建筑企业的品牌建设路径探析
2023-11-29 次 品牌建设
随着我国现代化、工业化、城镇化建设不断加快，建筑企业之间的竞争早已不仅仅是资金、技术、设备等硬件因素的竞争，更多的是品牌、信誉、管理等软实力的较量。据不完全统计，我国建筑企业约有7万家，但仅有百余家知名企业。建筑企业如何树立品牌,树立一个什么样的品牌,怎样进行品牌营销，成为能否在激烈的市场竞争中生存与发展的关键性问题。
近年来，建筑业迅速发展，2020年建筑业产值26.4万亿元，就业人数5366.9万，建筑业增加值占国家GDP的比重达到近7.2%，显然建筑行业早已成为我国经济发展的支柱行业，但社会对建筑行业的认识，更多停留在“没有进入门槛”、“垫资施工”、“利润率低”、“拖欠农民工工资”、“包工队”等固有印象中，这反映了建筑企业以往技术低下、劳动力技能不高，管理水平落后等真实状况。随着建筑工业化、工程总承包、建投营一体化的发展，对建筑施工企业提出了更高的要求，迫切要求建筑企业加强品牌建设，提高管理水平和竞争层次。
品牌是用来识别企业、产品或服务的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合，由品牌名称和品牌标志两部分组成。品牌名称即品牌可以用语言表达的部分，如“中国中铁”“山西建投”等；品牌标志即品牌中可以被认知，但不能用语言直接表达的部分，如山西建投的logo及“SHANXICIG”。
对于建筑企业来说，品牌的作用主要表现在：一是有利于参与市场竞争，无论是邀请招标还是公开招标，知名度更高的企业更容易获得招标单位的认可，也更容易中标；二是有利于得到法律保护，能够遏制不具备资质条件的不法竞争者对本企业市场的侵蚀；三是有利于提高产品质量和企业形象，避免同质化竞争和产品质量不合格等问题。品牌建设就是建筑企业通过一系列有效措施推进差异化发展、提高客户满意度，扩大企业辐射力，助力企业获取更大的市场份额，更丰厚的利润，更值得信赖的市场形象。
当前许多建筑企业决策者还普遍缺乏实施品牌建设的意识，没有认识到品牌对于企业发展的重要意义，同时由于建筑企业品牌建设需要投入大量时间、财力和物力，很多建筑企业无法看到品牌长期效应，没有把品牌建设上升到战略层面，也不愿意进行持续投入。
建筑企业同质化竞争严重，目前很多建筑企业在业务选择、区域布局、模式优化、支撑措施上大同小异。对于母公司而言，各子公司基本都是小一号的集团，只有规模大小之分，并无品牌差异之别。目前，国内不少建筑企业的品牌建设，仅停留在将企业名称作为品牌打造，通过新闻媒体、行业论坛活动或现场CI形象设计来宣传企业，没有在市场细分上进行聚焦，缺乏差异化的品牌定位。在品牌宣传上，如何创建产品品牌或是某个体系品牌，尚未进行深入挖掘。
受历史原因影响，不同历史背景、不同业务能力、不同发展水平的建筑业务被划归到一起，母公司与子公司之间，各子公司之间缺乏实质性互动，部分子公司在某些地域或某些专业拥有强势的品牌影响，甚至超过了母公司的品牌影响，反映出一些建筑企业整体缺乏系统的、相对统一的品牌营销体系，造成品牌印象模糊。
随着全球经济一体化进程加快，我国建筑行业面临更强的国际市场竞争压力。在2020年全球最大国际承包商250强中，中国内地上榜企业共计74家，主要市场分布在非洲和亚洲，份额分别达到61.9%与43.3%。上榜的前10家中国企业平均国际营业额为87.23亿美元，平均国际业务占比为12.3%，而榜单前10家外国企业平均国际营业额为174.92亿美元，平均国际业务占比为67.8%。与各国建筑企业相比，中国企业在业务体量上差距较大，国际业务的比例仍需提升。这需要我们积极走出去，开展跨国经营，参与国际市场的竞争。
实施品牌战略，中科爱建将品牌建设贯穿于企业业务流程和管理过程，开展品牌顶层设计，通过邀请第三方专业机构，从标识设计、视觉识别推广、形象宣传、品牌营销等方面入手，形成统一规划方案。
爱建云通过统一母子公司的品牌标识、企业颜色、辅助视觉元素，以及品牌应用系统，并在实际工作中进行宣贯、落实和应用，促进企业员工在思想认同、价值认同、情感认同、行为认同，共同落实品牌战略，共创企业名片。
爱建云统筹各类资源，打造品牌宣传的立体平台。充分利用企业网站、微信公众号、企业内刊、宣传画册、文化手册、形象宣传片、文化展厅等传播载体，传播企业文化、塑造企业形象，确保品牌宣传效果。
企业品牌建设是一个长期的过程，要制定长远规划目标及路径，并纳入企业战略发展规划中，分年度进行落实，强化品牌建设落地的可行性、预见性和指导性。
当前我国建筑企业同质化竞争现象较严重，为确保企业品牌形象与竞争者有明显区分，需确定品牌定位，从而集中人力、物力、财力，围绕品牌定位开展创新和研究，强化企业特色。例如，山西一建集团有限公司致力于“打造全国古建筑排头兵”，就是在分析企业自身市场地位、业主需求与竞争者的基础上形成的差异化品牌定位，能够在激烈的市场竞争中，聚焦古建筑领域的专业化市场细分，厚植古建专业化优势，依托永济鹳雀楼、凤阳明中都、明太原古城等重点古建业绩支撑，形成品牌建设的拳头力量。
按照母公司、各级子公司的功能定位，区域布局以及专业发展，构建系统化品牌建设管控体系，从全局出发，理顺品牌营销思路。母公司要从顶层设计层面进行统筹，要系统整合各子企业的同质化业务和区域化优势，采用“一盘棋”的思路，优化资源配置，通过兼并重组等模式，使得房建类综合性子公司要围绕主业做大规模；房地产、物业、建筑金融等专业类子公司要聚焦专业做优品质；区域化公司要深耕属地做强实力，形成清晰的品牌营销体系。
随着国内建筑行业进入存量市场及“一带一路”倡议的深入推进，越来越多的建筑企业开始探索国际市场。在海外市场开拓中，要形成“大集团、大品牌、一体化”的发展模式，扭转各子公司各自为战、分散经营的局面，整合优势资源，统筹国际市场的区域布局，提升企业竞争实力，在国际市场上树立品牌。
以合同为主线，提升履约能力。工期既是建筑企业对业主的履约责任，也是社会对建筑企业的诚信要求，要整合各类生产要素保证项目有序、有效实现工期目标，塑造良好的品牌形象的基础。要积极培育项目管理与施工人员、采用良好的机械设备和建筑材料，严格监管项目质量，为塑造企业品牌提供有力支撑。要高度重视安全生产工作，否则一旦发生安全事故，业主单位就会“用脚投票”，品牌形象将受到严重影响。要积极推进绿色建筑和绿色施工，严格落实“六个百分百”，增强建筑企业的环保社会责任感。通过工期、质量、安全、环保目标的实现，强化企业合同履约能力，塑造良好的企业品牌形象。
建筑企业取得国家级、省部级等企业荣誉，荣获鲁班奖、詹天佑奖、国优工程等行业内大奖，实施各类专利、工法及BIM应用，编写行业标准或规范，能够代表企业在某个领域具有独特的优势和行业竞争力，有利于提高企业的行业声誉，扩展建筑企业品牌声誉。
随着建筑行业的发展，建筑企业要最大化满足客户需求，不仅要提供多样化、个性化以及高品质化的建筑产品和服务，同时要从客户的角度，为其提供项目投资、产品设计、方案优化、降本提质等一揽子综合服务。这要求建筑企业要从项目施工向工程总承包领域转型，提升以投资为引领，涵盖设计、制造、采购、施工一体化服务能力，构建“全产业链+全生命周期”的生态体系，提升企业品牌的行业影响力。
建筑行业的资质证书决定企业是否有承包工程的资格，是企业综合实力的象征，因而升级资质级别、扩充资质种类是提升企业品牌影响的有效途径。同时随着建筑业的行业整合，通过增资扩股、兼并重组等方式扩大企业规模，能够快速提升企业品牌的综合竞争力。例如，山西建设投资集团通过合并重组山西建科集团和煤炭工业太原设计研究院集团，并划入深圳华融泰76.9%国有股权，企业实力和品牌影响大幅提升。
建筑企业要重视相关方的口碑传播，包括自己员工的评价、业主反馈、供应商与合作方的评价、劳务队伍的评价，乃至竞争对手的评价。要尽可能参与具有重大社会影响力的工程建设，积累社会信誉和口碑，提升相关方对企业品牌的合作忠诚度。
建筑企业应善于与各类媒体打交道，利用媒体介质来宣传企业品牌，包括领导及相关人员出访、大型活动庆典、参与大型论坛、重点项目宣传等均可以通过媒体进行推广和报道，扩大企业品牌的市场知名度。
项目现场是宣传企业的窗口，通过项目现场“人”的行为标准化、劳动对象和劳动工具等“物”的状态标准化和管理活动标准化，实现作业行为规范化、生产现场秩序化、管理流程程序化、内部管理信息化、监控手段科学化，展示企业良好的形象，从而提高企业品牌的社会美誉度。
在一个以市场为中心、以客户满意为目标且竞争激烈的行业体系里，建筑企业品牌不仅是增加客户粘性，留住老客户巩固既有市场的战略举措，也是降低新客户信息搜索成本、机会成本，吸引新客户开拓市场的制胜利器。新时代，中国建筑企业应该来一场“品牌觉醒”，摆脱同质化竞争带来的“内卷”厄运，探索品牌建设的成功路径，涌现更多优秀品牌，让品牌给客户带来增值，给股东带来溢价，给员工带来荣耀。
