如何通过品牌建设打造品牌力？
2023-11-29 次 品牌建设
因为好的策略需要创意作为跳板，飞跃到一个新的城市。而创意的跳板是用赤裸创意的创意方式。
要务：战略落地的要务、增长要务都是面向企业增长的，能够直接驱动企业取得增长的实际经营业绩。
那我们该如何做呢？如何把十六字的超级品牌引擎要诀彻底的执行、落地出来呢？
市场分析要做到高度概括。其中包含了行情（我们对市场行业的深度分析）、客情（我们对消费者的深度分析）、敌情（我们竞争对手的深度分析和解剖）、我情（企业自身的资源禀赋）进行巨量信息分析。
调研不是走过场，而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会，来帮助品牌上位。没有调研就没有发言权！调研是一切思考的前提，调研是品牌咨询工作的基本功。我们基于巨量信息的基础上，对巨量信息进行高度概括。只有这样才能在之后的策划中提纲挈领、高屋建瓴。
只有在哲学级的思考下，我们才能做到原理级的洞察，要做到哲学级的思考，就要做到欧赛斯的四看。
（1）看高：拉远看，跳出月球看地球，看到大格局、看到大态势、看到制高点，看到森林，不是只见森林、不见树木，只见树木、不见森林，要看到森林的整体，基于整体找到未来最有利的战略位置。
（4）看透：拉近看，看透根本点，看透底层逻辑、抓住我们这个行业事物发展的第一性的原理。
哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本，战略对企业发展的的杠杆作用要达到千倍，所以战略是失之毫厘、差之千里。
我们在做策划的时候需要先战略、后策略、再创意、再表现、这个次序是一定不能颠倒的。要驾驭全局取得真正胜利的，一定是战略大师，而非战术大师。判断不准、战略就不会准。战略差1厘米，10年后公司距离应该到的位置就差1000公里。只要我们差一点点，每天朝战略方向进发，那么每天都是在有所偏差，这个偏差会随着时间推移不断地放大。有句老话说“方向错了，所有的风都是逆风”。
欧赛斯的战略总图包含了企业总体战略、竞争战略、品牌战略和战术四大组成部分。
（1）企业总体战略：企业总体战略确定的是企业未来的前进方向，本质是位置，就是企业在未来社会中要占有的位置是什么，因为位置对了方向才会对，方向对了就要考虑做什么不做什么，先做什么后做什么，企业总体战略需要事业理论及业务组合进行支撑。
（2）竞争战略：考虑的是如何在每一个业务单元中竞争，竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系和防御体系，总体战略强调的是做正确的事情，而竞争战略强调的是在每一个事中应该如何进行竞争。
（3）品牌战略：品牌战略本质上是一个职能战略，它需要在战略中决定占领消费者心中的哪个位置，占领消费者心智的哪个点，品牌战略用于支撑企业战略和竞争战略，包含了品牌架构和品牌定位两大核心的组成部分。
因为策略是一个系统，系统就需要耦合，贯穿一体之后，整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划，这样才能发挥策划最大的威力。
在欧赛斯策略系统里面，我们又分为大策略系统及小策略系统两个部分。大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。
小策略系统主要是品牌策略，品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。
S -消费者细分（Consumer Segmentation）:锁定目标客户群、锁定目标客户群的画像；
T -目标市场细分（Market Targeting）:对目标市场细分以后，对目标市场进行定位锁定细分市场；
D -品牌差异化要素（Differentiation）:做品牌差异化要素的解析，包含了产品差异、服务差异、形象差异等差异化的要素组成部分。
上半部分就是STD，中间是品牌核心价值P （Positioning）锁定品牌的核心价值。
品牌概念(Brand Concept) :品牌的核心价值锁定以后，需要对核心价值进行演绎，建立品牌的概念。
品牌语言系统（Language System）:要建立品牌的语言系统，包含了产品语言、服务语言、生产语言等一系列的语言体系。
品牌内涵（Brand Content）:品牌核心价值演绎和品牌的语言系统建立完之后，需要构建深挖品牌的内涵，品牌内涵包含了品牌故事、品牌文化等品牌内涵的组成部分。
品牌壁垒（Brand Barrier）:打造我们品牌的支撑体系、品牌标准、建立品牌理论。
品牌信任状（Brand Credentials）:最终要构建品牌的信任状，支撑我们品牌的核心价值，信任状里面包含了权威背书、专家背书、消费者证言、市场占有率的证言等内容。
这些策略系统需要以一眼看到底的思维，做一杆子捅到底的策略，以一个巍峨主干贯穿，在主干上开支散叶、开花结果。所以最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。
赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性，以最能占领消费者心智的形式表现出来。将品牌的核心价值凝练成一个锐利的创意点，整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上，把语言的钉子用视觉的锤子敲进消费者头脑中，占领一个词、建立一对一连接，用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割，用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。
因为品牌的成功根本上在于经营，品牌过去的广告公司主要是对品牌进行表现，给企业穿上品牌的华丽外衣。但是现在品牌的经营需要内圣而外王，内圣部分需要建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动，用一组经营活动去占领核心价值，超越竞争对手，注意这一组的经营活动需要在每一天的尺度上，持续不断地做得比竞争对手更好，这样才能够创造出真正的高价值的品牌。
品牌贯彻到经营系统中之后，我们的核心工作就是将品牌贯彻到营销的4P之中。贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。
营销4P必须彻底地贯彻品牌战略，每一个营销动作都能贯彻品牌战略，将品牌对接到我们企业的生、产、营、销、研等价值链的各个环节里面，这才是彻底的运营配称。品牌不仅是外部表现，而是我们内部去驱动公司经营的一个关键性的核心变量，去撬动价值链的所有要素的关键。
企业关键的执行动作是什么？在执行动作里面的关键抓手又是什么？企业家每年有上百个动作可以做，企业家陷于企业的内部，时间会属于别人，会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作，企业中创造价值的往往是关键性动作，一定要抓住最关键的3个动作，采用兵力原则进行压强，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不需要所有方面都超过竞争对手，而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍，识别核心增长机会，识别战略要务。
战略定位定完以后要构建我们的核心战略系统，对品牌进行一系列的顶层设计，其中包含了事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径和品牌超级记忆系统，战略定位和核心战略系统一同构成了品牌的战略，而战略一定就是定10-30年，,它是企业中长期不变的东西，只有定下长期不变的东西，才能朝着一个方向持续不断地积累品牌资产。
将品牌的战略贯彻到经营系统里，其中包含了第1P产品体系策略、第2P价盘规划策略、第3P渠道规划策略、第4P整合营销传播策略。配合品牌触点策略和视觉传达策略，构建了核心子策略系统。核心子策略系统考虑的是3-5年的品牌，贯彻到经营系统里面的一个整体的规划。
欧赛斯在过去10年的品牌策划实战的过程中，总结出了十六大企业增长机会：包含了产品组合策划及价盘设计、产品爆款策划、产品包装设计、渠道规划及创新策划、样板市场及样板店策划、招商策划、终端铺面策划、优化单店客户转化策划、品牌亮相策划、大型公关活动策划、自媒体化工程策划及设计、广告投放策划、终端活动策划、数字营销战役策划、OAO营销策划。
企业在经营中有很多增长机会，在当下这个点要抓住哪个增长机会，每个企业每个行业每个阶段的增长机会都是不一样的，我们要抓住最关键的增长动作，识别出关键的增长动作，对增长动作进行专项的策划、创意，把关键的增长动作执行出来，再配合企业方进行落地，我们称之为增长攻坚的工作。第三层和第四层构建了运营配称的体系。
欧赛斯品牌战略落地的五大层次，是以品牌战略为中心层层展开的过程。而层层展开的过程需要3-5年时间。品牌战略为中心的战略落地完成了才能展开，也就是说只有展开完成了，就能占领消费者的心智点，品牌就能在市场上树立和确立起来。
导入品牌超级引擎只有一个根本目的：建立企业的盈利飞轮。企业的盈利飞轮怎么建立起来呢？它需要持续地突破、需要增长攻坚来带动持续地突破、需要抓住战略要务来进行增长攻坚、需要通过营销配称来抓住战略要务、需要渠道配称做营销配称的核心环节、需要价格配称配套我们的营销配称、需要产品配称配套我们的营销配称、需要品牌表现让消费者感知到我们的品牌、需要抓住核心价值点，在核心价值点上不断地强化不断地加强，需要我们制定很清晰地品牌战略、需要确定企业战略、本质上从企业战略到品牌战略、到核心价值到品牌表现、到产品配称到价格配称、到渠道配称到营销配称、到战略要务到增长攻坚、到持续突破去构建企业的盈利飞轮，让盈利的飞轮转动起来，打造企业的增长引擎。欧赛斯品牌超级引擎只有一个最根本的目的，就是让增长的飞轮开始转动，并且驱动企业朝着正确的位置和方向进发，最终占领我们确定的位置。
小结：欧赛斯的超级品牌引擎16个字，包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务，如果掌握了16个字要诀，那你做出来的策划就是引擎化的策略，根本目的是帮企业植入一个超级品牌引擎，而超级品牌引擎是一套经营的机制，是一套能力的系统，是一组经营的活动，引擎为企业带来的价值是无可估量的。
