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品牌推广与品牌建设(数字化时代的建设)-鸟哥笔记

2023-12-01 品牌建设

  视觉识别系统属于CIS中的VI,用完整、体系的视觉传达体系,将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。但是,需要强调的是,品牌,绝不仅仅是一个名字、一个LOGO,它更多的应该包括企业的理念、价值观、企业文化等要素,这也是我们在这里不只谈VI,而要提一下CIS的原因。

  品牌对于一个有长远规划的公司来说,其重要性不言而喻,因为品牌而产生的经济价值(无形资产)以及经济损失(被迫买回商标或因为商标侵权而巨额赔偿、品牌形象崩塌等)的案例数不胜数。因此,如果是一个有愿景的公司,从一开始就要进行品牌规划,并一步一步进行品牌建设。

  但坏处也很多,其一,如果一旦品牌被消费者抛弃,公司就有灭顶之灾,如当年的毒奶粉事件。其二,如果公司将来要进行多品牌运作,也有很多不便之处。

  公司名是按行政区区分的,商标是按全国通用的。公司名与商标是两个不同的概念,所以,公司名很容易在工商局注册,而且只要不与别人的驰名商标相同,完全可以是别人的商标名称或其他行政区的公司名。

  好的品牌名是朗朗上口,易传播,无不好的歧义和不好的联想,能体现公司的使命或核心价值观。

  品牌名可以不去注册商标,但是,如果别人按申请在先的原则注册了你的品牌名,你的就得改名,前期的宣传费用就打水漂了。

  商标注册是分类的,类别里也分类似群组的。所以,商标注册也是一门学问,好的商标代理公司或对商标法有深入研究的专业人士,可以帮助你注册到你想注册而不能注册的商标名称。

  商标注册后,一般就要完成品牌LOGO设计,一般情况下,如果注册图形商标或者图形+文字的组合商标,一般都要事先进行品牌LOGO设计,但是,由于注册商标具有不确定性,而且耗时很长(一个月到半年以上),所以,一般也不要求LOGO必须要与注册商标完全统一。

  视觉识别系统(简称VI,英文VisualIdentity的缩写)是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别是静态的识别符号具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广,效果更直接。视觉识别系统属于CIS中的VI,用完整、体系的视觉传达体系,将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念,塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括:企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。应用系统主要包括:办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别(VI)在CIS系统中为大众所接受,具有主导的地位。

  CIS是Corporate Identity System的缩写,意思是企业形象识别系统。主要含义是将企业文化与经营理念统一设计,利用整体表达体系(尤其是企业的形象)最终促进企业产品和服务的销售。

  但是,需要强调的是,品牌,绝不仅仅是一个名字、一个LOGO,它更多的应该包括企业的理念、价值观、企业文化等要素,这也是我们在这里不只谈VI,而要提一下CIS的原因。

  品牌传播要素除了品牌专属的名字,图形,LOGO,还包括slogan(品牌宣传语),也叫广告词,如,李宁(品牌名)的slogan:“一切皆有可能”,红金龙烟业的广告词(slogan):“思想有多远,我们就能走多远。”竹叶青茶的slogan:“平常心,竹叶青”

  Slogan对品牌宣传的重要性,怎么强调都不过分,而slogan如何创作出来,是很考水平的。

  每一个品牌,应该有自己的专属颜色,一般在VI设计中会提到,就是基本色,但是,很多企业都没有重视这一点。

  声音,很多时候表现为歌曲,例如,中国的国歌,但是品牌宣传的专属声音不仅仅体现为歌曲,例如,唐老鸭的专属声音。

  可以很少有人会注意到品牌也是有气味的,这不仅仅体现在香水品类了,有的商店,一走进去,就能闻到其独有的芬芳。这很容易让人有记忆并产生品牌联想。

  当然,也可以牵强一点说:味道。例如那句广告语:还是那熟悉的味道,某个味道也就成了某个品牌的专属了。

  IP本来是知识产权的意思,是一个法律概念。但是,现在被用在了品牌建设上。狭义上是一个可以多维度开发的文化品牌。广义上,是现在品牌建设必须重视的一个要素。

  我们在这里强调的是,企业领导人的个人IP(人设)形象打造,对企业的品牌建设能起到很好的正面效应,所以,在品牌建设中,企业创始人或领导人的个人IP应放在一个重要位置上来考虑。

  很多品牌请明星做形象代言人,要注意的事,一旦明星形象崩塌,比如,吸毒、绯闻、政治立场等,对品牌的负面影响也是不可估量的。

  所以,现在有些企业用可爱动物做形象代言人。如盼盼木门的熊猫盼盼,全友家居的熊猫友友。

  在数字化时代,企业创立一个虚拟人,并赋予它如真实人物一样的形象,如名字、性格、服饰、故事、甚至家庭朋友等人物关系。并配合目前流行的人工智能,让它可以与用户聊天、开直播等,从而为企业的品牌建设打开一个新思路。

  企业文化我们不在这里讨论,但,品牌中必须注入企业文化,否则,品牌与企业文化脱节,品牌建设一定会受阻。

  品牌属性就是如同人的性格、品行。这也是一个不断塑造不断修正的过程。但无论如何,鲜明的品牌属性有利于品牌的辨识度。

  要特别注意品牌受众的区分,是老年人还是青少年,是男性还是女性,是创业者还是职场精英。当清楚自己的品牌受众后,就必须以受众能明白的语言、能接受的方式、所喜好的东西来拉近品牌与受众的关系。

  品牌的塑造包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度,而且难度依次递增。大部分企业的品牌传播仅停留在知名度的打造上,其实,一个臭名远扬的品牌又有什么价值呢?

  知名度的打造就是首先要让更多的受众知道这个品牌。一般从以下这些方面来打造品牌知名度:

  1、在企业的办公区、店铺、工厂等所有场所充分展示品牌LOGO,品牌文化。

  6、通过奖励手段引导用户通过朋友圈、抖音、小红书种草等各种分享方式传播品牌。

  品牌光有知名度是没有意义的。品牌美誉度才是品牌建设中应重点关注的内容。一般我们通过以下方式来打造品牌美誉度:

  用户对品牌的忠诚度越高,企业存活或度过艰难时刻就更容易。一般通过以下方式打造品牌忠诚度:

  2、建立起自己的会员大数据,通过分析,给会员分级、打标签,不断培养铁粉。

  6、特别重视社群(也可以理解为私域流量)建设,社群建立是品牌忠诚度打造的最好方式,我们顺便提一下社群运营的「九则」:

  建设一个品牌很难一蹴而就,往往是一个长期的事情,就需要持续不断努力。但正是品牌影响力的诱惑力,让人们在品牌建设上孜孜不倦的努力!

  美国可口可乐公司前任董事长罗伯特.士普.伍德鲁夫曾说:只要“可口可乐”这个品牌在,即使有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,企业界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。这是可口可乐人最津津乐道的一句线亿美元的可口可乐的底气。即使工厂被烧,一切化为灰烬,可口可乐依然不会从市场中消失,因为只要在消费者的内心有可口可乐,它就具有无可比拟的品牌价值。

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