个性化特征与品牌的关系5信息化存在5品牌也面临着个性化时代的巨大挑战6个性化特征对品牌的要求6第四章角度之二：顾客关系管理与品牌9CRM 的优缺点9CRM 与品牌的关系9从企业信息化角度对品牌的创新思考10CRM 所强调的顾客价值对品牌构建的启发11第五章结论13参考文献15
品牌的概念和理论体系伴随着市场交换经济的不断发展而得到充实，在工业时代形成了具有标准操作模式，在内涵和外延上都得到丰富发展的理论体系。
人类社会已经进入了信息经济时代，网络的形成、发展和应用给人类社会诸多方面形成了冲击，这种冲击表现在一方面对旧有事物的存在的合理性提出了质疑和挑战，同时伴随网络的应用使人类社会各领域出现了传统理论难以解释的新现象。
在实际应用上，在新时代下品牌的商业应用已经结合时代背景出现了新的应用方式和特点，但是对此我们无法利用工业时代的品牌理论进行解读分析。探索讨论信息时代品牌应用的新视角，一方面要深入信息时代的本质，另一方面要掌握传统品牌内涵和应用，以此为基础，结合信息时代的重要特征和商业应用的具体情况，从多个视角对品牌进行新的思考。
本文从信息时代的重要特征之一“个性化”的角度对品牌进行了思考，同时分析了信息时代快速发展的 CRM 与品牌之间的关系，重点关注了 CRM 对品牌发展的一些影响。从本文的分析中，我们可以对当今社会品牌应用情况做一点更深入的考察。
经过近百年的发展，工业时代的品牌构建了相对独立的品牌体系。对于这个品牌体系的本质理解，可以有以下两个方面：
典型的理解就是美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒博士所说的：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”这是世界公认的对品牌的经典定义，但它并没有揭示品牌的另一个隐含意义：品牌的诞生和发展是源于商业的需要，是商人智慧的体现。这意味着，从学术角度对品牌进行各种各样的分析和挖掘是需要的，但未必是必要的。从品牌的操作来看还存在着这样的事实，那就是品牌的概念挖掘远远落后于品牌的实践，这也可以理解为品牌概念也许本身就是对过去人们品牌操作手段的一种被动解释。
当代对于品牌的理解认为，企业利用品牌的本质原因在于企业不能完全满足顾客的独特需求，因而需要利用品牌来对顾客进行情感上的认知和引导[1]。
首先应该指明的是，企业利用品牌对顾客进行情感上的认知和引导并不是当代才有或才凸显出来的。品牌对顾客的认识和引导作用可以说是对“品牌是识别符号”的深入发挥，从品牌的诞生之日起这样的作用就已经存在。这里值得思考的是，企业为什么要对顾客进行情感上的引导？“企业利用品牌是因为企业不能完全满足顾客的独特需求” 是否意味着在过去卖方市场的时代情况品牌拥有更为强大的力量？企业不能满足顾客的独特需求的根本原因在哪里？进而从品牌研究和品牌应用的角度，我们还可以思考新时代下的市场有哪些新特点，进而品牌操作又要有哪些创新？
从中我们也可以引出工业时代的品牌的四个特征：一是承认品牌的精神文化属性， 非物质性；二是它知识某种标记或符号，静态性；三是品牌具有识别性，是用来区别主、客体的；四是对品牌结构的理解，即它是由名称、标志、颜色构成的。归根结底，我们
可以认为品牌本身仅仅是一种信息，它是静态的，必须是直白容易记忆的，并且必须反复强调的。只不过在过去信息匮乏的时代略微强硬一点的表态就可能成为大众接受的普遍标准。在今天，商人们利用了人们对“文化”的推崇和归宿心理，在某一企业品牌中注入企业的文化，本质上就是希望自己的企业文化能成为社会的标准。比如中国人对地位和荣耀的追求创造出了这样的例子：奥迪 A6 的广告语说：“引领时尚潮流，尽显王者风范”，就是迎合了一些人希望通过占有高档汽车，显示与芸芸众生不同的自我定位。 “王者风范”就是奥迪 A6 所要强调的文化。
笔者认为，对于新时代下品牌概念及其运作的理解和创新，不可从工业社会的角度出发。工业社会的本质特点是量化生产，而信息时代的发展要求在于知识创新。所以， 本文试图从信息时代消费者个性化特征和顾客关系管理两个新的视角对品牌进行分析， 以挖掘出网络时代的品牌构建的特点。这里应该表明的是，品的最终目的在于商业应用。利用新知识新角度对旧理论进行思索目的在于整合原有的知识体系以适应新时代的发展要求——至少能为网络时代商人们对品牌的操作提供多角度的认识方法。
笔者认为，“个性化”概念是信息社会最重要的概念之一。是企业品牌运作不可忽略的要素之一。本文从以下几个角度进行分析：
数据库技术使大量的描述性数据得以保存、处理和应用。信息时代的本质特征之一在于以海量的数据方式来描述和接近世界真实。所谓信息化存在或网络化存在，对人而言并不仅是表征网络以及网络的运行方式对人的生活工作方式的影响，它的深层含义在于将人的信息数字化，以高效的计算机手段处理分析人的个性特征。现实中的所谓“个性化”服务和一般的顾客关系管理就是这种人的信息数字化的应用。
但是人的个性信息不仅是被动地被分析，人的生命本身在某种意义上也是用信息刺激成长、与信息共存的存在方式。这就意味着，人的成长和实践实际上就是人依靠自己的主观能力对大量的信息进行收集、处理、存储和应用。信息时代知识就是生产力，所谓信息时代的人才就是拥有强大的信息收集、分析和应用能力的人。由此观之，人的个性化特征依赖于人所接触到的信息，所能处理和愿意处理、并愿意储存和应用的信息。
品牌的信息化特征在于它可以理解为特定的信息组合，该组合包括公司名称、产品特征、产品信用度以及视觉存在和听觉存在等，并具有以下特点：
从信息学的角度，品牌作为特定的信息组合，即意味着它不是静止不动的， 而是动态变化的。这是因为时代观念等的变化，必然要求传统的品牌信息表达方式做出调整[2]。比如万宝路香烟，在美国的品牌形象是西部牛仔，在香港这是成功人士。
品牌的信息组合凝结了企业的商业文化和目的，承载了企业利益最大化的目的。品牌无论是过去还是现在都服务于商业利益。
以信息角度考察人的个性化和品牌，企业品牌运作的真正愿望在于使品牌信息成为人的个体信息认知组合中的一部分，即品牌影响，甚至改变着人们对特定产品的态度。非如此，产品的销售就可能出现问题。雕牌洗衣粉的成功在于捆绑并强化了品牌与亲情的联系，以社会普通阶层为市场对象，在广告中以童声的方式描述“只要一点就能洗好多衣服”“妈妈我能帮你干活了”，由此达到三个效果一是提倡亲情，二是销售产品，三是当人们用雕牌洗衣粉时觉得很顺心。中国移动通信公司的“爱贝通”产品以人身安全和家庭关爱为角度更是把品牌覆盖了包括幼儿园小孩在内的在校学生，即直接把商业品牌链接到人的成长历程中，使这些未来的消费者提前进入市场。
总之，信息时代的个性化强调的是个体对信息的自主选择、吸收和应用。而在众多的信息中，品牌以其强烈的商业目的驱动，从视觉、听觉等多角度形成强大的信息力量， 更容易被个体优先吸收。毕竟，不能对消费者产生影响的品牌是失败的。
品牌忠诚的缺失。传统理论认为，品牌忠诚的基础是品牌满意，突破是品牌惊喜。在信息爆炸消费者拥有众多选择的今天，仅仅满足了顾客的要求是不够的，品牌服务还应该致力于为顾客提供额外价值。但是，什么是顾客满意，什么又是顾客惊喜等等概念的具体内涵到目前依然没有确定。而且，品牌满意的的衡量标准以及品牌忠诚的最终决定权依然在于顾客手中。因此，对品牌忠诚的分析最终回到了对消费者的个性研究。
来自网络品牌的思考。本文认为网络品牌是对传统品牌构建体系的补充和新的尝试。网络品牌的本质在于利用网络技术手段来使原有的品牌更具立体性、交互性和个性服务。目前，结合国内外对网络品牌的构建经验，对于如何构建网络品牌，在技术、资金、设备等基础条件具备的情况下，成功的关键在于经营理念和运作手法上的创新。这种创新一方面要符合市场运作规则，另一方面要真正为顾客提供价值，要为市场所认可。这里值得一提的是，所谓信息时代的创新，表面上看是用新思路、新方法来解决旧问题。但是，如果没有对知识进行大规模的集成系统化，创新还是难于进行的[3]。这正是目前目前网络品牌的构建失败的多成功的少的原因。总结地说，网络品牌的构建需要开拓性，而这种开拓性必须基于对市场和消费者的透彻理解。这种理解在信息时代最终也是回到消费者的个性化分析。
集中一点突破。以商业网站建设为例。中国商业网站的建设理念起始于“搜索服务”成功于门户网站。根据搜狐网的张朝阳等商业网站的先驱的想法，中国门户网站的成功源于我们在长期信息不足的情况下，门户网站提供了极为海量的集成信息。门户网站内容丰富，更新及时，并且在收费广告以及网上博客、播客等网络新媒体上已经形成一套相对完整的体系。但是，时隔几年之后的今天，门户网站已经不再是关注的焦点。信息技术的发展使人们获得信息的方式不再依赖于某一单一的渠道。与此相对应的是人们对信息的深度的需求，因此专业站点开始受到人们的重视。目前国内最成功的搜索站点是百度。关注百度的人可以发现，百度已经开发出搜索一条新闻立即跳出与此相关的但视角不同的新闻。并且，百度的图片搜索敏锐抓住人们搜索图片很可能是为了作电脑桌面壁纸，迅速推出了壁纸的搜索服务。
集中一点突破的关键在于抓住消费者个性化需求中的某一领域，做到出类拔萃。它不是面面俱到，因而有可能获得极大的成功，也可能失败。关键在于创意，在于商业模式的创新和可行性。
集中一点突破的品牌战略对于企业的意义在于突出企业的核心特色。比如迪斯尼公司的核心理念是“制造快乐”，而可口可乐美国公司的网站已经把传统的公司宣传等传统模块删除，取而代之的是与可口可乐品牌相关的娱乐、音乐、体育、时尚等文化版块。
品牌宣传和服务的专业化、立体化和多样化。传统意义上以单一形式对消费者进行品牌灌输的效果已经不大。以品牌服务为例。服务的概念在今天已经得到极大的延伸，以成熟的服务操作服务于品牌理念的贯彻是一种新的探索。以中国移动最普通的营业员为例。传统上按照公司的要求，营业员只要达到公司的服务要求，熟悉业务，热情待人，遵守纪律，职业素养良好就足够了。但是在新的时代环境下，面对消费者的个性化特征，仅遵循以上原则是无法达到理想的服务效果的。为此，优秀的营业员一方面在服务素质上要有所提高，学习先进的服务理念和方法，同时应清楚品牌内涵。移动通信的三大品牌产品各有特色，全球通的营业厅与动感地带的营业厅在服务特色上最大的不同就在于品牌的要求。依据特定的品牌内涵，对自己的服务操作进行取舍，对客户的要求进行富有特色的回应将达到更好的服务效果。
另外，为满足顾客的个性化需求，品牌还可以提供多样化的客户体验。这就要求新的业务上不仅不会破坏品牌原有的内涵，相反能使顾客对品牌的理解提供新的角度。比如移动通信公司在公司在网站上提供 BBS 娱乐论坛服务的意义并不大，BBS 作为网络社区的一种存在形式，其运作是必须要符合一定的市场规律的。因此在公司网站上选取顾客服务反馈和服务咨询的论坛是合理的，但粗糙地设置一个与品牌关系不大的论坛并经营不精将使原有的品牌形象受到损伤。
近年来，CRM 无论在商业界还是在学术界都被广泛应用和讨论。CRM 有以下优点：
CRM 采用先进的数据库和其他信息技术来获取顾客数据，针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化的平衡。
CRM 有助于降低成本。维持一个老顾客比开发一个新顾客成本要低廉许多。并且与品牌操作相比，CRM 更容易掌握和应用，也更容易“见效”。
CRM 并不是简单的企业应用软件，也不是单纯的“顾客就是上帝”的理念。实际上，从电子商务发展的角度看，CRM 的应用是企业信息化应用的组成部分，有时为了充分利用 CRM，还必须以 ERP 等信息化管理为基础。这就意味着的 CRM 的应用要求企业在信息化程度、经营管理模式和人才召集上必须先进。另外，CRM 的目的在于企业价值最大化，所以，“顾客就是上帝的”的提法带有欺骗性。
传统对于 CRM 的研究把焦点放在维持顾客与企业的关系，许多企业为了留住顾客挖空心思。现实中，CRM 失败率很高，专家认为 CRM 失败的关键原因包括未能创造一个整体的 CRM 战略、不能与原有资产实现整合、不能进行正确的顾客分析等，而最新的 CRM 研究则指出 CRM 实际上包含三方面内涵：即顾客价值、关系价值和信息技术。其中实现顾客价值最大化是顾客关系管理的出发点。任何企业实施顾客关系管理的初衷都是为了增加为顾客创造的价值，增加顾客的满意度，增强顾客对企业的忠诚度， 发展长期的顾客关系。但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立顾客关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的长期关系能够为关系双方带来多大的价值。
探讨 CRM 与品牌的关系，不仅因为 CRM 与品牌是当代企业重要的两种商业运作手段，也有利于明晰在信息化时代与 CRM 的环境中品牌新的定位和应用。本文重点关注两个问题：
这里值得一提的是，企业信息化本质上包含有至少两层含义：第一，企业的信息处理和传输速度提升，业务操作标准化，管理更灵活、更全面，市场反应能力加快。同时， 企业信息化还可以有许多延伸性应用，如移动商务；第二，企业信息化更重要的在于管理者自身观念的转变和创新，在于全体员工统一思想和规方操作。这意味着对于公司内部，在管理层上必须对信息化及其相关概念有较好的理解，对员工的管理和调度必须更迅速有力、规范、耐心、细致。信息化的目的和成功的标准在于有力地促进企业业务的处理和发展，实现价值最大化。任何其他的目的，比如图一时的荣誉，或盲目跟风都可能使信息化的功用发生偏差，使效果大打折扣，甚至面临失败的危险。
信息化企业与品牌之间的联系在学术上近来探讨得不多。现在的状况是，许多信息化企业不重视品牌操作，甚至有 CRM 专家认为，CRM 与品牌操作是两个独立的兼容性不强的商业手段。这是因为虽然同样以价值最大化为目的，但 CRM 关注于顾客，以顾客为中心；而品牌立足于企业自身利益和理念，这就造成了两者必然会形成一些冲突。比如客户满意可能需要标准外的服务操作，但这样的操作是不符合公司一贯坚持的品牌理念，这时候公司该如何权衡？
解决好这种品牌和 CRM 之间关系问题有利于企业理顺思路，消除疑虑，更好地统筹整合资源，为特定的目标服务。为此，本文应用一个新的角度对 CRM 与品牌的关系进行分析：
品牌在传统意义上被认定为符号，具有精神文化属性、非物质性、静态性、可识别性、代表一定的品牌结构，甚至凝练一定的企业文化。前文已经指出，在信息时代，品牌可以理解为特定，被强化的易于理解的信息，但却没有对这种特定信息的内涵进行探讨[4]。本文认为，品牌概念可分为两个层次，第一个层次是理念层次、内涵层次， 关键是回答企业想做什么，为什么做和如何做的问题，比如迪斯尼公司“制造快乐”的理念明确简介，迪斯尼的业务内容丰富，但基本上都是围绕“令人快乐”这个中心进行的。探讨品牌这一层次的意义在于，在市场经济环境下，诚信原则是商业经营的重要原则之一，企业宣传中的品牌形象塑造、品牌信誉必须以真实的企业实力为基础。任何“金玉其外、败絮其中”的企业都是做不长久的。这即意味着，品牌的内涵已经从原来仅仅代表产品识别、产品信誉丰富到包含企业的发展战略、企业文化、企业的管理方式等方面。从网络品牌的研究中我们发现，在进行网络品牌的商业投资和运作之前，明确品牌的价值定位和创新点是非常重要的，这就把品牌内涵提升到战略指导角度。
在此基础上，中国品牌研究院的年小山先生对品牌进行了进一步的分析，指出品牌运作的根本归宿点，应当是最大限度地促进人类事业的发展。优秀的品牌的经营应当与社会建设的其他领域相互协调，共同进步。
第二个层次是品牌的具体操作层次，即在实践中对品牌理念进行展示和发挥。比如移动公司的动感地带品牌的主题颜色是橙色，动感地带的品牌体验厅提供了多角度的品牌信息体验等。
（2）CRM 做为商业操作的手段之一，必须服从于企业的战略发展，因此品牌与CRM
由此看来，CRM 作为优秀的企业经营方式之一与品牌操作统一于企业的战略发展理念。注重顾客价值，以顾客为中心的服务是有原则的。
理论上，CRM 强调最大限度地为顾客提供价值，同时也重视企业自身价值的最大化，即顾客与企业的“双赢”。CRM 比品牌操作更关注顾客价值，这包括顾客忠诚、顾
客满意等，上文已经分析，从品牌角度来看，今天品牌忠诚已经缺失，这基于多方面的 原因。以 CRM 的视角看品牌，品牌忠诚的决定因素除了产品本身，还在于与产品相关的品牌体验。秋水先生在他的《品牌胜典》一书中提出了品牌建设的五个层次，即基础 层、效用层、人性层、文化层、智慧层。这表明，品牌的质量和功用仅是品牌忠诚中的 基础部分，顾客的忠诚更多地依赖于企业的产品或服务所提供的体验的多样性和创新性。
以顾客关系管理的移动商务营销为例。企业的移动商务营销表面上看是营销手段的创新，有利于营销效率的提升，但如果仔细分析移动商务营销对客户的真正价值，则应该是顾客对产品或服务体验的多样性，即移动商务使顾客体验更为立体和及时。
以企业品牌发展理念为指导，利用诸如移动商务这样的先进手段提升顾客满意度， 有利于企业品牌形象的强化。
品牌作为产生于商业实践的概念，在新时代中的分析和创新还可以选取很多角度。本文重点结合了个性化这一信息时代的重要概念和 CRM 这一迅速流行的管理模式，认为在继续保留工业时代品牌理论体系的同时，品牌的内涵和实践方式也得到了极大的延伸。信息时代是知识创新的时代，在如何创造性地应用品牌这一命题下，我们还有许多事值得去做。本文的不足在于对众多概念之间的关系没有给出更为准确的量化分析。
秋水. 计算机技术发展与计算机企业商战风云[J]. 英语世界, 2008,(5):15-16.
