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　　题目所指的品牌是在行业内具有竞争力、辨识度、市占率的品牌，而不是一个注册商标，在这个基础上我们来看如何建立一个品牌。

　　1、首先建立品牌的目标是什么：成为行业内的头部公司、切入行业细分赛道体量增大后被大集团收购，还是将品牌为核心以融资为目的进行其他项目建设？如果是第三个可能，则是创业者能否成功组局的问题。我们姑且把问题放在如何建立行业头部公司和细分赛道初创品牌。

　　2、创立行业头部公司的品牌成功案例，以瑞幸来看，是典型的烧钱换市场模式。2018年创立起至2020年，累计亏损63.57亿，直到22财年，营业利润才扭亏为盈，达到11.56亿元。想在红海市场里找到受众，瑞幸选择的是烧钱补贴建立品牌认知度的模式，这个模式适用于瑞幸的原因在于瑞幸和星巴克的用户群体分属不同阶层，瑞幸的群体更加下沉。2022年我国居民人均可支配收入中位数是3.137万元，意味着有7亿以上居民，平均每天可支配收入在90元以下，由此可见国内的主要市场仍是下沉市场，超过阈值，数量将战胜质量，也就是低价策略的总盈利将通过数量累积超过单品高利润。同样的模式是近年抖音头部主播小杨哥，受众目标是广大的下沉市场，年营收超过百亿，同样的低价和下沉市场策略，其所创建的MCN公司矩阵细分赛道的众主播、建立以小杨哥为品牌的上游生产线，修建行业护城河。所以，创立品牌前首先需要准备充足的资金，充足不仅是计划中的投资，需要准备出随时需要增资的部分，个人认为需要准备的资金是原计划的2倍，否则你会在创业途中因为输血停滞而面临非常尴尬的处境。

　　2、细分赛道初创品牌：这个板块是近年新品牌的主要创业方向，切入行业内的某条新赛道，做大体量，有机会加入大集团成为集团的矩阵品牌，同时获得集团资源的加持。这个方向一是同样在创立品牌的早期需要不同数量级的烧钱，二，目标企业是否有意向抛出橄榄枝，能否在先期注资是非常有利的基础。三，后期品牌发展的趋势将决定能否成功被收购，一个新品牌被市场接纳是它具有不同以往的卓越产品或服务。所以，创立品牌需要它的产品和服务能够引领用户需求，创始人能够回答在同样两件产品里，用户为什么买你不买它，回答清楚这个问题品牌有生存的可能。

　　3、如果你想创建一个普通品牌而不是头部品牌，那么我会建议连1分也不要投入。因为创立头部品牌和普通品牌需要花费的时间、精力一样，同样的融不到足够数量的资金，无法成功创立品牌。目前市场已存在众多普通品牌，它们诞生于市场形成的早期已建立无论是生产端还是销售端的护城河，同样的销售成本它们的生产成本更低，同样的生产成本它们具有更稳固的分销渠道，而既有赛道的同类产品，如果存在足够的时长，那么利润率必然已通过竞争压到非常低的数值，老赛道没有新品牌的诞生余地。所以，建立一个普通品牌比头部品牌难度系数更高。

　　4、关于创立品牌的其他：我们所在的时代，最好的品牌营销是用户间的口耳相传，也就是真正有价值的商品将会提升市占率。这是性价比的时代，用户更加专注产品本身，无论品牌的名字多么独特、创始人的光环有何不同，只要用户需要这家公司的产品，它就得以生存。

　　想要建立一个品牌，就必须正确理解什么是品牌，以及如何做品牌策划和掌控品牌管理方面的工作。在创建品牌的过程中，有一些必须尊循的原则和必须避免的致命错误，需要格外注意。

　　接下来，笔者将根据题主的问题，按以下顺序展开：什么是品牌，品牌包括哪些元素，建立一个品牌的步骤是什么，建立一个品牌必须遵循的原则和必须避免的致命错误有哪些内容。

　　釆用美国市场营销协会对品牌的定义，无疑是比较合适的，其对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，用以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。

　　其实说来，品牌就是产品或服务，但又与满足消费需求的一般意义上产品或服务不同，这种不同，主要体现在品牌是以某种方式将满足同样需求的其他产品或服务区别开来。这些区别可能体现在品牌产品性能方面，也可能与品牌所代表或蕴含的意义有关。在具体表现上，与产品或服务的具体表现形式和所代表的事物密切相关。

　　可以这样说，世界上一切可被感知到的，对人类社会而言，有意义、有价值的事物都可以进行品牌化。

　　品牌要素或者说构成品牌的品牌元素，是那些可以识别并区分品牌特征化的特色化设计。组成品牌的最基本要素是“品牌的名称、标识、图标、产品包装和广告浯”。一般而言，在创建品牌的初始阶段，除了必须设定以上几个最基本的品牌元素外，很多时候，还会考虑品牌的网址、形象物、标记、代言人、品牌故事及歌曲等品牌元素。

　　建立一个品牌的步骤，关涉到创建、评估及管理品牌资产的营销计划和活动的设计和执行。其主要内容和顺序如下：

　　由于此部分内容较多，且笔者已在自己的另一篇回答“做品牌的底层逻辑到底是什么？”中做了系统的描述。如想进一步了解，题主可在笔者“做品牌的底层逻辑到底是什么？”的回答中作进一步了解，这里就不再赘述。

　　在品牌管理领域，经过全球范围内众多专业人士的总结和精确统计分析的结果得出，欲成功建立一个强大的品牌，必须做到以下要求：

　　品牌策略的制定上，有哪些错务做法妨害了一个公司建立一个强大的品牌呢？内容如以下所示：

　　最后，再来说下建立一个品牌的起点一一品牌定位。品牌定位处于品牌战略的核心位置，品牌定位为品牌战略的展开确立了目标、方向、路径、承诺和行为规范。定位就是在客户群或者细分市场中找到合适的位置，从而使客户能以合适的、理想的方式联想起某种产品或者服务。品牌定位就是确立本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。

　　每一个品牌必须要找到自身的核心价值，并将核心价值从抽象的概念变成消费者可感知的利益，系统性的形成品牌的价值体系，以此构建起品牌的核心竞争力。价值体系由品类价值体系、产品价值体系、购买价值体系、服务价值体系、信任价值体系等构成，是品牌对外的话言体系和价值标准。

　　价值体系对于行业，是对行业的重新定义，引领行业的发展趋势；价值体系是对于产品，是对产品开发的重新定义，为行业提供产品的开发样板；价值体系对于消费者，是一套选择标准，一套服务标准，为消费者带来更好的使用体验；价值体系还是一套信任标准，用来消除消费者的不安全感。

　　农夫山泉以“天然”作为品牌的核心价值，体系化的开创了天然水品类，推动了中国瓶装饮用水的消费升级，成为了瓶装水赛道的头部品牌。宝马在新能源时代重塑了生态价值体系，让终极驾驶机器在通往数字化与电动化的路上，依然笃定前行。

　　大竞争时代，得标准者得天下，谁掌握了标准的制定权，谁就能抢占制高点，拥有了行业的话语权，成为行业领导者，而其它品牌只能成为跟随者。超级品牌通过参与和主导标准的制定，抢占品类“制高点”，并形成一套标准化的品类价值体系向行业输出，赢得品类话语权与最终解释权。

　　小罐茶联合八位非遗制茶传承人、以消费品思维做茶，制定好茶标准，让中国茶化繁为简，为消费者建立起一套统一等级、统一规格、统一包装、统一价格、统一工艺的中国好茶认知标准和价值体系。同时由小罐茶牵头、联合国家主管部门、各农业大学、各大茶企共同起草《茶叶供应链管理技术规范》，为茶行业统一了国家标准。

　　通过一系列标准的制定，小罐茶成为高端礼品茶的领导者，赢得了高端礼品茶的品类话语权。

　　产品价值体系不仅是产品卖点的罗列，而是找到产品独一无二的核心价值，围绕核心价值定义产品，构建产品开发体系，将产品的产地、原料、工艺、设计、设计、功能、体验等方方面面标准化，形成一个完整的产品价值体系。

　　而产品的意义，也不仅在于提供一种满足用户需求的产品，而是在于为行业提供产品开发样板，推动行业的升级换代。

　　元气森林以轻食、自然、健康的理念，构成了0糖0脂0卡产品价值体系，以年轻白领及00后新消费人群为目标，为软饮行业提供了产品开发的样板，推动了行业的绿色变革。

　　茅台在中国白酒市场一枝独秀，在酱香酒市场更是占据半壁江山，离不开其独特的坤沙生产工艺和独物的产品价值体系。

　　中国酱酒有四大产区：1、核心产区——茅台镇7.5平方公里产区；2、黄金产区——仁怀赤水河产区，长江上游产区——3、川派产区；4、其他产区——湘、桂、鲁等产区；在消费者的认知中，只有在茅台镇7.5平方公里核心产区内酿造的酱酒才是正宗的酱酒。

　　茅台的酿造原料是茅台镇独有的红缨子糯高粱和赤水河水，经过多次蒸馏、发酵、取酒等工艺，形成了具有酱香突出、幽雅细腻、持久饱满、回味悠长等特点的酒体。

　　茅台12987酿造工艺，是传统坤沙酒的酿酒工艺，整个酿造周期为1年，严格按照节气，端午制曲，重阳下沙，经过2次投料、9次蒸煮、8次发酵以及7次取酒，整个过程共30道工序以及165个工艺环节，也正是如此严苛的工艺，形成了茅有的风味。

　　5年储存时间，利用茅台镇多种微生物的环境，经历挥发、氧化、酯化、缔合，去芜存菁、静默老熟，让茅台变得细腻饱满,口感醇厚绵柔。

　　消费者在购买产品时，对产品的价值并不确定，通常会为产品导找一个参照物，这个参照物就是消费者认知锚点。品牌必需要找到消费者心智中的“锚点”，提升价值感知的同时，降低了消费者的价格感知，锚点让消费者有了一个可对比的价值感知，引导消费者正向的购买行为。

　　消费者主权时代，品牌要将产品的购买价值与消费者的买点融合，形成品牌的“购买理由”，从而让消费者选择你而不选择竞争对手。在认知锚点恒定的条件下，购买理由则成为心理上的打动机制，品牌要打动消费者，不要说服消费者，好的购买理由要直指目标，一招致命。

　　购买指令是给消费者发送刺激信号，激活消费者的冲突神经，成为促进品牌销售的临门一脚，让他们产生强列的购买冲动，按下下单的开关按钮，产生购买或重复购买行为。

　　购买指南是为消费者提供指导性的购买信息，包括产品的组合分类，产品的价格与优惠，产品的购买渠道，帮助消费者更加明智地进行购买行为。

　　信任状是品牌与消费者建立信任关系的重要手段之一，要成为值得用户信赖、有安全感，让消费者放心去购买的品牌，就要建立品牌的信任背书体系，信任背书是塑造品牌有力的武器，让品牌变成值得信任的朋友，提高品牌的竞争力和市场占有率，信任背书由三大类型构成：

　　消费者在购买过程中顾虑什么，品牌就公开承诺什么，用来打消消费者的顾虑。比如先试用后付款、让顾客免费试用、免费试吃；电商的七天无理由退款，加快了消费者购习决策；品牌的三包承诺“包退，包换，包修”，买贵包退；樱花永久免拆洗的承诺，省去了消费者清洗的麻烦，通过公开承诺，降低了消费的疑虑，提高了品牌的销售效率。

　　第三方权威有一种天然的让消费者自愿服从的能力，一般有权威专家、权威媒体、权威机构几类。权威专家的证明能帮助品牌赢得消费者信任；权威媒体证明品牌实力，如：央视上榜品牌，XXXX战略合作伙伴。佳洁士刚进入中国市场时，就迅速与全国牙防组建立了联系，利用牙防组权威机构的证明，建立了佳洁士牙膏防止蛀牙和抗龋心智。

　　借用明星、名人、专家等代言人的自带传播效应，使消费者因喜欢明星而信任该产品，进而产生购买行为！

　　品牌通过消费者的口碑、推荐和行为来证明自己的主张，这些证明包括消费者的购买行为、复购率、满意度、推荐率等等。通过消费者对品牌的正面评价、推荐和口碑传播来证明品牌的信誉和可靠性，以及受欢迎程度和顾客满意度。

　　德鲁克说，企业的经营宗旨只有一个，就是创造消费者，而创造消费者的前提，是用好的产品和服务，去吸引消费者。而要长期的留住消费者，就需要建立服务价值体系，品牌的服务价值体系可以提高品牌的竞争力和创新能力。

　　构建完善的品牌服务价值体系是提高品竞争力的关键，那么，如何构建一个完善的品牌服务价值体系呢？

　　服务价值体系建设的第一步是建立品牌服务理念，只有将服务理念渗透到品牌的各个方面，才能为消费者提供更好的服务体验。

　　服务价值体系建设的第二步是整合服务资源，将企业内部和外部服务资源整合起来，构建完整的服务供应链，提供一站式服务，满足消费者多样化需求。

　　服务价值体系建设的第三步是建立服务标准和流程，品牌应该建立统一的服务标准和流程，确保服务的标准化、规范化和一致性，确保消费者体验的一致性和稳定性。

　　服务价值体系建设的第四步是创新服务模式，为消费者提供更加个性化、多元化的服务产品和方案，满足消费者的不同需求。

　　万科一直致力于成为“美好生活场景师”，打造“好产品、好服务、好社区”满足人们的物质和精神需求。秉承“以客户为中心”的服务理念，万科从置业、建造、交付、生活四大板块全新打造“美好+V”全周期服务体系；从购房、售后、与家的接触、交付体验到日常居住等方面157个服务触点提供全维度生活细节服务体验，成为其它公司的样板，万科的服务标准也成为行业的标杆。

　　在大变局、大竞争，大洗牌时代下，如何明确企业竞争方向，找到企业最大战略机会，构建超级品牌体系，带来品牌爆发式增长？

　　环境巨变，竞争惨烈，面对新人群、新场景、新媒体、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住时代的洪流，快速转型，以全新的姿态走进主流消费者视野，上演“王者归来”的故事？

　　中小品牌面对激烈的市场竞争，如何找到战略级赛道，实现逆势突围，打破“长不大”“做不强”的魔咒？

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