如何做好品牌建设？
2023-11-29 次 品牌建设
1.广告业五年前有句话叫：凡是算不出ROI（投资回报率）的广告都不该投。
现在大家觉得：能算出ROI的都太难投，因为你的流量算法再好也算不过平台，平台把你的ROI都算透了，没有强大的品牌，你一边与对手拼促销，一边努力拼内容拼流量，到头来只是没有利润的打工人！
互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪，因为这一特点，很多企业以ROI作为互联网广告的导向，这是一种“可计算的安全感”，但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式，一步步走向量价齐杀的泥沼中。
品牌拉力：品牌对消费者的吸引力，使得消费者在众多商品中主动选择某个品牌的能力。
3.凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸在《2021凯度BrandZ™最具价值中国品牌100强》发布会上说：对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”传播品牌，将成为未来传播的最有效范式。
以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，和以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，两者的交互和共振在后疫情时代将是助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。
建设很强差异化的品牌认知和讲好能切入消费者痛点痒点的品牌故事，永远不过时。
人们的需求无法被任何一个品牌全部满足，你永远可以切入一个细分人群，一个细分场景，也可以开创一个全新的功能，成为第一。
不仅要有差异化价值，并且要成为某个细分领域的第一选择，就像拥有一颗尖锐的钉子然后用一把强有力的媒体的榔头集中高频打击，钉入用户心智。
5.对付强大竞争对手最好的战术是相反走，有效击中对手强势中的与生俱来的弱势，把敌人引到你最擅长的地方打。你打你的，我打我的！
代表案例：飞鹤用“更适合中国宝宝体质”对付强大的国际品牌。百事可乐用“年轻一代的选择”对付可口可乐的“百年传承正宗可乐”。
收视率0.4%的电视节目，投10个等于4%收视率的头部栏目的效果吗？不，基本等于0，即使触达的人群完全相同。4%的头部栏目才能引爆品牌。
有限预算更需要集中引爆，否则量不够，形不成穿透力——要想打赢争夺消费者心智的商战，就要集中火力，打透消费者血脑屏障，浓度够压强大才能成。
胜利未必属于兵力最多的一方。胜利属于能够在决定性的地点集中起最大兵力的一方。这才是关键。
7.很多网红品牌容易产生一种误区，觉得品牌已经有很高的知名度，销量不增长是因为触碰到了天花板。
实际上，互联网会放大讨论热度的体感，数十万级用户的品牌，加上“营销手段”推动，就能产生很多人种草、热议的感觉。
然而真正到线下随机拦访时，知道的人也并不多，更不用说到二三线城市调研了。这些品牌未能影响到的人群，正是巨大的消费增量机会。
第一是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造（你是谁？有何差异？何以见得？）；
第二是社交种草进行内容营销（你有什么价值？与对手相比有何优势？用户有何评价？）；
百吉福是第一个做奶酪棒的，妙可蓝多是第一个打入消费者心智的，最后就成了第一。
创新不如创新感，被消费者感知的创新才是真正的创新，这就叫主观思维和客观思维。
10.现在大家都讲归因分析，把用户的购买行为归因于购买前的最后一次点击。
但这个模型显然忽略了一个传播规律，那就是用户在最后一次点击之前所受到的影响。
总体来说，品牌广告到社交种草到流量收割，这是一个完整的因果链条，最终那个果的产生是一系列因的共同作用，不能通过归因分析就舍去了因。
11.JTBD（Jobs To Be Done）是哈佛商学院教授克里斯坦森在颠覆性创新理论中提出的一个概念，就是“当（场景）……我想要（动机）……以便（满足情感和生活的意义）……”。这套任务模型的前提是要有一个“场景”，场景和消费者是强关联的。
在今天这个时代，“物”本身已极其丰富，功能性的重要程度已经逐步让位给解决方案，“人”在每个场景的问题、情感和生活意义都需要有系统的解决方案来满足，场景需求的触发是最大的商业增量。
12.人们每天会接触到2000个品牌，但不在场景中出现的品牌都与你无关。
所以吴晓波老师在年终秀上说，只有在场景中出现能让你多看两眼的品牌，才叫做跟你有关的品牌。
13.这个世界上从来没有捷径。从卖货到卖品牌，需要长期的累积和关键时点的引爆。
认同联动，破圈成为公众品牌，从网红品牌变成公众品牌，成为消费者的社会共识；
铺货地推联动或流量运营联动，要把品牌力在线上线下的渠道网点转化成实际的购买力。
14.有些品牌广告在传播后没有立刻能带来销量的暴涨，营销人员便认为投资被浪费了。
从本质上来说，品牌广告的作用不仅是带来短期的销量，而是阻遏同质化竞争对手进入的可能。
当你拥有了核心的差异化价值，品牌广告的饱和攻击将令你率先抢占用户心智，形成准入门槛和护城河，防止被内卷。
你一旦抢占心智，后续跟进者的模仿和投放实际上也会让用户想起你，他们每投放一百元，五十元是为你投的，这就是先入为主品牌的虹吸效应和黑洞效应。
然而真相往往是，在一个人的朋友圈里刷屏的那篇文章，在另一个人的朋友圈里却从来都没有出现过。
算法的存在提升了交易的精准度，但线上流量广告的“精准”投放容易造成“信息茧房”效应，遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者、传播者，广告变成了窄告。
当品牌缺乏有效地规模化地触达，无法形成高密度高浓度的渗透时，就不能到达引爆点从而构成社会共识。
而一旦当一类快消品的品牌变多、都在增加投放、争抢精准目标人群的流量，流量价格就会立刻水涨船高，销售费用变得难以承担！
16.诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼认为，重复性会引发认知放松的舒服感和熟悉感。
人们很难分辨熟悉感和真相之间有什么区别，熟悉的事情更容易被相信，因为不需要调动大脑的“慢想系统”，从而进入一种认知放松的状态，做出舒服而简单的判断。
17.丹尼尔·卡尼曼2021年出了一本新书《噪声》，“哪里有判断，哪里就有噪声”。在无法回避噪声的世界里，品牌如何穿越噪声？
核心是聚焦差异化价值，通过可见度非常高的中心化媒介以高频的方式引爆品牌，以足够的能量场和冲击波穿越噪声。
18.“场”是时间和空间，“景”是情景和情绪，在等电梯坐电梯这个时间和空间里，独特的场景开创了用户主动收视广告的价值，用户天然地在片刻的无所事事中需要有信息填补大脑的空白。
开创分众是因为发现了一个几亿人每天必经的而且会主动看几眼广告的稀缺性场景。
“媒介即讯息”意味着品牌所要传达的内容和透过什么媒介、在哪儿传递一样重要。
顾客接收到的信息不仅是企业的广告内容，还包括广告所处的媒介环境，广告投放在主流媒体，暗示着高品质、值得信赖。
用户对品牌的认知本质上是一种综合感知，不仅关注品牌“说什么”，还关注“在哪说”和“怎么说”。
20.消费者五大心智规律：一厌恶复杂，二容量有限，三先入为主，四没有安全感，五充满好奇心。
所以品牌定位要简洁明了一针见血，品牌占位要数一数二，如果不行就开创新品类引发关注，品牌传播要先发制人，品牌内容要含有信任状，建立信任。
21.一线品牌在媒体选择上往往充满了共识，从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识地认为，头部品牌会出现在同等头部的媒体上。
对于新消费品牌来说，登上了头部的媒体就像买了通向头部品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券，这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。
相应地，行业二三线品牌往往出现在二三流媒体，消费者也会在内心把他们归到二三线品牌的阵营中。随着广告费的流逝，这些品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。
务实的老板们大多会将KPI着眼点放在清晰的获客上，这也成为了一个通病：KPI替代了品牌的实效增长成为了企业追逐的绩效目标，即所谓的“KPI短视症”，忽视了真正需要创造的品牌价值，没有品牌价值的累积就没有护城河，当模仿者开始打价格战时，你的利润和KPI很快就被打下来了！
凯度BrandZ™通过360次TMROI总营销投资回报率（Total Marketing Revenue ofInvestment）研究证实——在线%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
品牌广告见效真的“慢”么？或许，在信息过载的当下，通过高频反复触达的方式，穿透用户的“血脑屏障”，是需要一定的投放持续性的，但这样可以在用户心智中留下不可磨灭的烙印，才能更长久的见效。
而且，通过这样的方式，你的每一分钱投资都没有白花，因为沉淀在了用户的心智里，持续反复就会形成品牌的高势能和心智垄断，才能形成“品牌资产”，才会给你那70%的销量回报。
23.品牌建立社会共识和社会场能至关重要，取大势才会有大利，才会有长远之利。
“势”是力量的放大器，“势利”的势与利是分不开的，有势就有利，所以先不要求利，要取势。
精准营销是触达消费者、直击购买者的有效手段，但很多时候一对一的精准营销和社交种草，却难以做到品牌社会认同感和品牌消费氛围的塑造。
货找人是精准分发提高交易效率，人找货才是品牌打造，人们想起一个类别就想起你，这才叫品牌。打造品牌需要中心化媒体，建立购买者决策者影响者传播者的主流人群的群体认同。
一对一互联网精准广告像卧室求婚，只有你知我知但大家并不知道，只有规模化引爆才叫广场求婚，大家共同见证，成为社会共识。品牌要成为社会共识才能引发从众效应。
25.有句话说得特别对：只有线万年内形成的人性，才能预测未来6个月会发生什么。
不要老是去追营销的潮流、流量的红利、打法的变迁，应该抓住本质的不变、人性的不变、大脑决策模型的不变。抓住不变的才会使你更笃定。
26.假如某个产品你今年只买一次，那么很大概率是选择这个行业的第一品牌，这是一种“自然垄断法则”。
大多数消费者是“懒惰”的，在进行决策时一般都不会经过仔细盘算、反复比较再做决定，更倾向于从众性选择。
① 产品破圈：突破原点人群圈层，利用饱和攻击，实现广普人群的破圈式引爆；
④ 区域攻坚：寻找高潜力市场，聚焦资源实现区域突破，例如城市下沉至三四线城市，例如华东为主的品牌进攻华南，以低线城市为核心的品牌进攻一二线.在这个快速模仿的时代，一个新品被模仿的速度往往是三个月或六个月，至多不会超过一年。
认清这个事情，必须选择恰当的攻击时机，找准差异化定位，以最快速度抢占消费者心智。
引爆品牌在时间窗口期要“快、准、狠”，快在把握先机，准在精准定位，狠在饱和攻击，抢占认知。否则竞争对手很快就会跟进，形成内卷。
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