品牌建设十篇
2023-12-01 次 品牌建设
但是，笔者发现一个问题，很多的所谓营销专家往往只懂“营销推广”“品牌建设”等，但是往往对行业和产品知之甚少。还有一个很重要的问题是，我们的营销专家或者营销机构，往往是所有行业通吃。我的天啊，你一个营销机构能把所有的行业研究透吗？笔者不敢苟同！还有个现象是往往某些机构的顾问运作是搞几天调研，弄个什么提案就开始在办公室闭门造车，搞什么创意什么的。
笔者认为，无论是什么顾问式服务，必须以“销售为导向”，“以结果为考量”。著名的奥美创始人大卫.奥格威曾经讲过这么一句话“WE sell or else”，即“我们广告为销售服务，要么不是广告”。那么笔者认为“品牌建设要么是为销售为导向服务要么不是品牌建设”。现在行业内有些专家，是这么操作的，本来一个企业已经很牛了，然后和该企业签订营销服务，由于企业自身的努力加上某些机构的协助，很多本来是行业领头羊的企业还是领头羊，然后机构还是为自己背书了，什么自己打造了某某行业的第一品牌，到处照样拐骗。现在整个行业缺乏相应的行业规范，各类营销机构满天飞。在对营销机构的考核这块，笔者认为，企业应该对营销机构进行严格按照“按效果付费执行”，如此才能实现行业的洗牌和净化。
其实不论是营销机构还是其他企业，笔者认为其品牌建设可以分为两块，品为“品质”，牌为“势场”（靠实力赢得的影响力、知名度、美誉度、客户忠诚度等）。这其中，“品牌”品牌“品”为上“牌”为下，即品牌的建设产品“品质为先”，倘若没有“品质”的建设，品牌建设只能成为空中楼阁，一袭空谈。 现在营销咨询机构非常难突破的一点是对“产品”或行业的了解不够深入，所以笔者认为整个营销咨询行业会更细化，除了当今的营销机构和广告商的细化之外，会出现更多的针对行业性的营销机构。
营销机构的品牌建设“以销量为导向”“以销量为考核指标”，那么实体行的企业更应该这样了！
笔者以前曾经任职于某广告公司，该公司主要运作DM直投，笔者负责广告销售主管这块业务。但是又一次我们的某一两周确实销售不理想，甚至出某一期刊物都会亏钱。笔者记得清清楚楚，有一期核算确实会亏几千块钱，我们的老总态度很坚决，坚决不出版。还好，在笔者的坚持下，老板终于同意了出版，但是很悲哀，印刷量发行量减为正常发行量的三分之一。但是可惜的事情是我们这次操作被客户给发现了，由于发行量不足，本来应该覆盖的区域没有覆盖，结果效果客户很不满意！后来，类似的事情也发生了。笔者建议老板，虽然我们销售部门业绩不是很理想，有我的责任，但是我们处于创刊期，运作才一年，需要建立公信度、美誉度和满意度的时候，这样一期不出一期出成什么样子！再说，目前来讲，我们公司整体来讲还出于盈利状态，我们需要放长线方钓大鱼，虽然近期业务量不理想，但是整体来讲还可以，等我们的区域性DM品牌建设起来，还愁没有业务，没有钱赚？！由于某种原因，笔者中途离开了该公司，后来听说不到半年该公司倒闭了。
后来笔者得知该消息，感觉有点悲哀，但有感觉可喜，这样只顾眼前利益的公司，不注重自己的服务“品质”建设，总有一天会倒闭的，只不过是个时间问题。
随着产品物理形式上日益同质化，企业在传统的产品功能、价格、质量、渠道等方面制造差异形成核心竞争优势越加困难。而品牌文化正是赋予品牌独特的、排他的内涵和个性最好的方式。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的必由之路。
品牌文化是品牌价值最核心的体现，品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体。品牌文化不仅能增进消费者对品牌的好感度和美好联想，更能使品牌形成核心竞争优势。
品牌文化最核心的价值就在于，把产品从没有情感的物质世界带到丰富多彩的精神情感世界。在消费者心中，使用一个品牌不仅是满足物质使用的需求，更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。
品牌文化最核心的构成要素是品牌文化所蕴含的品牌含义及精神，这也是品牌文化的灵魂，也最能触动消费者的情感，品牌文化通过品牌VI形象、品牌故事演绎等载体传递给消费者，各种传播方式（广告、新闻、公关活动等）则成为品牌文化传播的途径。
创建品牌的过程就是将品牌文化通过载体利用各种传播方式充分向消费者展示的过程，并持续不懈的传播、演绎，使品牌文化根植于消费者的情感世界。
如果把品牌树立成某种文化的象征，既某种产品消费文化中的第一品牌，他将引导消费者的购买心智，品牌所体现出的传播力、影响力也是惊人的，消费者因对品牌的信赖和忠诚而对产品所表现出反复购买的行为，必将带来产品销售力的提升，使企业获取长期的超额利润。
企业文化是不同于品牌文化的另一个概念，企业文化是企业在经营和管理过程中形成的具有自身特色的并为本企业员工共同遵守的企业价值观体系（经营宗旨、价值观念、道德行为准则），企业文化是企业个性化的表现，是企业作为社会组织参与竞争、寻求发展的原动力。
企业文化是一种柔性的管理手段，是通过建立一种共同的价值观，从而形成企业统一思维方式和行为方式。企业文化所具备的柔性特点很好的补充了企业制度刚性的弱点，有效地消除了员工对制度控制的抵触，提升了员工的贯彻执行力，是企业管理的辅助工具。企业文化一旦被企业员工共同认可后，它就会成为一种黏合力，使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、沟通合作等方面达成共识，从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。
企业文化强调以人为中心。企业文化建设要强调关心人、尊重人、理解人和信任人，企业文化所体现的人不仅是指企业家、管理者，更要包括企业的全体员工。企业价值观念只有被企业的全体成员共同认可，才能形成企业的向心力，才能将企业凝聚成为一个具有战斗力的整体。
企业文化一定要表里一致，切忌。企业文化属意识形态的范畴，要通过企业员工的行为表现出来。建设企业文化必须首先从员工的思想观念入手，树立正确的价值观念，在此基础上形成企业精神和企业形象，防止出现企业文化体现的内涵与企业员工表现不一致的现象，也就失去了企业文化应具有的特质。
企业文化建设要注重特色。特色是企业文化的一个重要特征，企业文化本来就是在企业组织发展的过程中形成的。每个企业都有自己的特点，企业文化建设要充分利用这一点，建设具有自己特色的文化。只有具备了企业自己特色企业文化，而且被认可，才能体现企业文化带来的竞争优势。
企业文化不能忽视经济性。企业首先是一个经济组织，企业文化是一个微观的经济组织文化，本应具有经济性。企业文化必须为企业的经营活动服务，要有助于提高企业的经营效益，有利于企业的生存和发展。
企业文化一般包括以下要素：企业使命、企业愿景、企业宗旨、企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象。其中企业精神和企业价值观是企业文化的核心。
企业文化的核心是企业的精神和价值观。这里的价值观不是泛指企业管理中的各种文化现象，而是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。
企业文化是属于企业面向员工的一种精神影响，企业文化的本质是通过建立一种共同认可的企业价值观，从而形成统一的企业思维方式、行为方式和奋斗目标，以达到提升员工凝聚力、执行力，以增强团队的战斗力。
农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。
消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。
区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。
长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。
目前，全市农产品注册商标1600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。
品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2000hm2达到目前的超过5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4~0.5元/kg涨到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。
目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。
从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。
品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。
经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。3.5品牌管理不力有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。
针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。
区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。
农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。
品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证。
品牌建设的意义在于通过打造专业品牌发挥办学优势，推进教学改革，突出专业特色，获得发展的主动权，实现高校与市场的良性互动，这是高校立足于市场，主动适应教育形势发展，提高核心竞争力的必然选择。品牌建设强调差异化策略，就是要集中优势，优化人才培养环境，提高人才培养质量，提升综合实力。艺术设计专业有自身的特殊性，需要强化特色，加强个性化教育，充分培养学生的艺术天赋，挖掘艺术潜力。通过品牌建设，可以整体上推进专业建设水平，加强师资力量，获得教学设施、科研经费等方面的更多投入，争取外部资源，扩大影响力，为学校和专业发展带来更多的名和利。
品牌建设应该符合学校学科整体发展规划和布局，符合国家经济社会发展对艺术设计专业人才的需求状况和变化趋势，与所在学校的办学方向、办学层次、办学规模、办学能力和办学特色相适应。确立艺术设计专业建设的目标和方向，着眼于艺术设计专业发展规律的深刻把握，用先进的教育理念引领品牌建设，做到规划科学合理，方案切实可行，重点突出明确，保障措施得力。品牌建设要求学术带头人及专业教师必须深刻了解艺术设计教育的性质、人才培养目标与发展现状，对艺术设计行业发展有前瞻性的思考。同时结合所在院校的历史背景、办学优势及所处地区的经济发展等一系列条件来确定品牌专业建设的发展思路。
品牌建设说到底是人才队伍建设，必须围绕学科建设培养人才，依托科学研究，提高教师的学术水平。以创新学术团队建设为抓手，以中青年骨干教师的培养为重点，促进教师队伍整体水平的提高。首先，积极引进高层次人才。高层次人才队伍是师资队伍建设的龙头，比如“长江学者”特聘教授，“巴渝学者”特聘教授、部级重点学科带头人，博士研究生导师，学术水平居国内领先的学科带头人，以及具有博士学位的教授和副教授等等。其次，改善教师队伍学历结构。积极鼓励和支持教师在不影响教学科研的前提下，在职到国内重点大学、研究机构攻读博士研究生；充分利用校内博士和硕士点资源，改进培养方法，在保证质量的前提下，探索适合在职人员特点的新的培养模式。最后，建立全方位、开放式的教师终身教育体系。每年选派若干名学科带头人、学术骨干和极具潜力的青年教师作为访问学者，到国内外知名大学学习。支持骨干教师作国内访问学者、参加高级研讨班、中青年学者高级研修班等，鼓励教师积极申请国家“出国留学基金”资助项目。
艺术设计专业是培养具备艺术设计的基本理论、知识与应用能力，具有较高综合素质，能从事以自主创新设计为重点的高级专门人才。品牌建设要做到夯实学科基础，整合课程体系和教学内容，提高公共基础课程教学质量，突出专业主干课程，柔性设置专业方向，增加选修课程数量，鼓励学生发挥自己的兴趣和特长。按照专业人才的核心要求，形成系统的专业主干课程体系，设立和完善研究方法课程群，帮助学生构建知识体系。艺术设计专业教学强调应用性、技能性和职业性，课程设计要个体化，培养学生个性发展，要求品牌建设要有步骤、有组织地实施教学内容和课程体系改革。理论与实践课程要相互渗透，加强不同学科内容的交叉，开设新兴学科和研究型课程，教学内容体现综合性，适应全面发展人才的需要。
品牌专业应加强对实践技能训练方法、学生创新能力培养、实验资源的有效利用，为学生创造社会实践和就业机会。有条件的学校还应该为学生建立设计工作室。这种在专业任课老师的指导下，学生根据设计目标，亲自对所用材料进行设计、加工、创造实用技术的特殊课堂已经在国外得到了广泛应用。以学科专业建设和应用性人才培养目标，坚持以就业为导向、以服务为宗旨、产学研结合的办学方针，通过校企、校校、校府合作的形式多方整合资源，在充分发挥和利用现有资源的前提下，依托一系列部级、省级项目平台，将艺术设计类专业校内实训基地建成集“教学＋培训＋服务”三大功能为一体的示范性校内实训基地，在人才交流、共建实训室、共建实训基地、项目合作开发、联合培养人才等领域取得突破。
就中国本土品牌建设而言，高品牌，顶天立地，格局壮阔，是品牌大思想运作下的操作体现，唯有高品牌建设，才能构建强势的品牌竞争力，才能缔造品牌冠军。所以高品牌建设，从高战略，高价值，高形象，高标准，高传播 ―― 来建设品牌，设定高目标，切准最佳角度，嫁接企业优势资源，匹配输出，成就第一高度，打造第一品牌。
品牌有其竞争力，企业同样也有核心竞争力，我们知道：企业的核心竞争力大体表现在以下几个方面：
在大力推进品牌建设的过程中，企业的核心优势要与品牌竞争力的成长与壮大进行嫁接和匹配，从而能转化为企业品牌所独具的竞争优势，从而建立更高的品牌认知品质，获取更高的品牌赢利和品牌溢价能力。
品牌建设，一定要高起步，而第二或第三名的品牌再想成就第一品牌，是不容易的。因为在品牌建设与推广过程中，老品牌的升位，抢位，占位，品牌刷新等是重要且艰难的突破。只有第一品牌，被市场所认知的品牌冠军，才是最有价值的，相比第二或第三名品牌，同期市场占有率和综合效益能多出一倍以上，显然“第一品牌”所建立的地位具有巨大的优势。打造品牌冠军，要有野心，更要有方法和技巧。而第一品牌战略，不仅只是一个激动人心的战略目标，更是在品牌战略指导下，品牌策略和战术的系统实施。
所谓品牌冠军，应该是品质，品牌价值和品牌不断创新的领袖，因为只有不断创新者，才能保持始终引领的第一品牌，品牌冠军不是存在于企业的内部，更不仅仅存在于自身竞争的行业里，而是存在于消费者的认知中，只有消费市场所认知的第一才是真正意义上的第一，取决于企业是否赢得了消费者稳定长久的心智资源。
我们会发现：市场中，只有第一才会被消费者最容易记住，因为消费者只记得第一，而第二名，第三名或者其它名次，被消费者记住的概率会很小，也最不容易被消费者留做记忆储存。
“产业链营销”告诉我们：在某些产业，某些行业，品牌冠军必须从产业链上的一个点“冠军”来取得突破。与某一领域，某一细分市场的品牌运作还不同。
比如我们知道：国内自主品牌汽车如要战胜国外品牌，仅仅开设一家汽车总装厂是远远不够的，它必须在每个供应链上取得突破，如：变速箱，动力系统，控制系统，安全系统等等，在每个点，在每一个领域取得突破，形成合力，最后才会有整车技术上质的飞跃，才会有品牌认知品质。
比如洗发水，因为市场集中度高，品牌众多，竞争饱和。如果你是一个去头屑洗发水品牌，现在要实施打造第一品牌的战略目标，其难度可想而知。但你可以在其细分领域做品牌区隔，或在其它局域市场打造第一品牌，稳扎稳打，精耕细作，未尝不是正确的战略选择。做品牌冠军，首要的工作是确定占领的目标阵地，即你要占领消费者心智空间的哪一部分。
比如：飞利浦已经成为照明市场的品牌冠军，其它品牌再想取代可能很难，但是我们可以打造节能灯品类的品牌冠军，打造台灯市场的品牌冠军？
“第一”并非独木桥，只要能在某一类别中占据全国第一的位置，就一定是一个成功的品牌。
房地产市场也是一样，如果想成就中国房地产第一品牌，近期三五十年是不可能的，因为你难以超越万科（中国住宅开发商第一品牌），和万达（中国商业地产第一品牌），如果这两者你都无法取代和超越，那么你可以选择去做中国别墅地产商的第一品牌，如果不具备这样的战略实施能力，你也可以在中国内地某一省份，努力成为该省住宅开发商第一品牌。
很多时候企业的梦想很宏伟：高呼：“要做中国的微软！”，要做“某行业第一品牌”，这种“ 第一”的伟大理想，固然令人钦佩，但如果仅仅把这样的目标就充当成是企业的战略，那结果可能会很惨。
21世纪是品牌的世纪，未来是品牌的时代，试想：一个没有品牌，或者一个没有品牌竞争力的企业又如何在未来的竞争中取胜！除非是一个缺乏宏图伟志，甘愿做三流角色的企业， 而一个高瞻的，有伟大梦想的企业如果不知道如何建立高品牌，那同样也难以成功。
品牌二极法则告诉我们：高度创造第一，角度构建唯一，只有做第一才有大赢的机会，不能做第一，就需要寻找可以成为第一的领域和战场。
目前，中国市场的庞大性，在多个行业，在多个领域都还没有建立起来消费者认知的第一品牌，这就是我们的机会。比如：日用消费品领域，家居用品领域，婴幼儿用品领域，等等……
(一)目标市场不明确,销售对象任意化。中小企业由于缺少品牌知识,一心想尽快占领市场,提高销售量,不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品,而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象,向所有消费者推销其产品。事实上,市场上除了少数同质产品外,对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后,就会失去对该品牌产品的信任,并引起目标顾客群对产品的质疑,导致使用该品牌的消费群体越来越少,产品市场寿命短。
(二)盲目跟风,品牌定位雷同。中小企业市场调研不够,缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解,很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场,更无力去设计新产品,开发这个新市场。品牌定位时,也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象、在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做,更多的时候是走捷径,看到别的行业、别的品牌产品获得成功,便不加分析地跟进,推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性,使用的营销策略类似,品牌无个性,市场竞争能力低,最终被市场淘汰。
(三)重视提高品牌知名度,轻视美誉度的培养。很多中小企业认为,做品牌就是提高产品的知名度,如果加大对广告的投入力度,通过广告对消费者的狂轰乱炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促使品牌快速发展。
(四)品牌延伸长,市场机会多。中小企业以许多成功企业为思考方向,在品牌成长过程中,为了尽可能地发掘品牌的市场潜力,不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况,任意进行品牌延伸,哪里出现了市场热点,品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸,定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸,或者延伸的领域与原领域毫不相关,或与原领域相冲突,不仅无助与新产品的推出,还会对原有品牌形象造成严重的损害。
(五)价格越低,品牌越能尽快打开市场。中小企业看到,价格是消费者选择商品时的一个重要依据,企业间价格竞争,成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段,他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式,追求品牌低价格,期求扩大自己的市场份额,增加自己的顾客拥有量,占据一定的市场位置。殊不知,一个企业要采取低价策略,必须要以成本领先为基础,同时还要具备以下几个条件:①产品质量达到业内较高水平,并得到目标顾客认同;②必须以新产品上市作为先导和后续手段;③企业要有一定的规模。由此可以看出,只有具备一定影响力的品牌,才能采用低价策略。中小企业无力做到,以低价格打开市场,尽快的建立品牌,形成品牌影响。
品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。
(一)准确定位,建立起有效的品牌区隔。中小企业经过一定时期的品牌自然传播与构建,形成了自己产品与服务方面的特点,现在特别需要对品牌进行全面诊断。通过发现自己品牌的好处和差异,找到一个其他企业还没有锁定的特性,用来区隔自己的产品与品牌,给你的顾客一个购买你品牌的充分理由。例如,雅克本来是糖果业的弱势品牌,但经历了2003年的“非典”之后,人们对能提高人体免疫力的维生素有了较强的偏好,雅克在其较多的产品与品牌中选择了雅克V9这个维生素糖果推向市场。通过宣传吃两颗雅克V9可补充每日所需的9种维生素,不仅给了消费者一个充分的购买理由,而且有效地将自己与其他的糖果生产企业区隔开来,使其迅速成为糖果业的强势品牌。
中小企业在对自身的品牌定位时,一定要建筑在对主要竞争对手了解的基础上,特别是那些市场上的优势品牌,可借对手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通过区别于竞争对手的定位,将自己的品牌与对手区分开来。如,农夫山泉通过重新定位纯净水而建立起天然水的特性;红桃K强调补血快速,血尔的特性为补血持久;另一方面也可借对手之势,提升自己品牌的影响力。例如,蒙牛乳业从2000年9月起,在《为内蒙古喝彩》的主题广告之中,把自己与内蒙古一些著名的企业放在一起,提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附定位策略,让品牌迅速成长起来。当然,这种策略只能在品牌发展的初期使用。中小企业必须通过有特性的产品来支撑你的区隔,否则宣传仅仅是宣传,品牌很难发展壮大起来。
在品牌定位时,企业应清醒地认识到品牌差异不同于产品差异。如果将品牌差异等同于产品差异,那么品牌的生命力就会减弱,因为产品的差异是很容易被对手模仿的,特别是那些实力较强的优势品牌。因此,中小企业在品牌获得一定知名度后,更应注重品牌个性的开发与塑造,把握品牌细分市场的特征和差异性,这样品牌才能在不断变化的环境下持续生存、持久发展,而不仅是轰动一时。
(二)集中资源,形成品牌传播的强势。有了准确的品牌定位后,企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去,让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限,往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况,选择在一定区域内,最好是强势品牌宣传较弱的市场,通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上,品牌的宣传如果不在全国范围内展开,市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源,在一定时期内,形成品牌传播与促销的强势。如,雅克V9在品牌推广的初期选择了地方卫视进行投入电视广告的尝试,但广告连续轰炸了60天,却未得到很好的市场反馈。后来决定投放中央电视台的黄金时段播出,通过影星周迅巧妙自然地宣传了雅克V9的最大卖点,其品牌在全国范围内迅速得到广泛传播。当然,中小企业一定要合理地确定品牌发展的目标,稳扎稳打,一步一步从地方有影响力的品牌,发展成为全国有影响力的品牌。
(三)集中资源投入到精选区域,形成终端促销强势。对于中小企业来说,市场的终端建设尤其重要,通过市场终端的运作,可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作,包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法;二要做好终端维护工作,主要搞好与客户的关系,争取更多的支持;三要做好终端宣传,根据各个终端实际情况,用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外,企业可根据区域市场的实际情况,制定不同的广告计划,可将报纸、广播电台、公交车广告、售点宣传、终端促销等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限,应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内,终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来,使两者相辅相成。如果只重视终端和销售,缺乏品牌宣传与影响力,销量不可能持续提升;若只重视广告宣传,终端运作不到位,广告便会成为空中楼阁。
(四)避开直接与大竞争对手正面交锋的市场。一个弱势品牌的首要任务就是求得生存,因此要避免和竞争对手直接碰撞。这就要求弱势品牌在销售选点时,非常准确,并不是所有适合产品销售的区域或零售点都是你开发的目标。重点培育选定区域的部分零售点作为基点,获得稳定增长的销量,品牌的生存必须要有较稳定的销量做保障,同时也为以后的发展打下坚实的基础。例如,银鹭食品有限公司的前身是厦门同茂罐头厂,一个村办企业,它选择了从农村向小城镇渗透,然后再一步一步向大城市推进,从厦门向全国推进的战略,取得了成功。但应当注意区域市场不能单纯只做销量,而忽视品牌的建设。因此,在区域市场运作和管理时做好相应的安排。如,区域销售人员考核指标除销量外,增加品牌建设方面的综合指标,包括顾客满意度、售后服务等;在选定的区域内扩大产品的覆盖率,有效地提高产品和品牌的能见度;建立起一支品牌建设的团队,培训业务员,使他们的技能从单一的推销扩展为售后服务、市场调研、了解消费者等。
(一)价格策略。价格有时会成为品牌定位的重要区隔,有时可以加强品牌的定位,如果运用不当往往又会模糊品牌的定位。中小企业的产品如果为创新产品,可以考虑使用高价高促销的策略。高价给消费者以高质量的印象,能有效支持创新的特点;通过高促销,又可以让消费者感到只用了一般的价格就享受到了高品质的产品。如果是差异化的产品,可以跟随主导价或稍低一些。中小企业应尽量避免将低价作为品牌经营的主要策略,因为低价太容易模仿且有进攻性,容易导致竞争对手的低价报复。
(二)渠道策略。一般来说,大型零售终端要求配送频率高,结款周期较长。为了避免销售后勤支持不力,困难,中小企业在广泛推广品牌的初始阶段,渠道策略不可过于扁平化。可先选择一部分配送较容易的零售终端,或是委托与大型目标零售终端合作良好的供应商为品牌商,以降低运作成本。
(三)人员策略。品牌的构建经营需要具有专业经验与技能的人员,而中小企业往往缺乏营销的专门人才。企业可以聘用少数有经验的专业人员,帮助初期的业务开展及销售人员的业务培训,尽快建立起自己的销售、品牌建设的团队。对于中小企业来说,不可能像大企业一样过多依靠大众媒体构建品牌,他们更应该依靠自己的员工,利用有限的资金与消费者进行有效沟通,建立良好的关系。
品牌的发展,需要品牌元素的延伸与扩展,有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展,一定要有很强的品牌意识,不能为了一时的“信息传播”的便利,而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘,一定要给自己的将来留足空间。对于大品牌而言,品牌问题注重的是一种维护与深化,而中小企业受传播成本限制,品牌的影响范围有限,在消费者心中的概念还没有形成,或者是企业自身也没有明确方向、没有形成概念。它所要做的是高瞻远瞩、辩明方向,适时调整自己的品牌形象,并且抓住时机、当机立断,依靠品牌突破实现品牌飞跃。
翻开广东省直机关工委推进“十大重点行动” 画卷，一个个充满智慧与力量的党建服务品牌随即显现―
党性、党风是关键。广东省直机关工委在“强三信、树三观”理想信念和党性教育中打造锤炼党性品牌。建立了集党性教育、党性锻炼、党性分析及其分析结果运用为一体的党性锤炼制度。在改作风抓落实中打造过硬作风品牌。省纪委、省监察厅等136个单位出台改进调研、整治慵懒散奢、联系群众、精简文会等“转作风抓落实”举措、制度463项。为塑清正廉洁党风品牌。广东省直机关加大反腐倡廉宣教力度、抓好民主评议政风行风活动、构建廉政风险防范体系，以及加大工作力度，严肃查处违纪违法案件。活动期间所有件及时办理率、一把手审阅率、委领导接访率、实名件和重要信件初核率均为100%。由省领导任总顾问编排了廉政教育线万名党员干部观看，获得“第九届全国戏剧文化奖”七个奖项。
提升党组织活力是一项时代使命。广东省直机关以省直单位党建工作协作组管理制度为党建创新平台，开展机关党建工作品牌和示范点创建活动。建立机关党员思想状况调研分析制度，增强解决问题的针对性和有效性；出台相关制度，召开6场由80个省直单位参与的省直机关青年党员思想状况专题调研。此外，积极打造群团组织服务品牌。首届工作技能赛吸引省直232个单位的1万多名干部职工参赛。成立省直机关志愿者协会，组织省直43个单位成立56支志愿者服务队，启动志愿者服务活动等等。
爱心品牌、共赢品牌，是老百姓看得见的行动。为呵护，广东省直机关为142名困难学生送上26.25万元助学金，为18所职业院校近600名学生发放住宿助学资金56万元，为9012名职工购买职工医疗互助保险211.656万元；为服务地方发展，在珠三角、粤东西北召开了四场招商对接洽谈会，10多家企业上报69项（次）项目，涉及55个项目，上百亿的项目有4个，估算总投资约1600亿元。
落实党要管党、从严治党的治党理念成为各级党组织“一把手”书记的实际行动。
广东省直机关工委领导班子率先垂范，坚持“书记抓、抓书记”，并引领省直单位党组（党委）书记披挂上阵，推进“书记项目”落实。省委各机关都设立了“书记项目”。省委办公厅先后派出20多个督导组下访约访群众，积案化解率达94%；省发展改革委由委党组书记、主任负总责举办党员发展改革论坛，努力为全委党员搭建一个促进学习、建言献策、交流思想、表达意愿、参政议政的综合平台；省财政厅在推进《巩固“四种”意识，建立健全服务型机关建设长效机制》书记项目中，厅党组书记、厅长为全厅党员干部职工上党课，邀请基层干部、专家做了6次专题辅导，组织全厅副处以上干部及部分重点岗位科级干部170多人集中开展“三纪”学习教育……
“各自责则天清地宁，各相责则天翻地覆”。大批“书记项目”在创新中不断升华，并晋级进入省级“书记项目”库。
品牌源于18世纪末和19世纪初，生产者最早在市场中使用品牌来把自己的产品和他人区别开来。随着市场营销实践和理论的发展，品牌成为市场营销学中一个重要概念，人们也对品牌有了更多的认识。著名的营销大师菲利普·科特勒认为完整的品牌应包含六层涵义：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。一些著名企业对品牌建设给予了充分重视，并得到了丰厚的回报，品牌作为无形资产，成为企业拥有一笔宝贵财富。
虽然与国际大型企业有一定的差距，我国的很多大型企业也不遗余力地在进行品牌建设。如中国移动携手全球最大的市场营销传播网络之一的奥美集团在中国的子公司奥美中国为其提供360度的品牌管家服务，全方位的传播服务包括广告、直效行销、互动媒体、数据库管理、公共关系、图文设计及相关的营销传播服务。奥美将所有这些传播专业的服务整合起来，通过每一个接触点来建立品牌，最大限度地提升中国移动的品牌价值。 奥美中国成功地帮助中国移动打造了“动感地带”和“全球通”品牌。大型企业在品牌建设方面具有资金和规模的优势，对于规模、资产规模与经营规模都比较小的中小企业，其品牌建设不容乐观。目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，中小企业已成为中国经济重要的组成部分，中小企业的品牌建设也是我们面临的一个重要问题。
在品牌中国产业联盟于2012年12月18日在北京《2012品牌中国1000强》榜单中，我们看到的都是一些大型的企业，中小企业继续提升自身的品牌价值。我们认为中国的中小企业在品牌建设中主要存在以下问题：
忽视品牌建设，认为有产品就有品牌。很多中小企业中，没有系统的品牌建设，认为企业的主要任务是解决生存问题，做品牌是以后的事。企业首先要生产产品，有了产品就有了品牌。有些中小企业虽然意识到产品需要品牌，但是缺乏系统的品牌管理。
试图走捷径，错误地傍名牌。有些中小企业虽然已经越来越重视品牌，但不能真正理解品牌的多重含义，在认识上不够长远，认为只有大企业才有资金投入，中小企业进行品牌建设会费力费钱，于是采用了傍名牌，做山寨品的道路，这种傍名牌的结果是得不偿失，在顾客心理上失去了品牌应体现出的个性和价值，成为顾客心目中的廉价品。反而损害了自身的品牌形象。
认为打广告就是品牌建设。有些中小企业把品牌价值等同于销售额和市场份额等短期效果，把品牌建设重心放在广告上，认为广告投入越多，顾客知道的越多，品牌就越有价值。很多中小企业都认为：只要有一个好的广告创意，并加大广告投人，进行广告轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。有些中小企业在品牌建设中脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，从而使品牌建设事倍功半，导致企业退出市场。
通过对企业的分析，我们认为在中小企业中出现以上问题的原因不外乎以下几个方面：
管理者缺乏市场营销理念。很多中小企业的管理者在经营哲学上缺乏市场营销理念，把企业管理的中心放在生产和单纯的推销上，没有做到从顾客的需求出发来进行产品的设计和生产。在此基础上进行的企业品牌建设就缺少顾客的认同，在顾客中没有知名度和美誉度的产品名称和标志，不能称之为品牌，自然也不具备品牌价值。
中小企业发展历史短，缺乏沉淀。 中小企业一般是企业的起步阶段，企业在创业初期，还没有形成成熟的管理风格和企业文化，在对外界的沟通上会缺少稳定性，这样在顾客心中会产生企业的品牌定位不清，变化无常的印象。
中小企业受制于资金。企业的品牌形象需要传播，而中小企业的资金制约了传播手段的选择。企业往往在好的传播方式和有限的资金之间左右为难，影响了品牌的建设。
中小企业要做强做大，品牌建设是必不可少的，结合中小企业的实际情况，中小企业在品牌建设中可以采用以下策略：
企业的管理者要树立强烈的品牌战略意识。实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存和发展的根本手段之一。企业的一切活动都要围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，这样才能赢得消费者的好感和信赖，提高企业品牌忠诚度。以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待，这是争取众多顾客，培养品牌忠诚的有效方法。
选择灵活的方式进行品牌建设，在品牌传播方式的选择上，不要盲目攀比，而是要结合企业产品的特点，选择力所能及的传播手段。
综上所述，品牌管理是一种价值创造的过程，并且这种资源可以有效的形成企业的一种竞争优势，对于企业的长远发展具有重大意义。对于我国的中小企业来说，进行品牌的管理和建设是未来发展的一种趋势，企业应认真对待，灵活应对。
[1] 程宇宁.品牌策划与管理[M].北京： 中国人民大学出版社，2011
[2] 加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），菲利普·科特勒（Philip Kotler），吕一林，等.市场营销学[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
[3] 里斯（Ries A.），里斯（Ries L.），寿雯.品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作[M].太原：山西人民出版社，2010.
[4] 王杜春，王畔畔，刘雪华.消费者视角下区域产品品牌竞争力评价[J].商业时代，2012（30）
对于烟草商业企业而言，对卷烟品牌既没有所有权，也没有使用权；所以只有加强服务品牌建设，才是企业发展的战略选择，是应对市场激烈竞争的迫切需要，也是履行烟草企业职责的现实要求。具体来讲，一是提升服务水平的重要举措。建设服务品牌，目的就是把服务做到位，通过服务品牌建设促进服务水平的提高。二是推动企业组织转型的重要途径。当前，烟草商业企业正处于从传统商业向现代流通转变的关键时期，实现这一历史性的跨越,势必带来一系列的根本性转变,包括从外延发展转向内涵发展,从粗放经营转向集约经营,从一般服务转向特色服务的转变,而源于优质服务、高于优质服务的服务品牌正是转型的重要途径。三是提升企业竞争力的根本要求。服务品牌是企业对客户的服务承诺,能够提高客户对企业及其服务的认同度、信任度，能够有效提高企业竞争能力,更好地满足消费者需求，使企业在激烈的竞争中立于不败之地。四是企业文化建设内在需要。烟草商业企业文化建设的成果，对于客户来说，最终要体现在服务品牌上；企业文化建设成果最终还是要通过服务品牌向市场传导，企业文化所带来的竞争力、软实力只有通过服务品牌才能向市场展示。
烟草商业企业要使服务品牌建设工作顺利推进，服务品牌建设取得成效，需要正确处理以下三种关系：一是服务品牌与产品品牌的关系。服务品牌与产品品牌的建设有很多相似相通的地方，但也有很大差异。首先是两者的载体不同，产品品牌是有形的，保持一种恒定状态，而服务品牌只是部分有形，产品品牌可以重复生产，服务品牌每次提供的服务感受都有所不同。在服务品牌建设过程中，更需要得到员工拥护，服务品牌靠员工的行为来展示，特别是一线员工直接面对客户，是直接提供服务的人员，对服务质量起着决定性的因素。二是服务品牌与服务的关系。服务品牌是更高层次服务的体现，是服务体系的展示，是服务的品牌化运作。服务品牌的核心和基础是服务，服务是既是品牌的营销对象，又是品牌营销工具，是衡量和检验服务品牌的标准，也是巩固和提升服务品牌影响口碑的关键因素。三是服务品牌与企业文化的关系。企业文化与服务品牌都不能脱离企业的生产和经营,都要服务于企业的发展,因此其核心含义应该是一致的，但也不完全相等，服务品牌是企业文化的一个重要组成部分，是企业文化的延伸。企业文化主要是企业对内的行为，服务品牌是企业对外的行为。服务品牌伴生于服务，成长与文化，形成于客户。
在做出服务品牌建设的战略选择后，还要有策略去支撑战略的推进。烟草商业企业在服务品牌建设中，需要坚持以下几种策略：一是必须坚持顾客导向。服务品牌建设要以客户需求为中心，从挖掘顾客价值需求开始,因为顾客的需求是一切服务产品设计的源点。要根据顾客的价值需求设计具体的服务产品,从顾客的视角进行服务品牌的决策和管理，确立品牌的价值定位。二是必须坚持系统设计。服务品牌要有统一性，体现创造性。服务品牌建设是个系统工程，品牌定位，品牌名称，服务宗旨，服务哲学，视觉体现（包括颜色、字体、logo等），行为系统（包括服务语言、服务动作、服务标准、服务制度等），这些在设计之初就要通盘考虑，确保服务品牌和客户的每个接触点都能传达正确、一致和有效的信息。三是必须坚持建设与管理并重。要克服重建设轻管理的倾向。服务品牌从某种意义上说是把“双刃剑”，建设得好，维护得好，对企业是件好事，但反过来，反而会伤害企业、造成负面的影响。因此，要成立专门的运营机构，来管理服务品牌；要建立快速反应机制，高度重视客户投诉，快速处理危机，解决满意度的问题；要注意完善改进，根据需求变化、形势变化以及自身服务能力的提高，逐步提升服务品牌。四是坚持提升员工素质。服务的消费过程和服务的提供过程是紧密联系在一起的。没有高质量的员工，就没有高质量的服务，没有高质量的服务就不可能形成良好的服务品牌。员工素质决定服务的层次，决定服务品牌的质量和成效。因此，建设服务品牌，必须要得到员工的认同；要不断提升员工素质，提高服务的技能、技巧，才能保证服务水平，从而确保服务品牌质量的优质与稳定。五是坚持持续推进。品牌是企业最大的无形资产,服务品牌建设要保持续性和一致性，要制订服务品牌建设的长期规划，确保服务品牌长期持续发展。服务品牌建设，不能搞形象工程，切忌好高骛远，也不能搞一阵风，要持续投入、长期坚持，做到换人不换品牌。
对于企业品牌建设来说，首先必须明确的是要先造就一个品牌，并赋予这个品牌与其他企业相区别的内涵，从而使顾客从品牌中获得独特的价值。然而，现实生活中消费者容易把品牌与名牌混为一谈， 其实品牌和名牌是有区别的。名牌就是是被消费者接受并认可的，在市场发展过程中已经具有较高的知名度、美誉度的品牌。它与消费者之间已经构建了一种信任关系，这是企业的核心竞争力之一，是竞争对手无法比拟的。
品牌比名牌的内涵要宽泛得多，品牌包含三类。第一类是自有品牌， 是企业自创的品牌。它包括商标和商号，商标是附着在商品上的企业标记；商号是企业的名称。这是传统意义上的品牌，也就是产品的名字和企业的名字。第二类是公用品牌， 这类品牌不是一个产品所独有的，也不是一个企业所特有的，而是若干个产品甚至若干个企业所共享，如中国cctv所做的金方溯源就具这一特点。一般而言， 公用品牌要具有很高的知名度和良好的产品或企业形象，消费者联想较为抽象， 延伸能力强，可以同时使用在多种产品上，起到推动产品销售的作用同时能够节约企业的成本。第三类是中间商品牌，例如， 耐克是享誉全球的著名品牌，也是世界500强的大企业，年营业额达几百亿美元。如此辉煌的耐克竟然没有自己的生产工厂，那么耐克究竟凭什么制胜呢?中间商品牌策略，是耐克的核心竞争力。耐克集中精力做自己最擅长的事情，将其他的事情外包。既规避了传统制造业的周期风险，又全力倾注于产品的研究、开发以及营销传播，提升了核心竞争力。
品牌定位不准确是现代企业在品牌建设中普遍存在的问题。品牌定位是实施品牌战略的关键之一。什么是品牌定位？简单的说，品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。在现实生活中，企业的品牌定位存在着严重的类似性，缺乏品牌个性是品牌定位最为凸显的问题。这种定位的类似性导致其难以满足消费者个性化的需求。正是由于品牌定位的类似性，面向消费者的针对性不强，造成消费者对其品牌特点感到困惑，因而导致企业品牌的市场份额很低。
品牌定而无位是指即对品牌进行了定位，却没有获得一个真正的、有利的、实用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、颠沛流离。如本土桶装水品牌定位大多存在定位假、大、空、全等问题。
不少桶装水品牌的定位开口闭口就是“第一品牌”、“ 领导品牌”、“ 国际化品牌”……。但究竟如何是第一、如何是国际化、如何表现为领导品牌、用什么去支撑这些概念时却没有清晰的思路。事实上，并不是在包装上做点文章就是国际化品牌的，也不是你说自己是第一就是第一。如果品牌从自身出发，不注重市场，没有属于自己的独特的内涵，其品牌定位就会显得空洞，所定的这个“位子”就是虚无的、没有实际用途的、甚至难以获得消费者线.忽略了品牌的生命力——质量
质量不光是企业的生命也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。古今中外，能够享誉世界的知名品牌无一不是高品质的象征。然而，至今仍有很多企业认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌价值自然会得到提升。所以，在企业的营销计划中，常常把产品销量的最大化作为企业追求的终极目标。还有些企业，在创业初期非常注重质量求生存，但随着企业规模日益扩大，他们的注意力就脱离了质量这一核心。
很多企业在营销管理中常常认为做产品就是做品牌，只要把产品生产出来加以名称或是符号就可以了，在营销实践中，重产品而轻品牌，将品牌仅视作一句对外宣传口号而已。但在市场中，产品竞争与品牌竞争完全是两个不同的概念，如果企业只是考虑生存问题，不重视长期品牌运营，企业的品牌效益最终将难以实现。品牌在营销管理中的缺位还表现在企业品牌管理人才的匮乏， 绝大部分的企业由于没有专门的品牌管理机构与人才，这样一来，必然会引致缺乏打造企业品牌的理论和经验，导致品牌建设受阻。
企业品牌定位明确并具有属于自己的特色定位。一个让人一见钟情的好品牌必定是一个一句话能说清楚的品牌、一个有独特记忆点的品牌。在激烈的品牌战中，谁能占领消费者的心智资源、谁就掌握了市场竞争的主动权，而准确的品牌定位的无疑是占领消费者心智的灵丹妙药。
很多企业认为品牌建设是企业自已的事。中间商作为企业经营链上的重要一环，在企业的品牌建设中占有重要的地位，有时甚至能够起到关键作用。一个好品牌除了企业自身进行打造外，也需要中间商的关心与奉献。若中间商能把品牌视为己出，就能与企业同荣辱、共命运，企业也就能越做越好。在当今的市场经济中，企业和中间商之间由于利益及立场等原因，一直存在着不可调和的矛盾。企业希望中间商更加忠诚，中间商则希望厂家提供更多的利益。事实是只有双方彼此忠诚，互惠互利，才能达到合作、共筑品牌！
品牌策略是指企业如何合理有效的使用品牌，充分发挥品牌作用的方法。品牌策略选择适当，会起到事半功倍的效果。品牌策略有统一品牌策略、多品牌战略、分类品牌战略、品牌质量策略、品牌归属策略等等。每种品牌策略都各有其利弊，企业可根据自身特点，权衡利弊，确定合适自身发展的品牌策略。
品牌全球化是企业在进行跨国营销活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。企业的首先条件是树立全球化品牌战略意识.建立清晰的品牌战略规划，企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道到底要做成什么样的企业。
总之，品牌建设是企业一项至关重要的长期战略，企业在这方面只要坚定信念，采取科学的手段，就一定能将品牌做好，从而赢得市场，进而使企业不断发展壮大。
[1]王其中.产业集群背景下民营企业品牌建设的策略研究.中国集体经济.2010
