专访歌力思董事王薇：国际化多品牌矩阵战略成功驱动增长
2023-11-29 次 品牌建设
2023年以来,消费需求持续恢复,促销费政策落地有望持续推动中高端女装发展。在此背景下,歌力思(603808)旗下国际化多品牌矩阵全面发力,共同发展,助力公司实现了良好增长,营业收入达到20.66亿元,再创历史新高的同时,较2022年增长18.33%,较2021年增长23.48%。
谈及业绩增长原因,歌力思董事、副总经理兼董事会秘书王薇表示:“过去几年公司采取积极扩张、坚定国际化多品牌战略,2023年以来,随着经营环境恢复正常,公司新开门店销售得到提升,销售费用、研发费用、管理费用等期间费用占比也有所优化,公司主营业务毛利率提升3.12个百分点至67.88%,国内业务利润实现了良好的恢复。整体来看,公司盈利弹性迅速释放,利润实现了良好恢复。”由此可见,国际化多品牌不但是歌力思重点布局的方向,也承载了歌力思对于我国服装产业未来发展趋势的预判。
歌力思的多品牌战略是其成功的关键因素。公司通过整合不同的品牌资源,满足了市场的多样化需求。收购只是开始,培育出勃勃生机才是真本事。经过歌力思的有效培育,英国当代时尚品牌self-portrait以其独特的设计理念和市场定位,在全球范围内获得了极高的认可。此外,德国高端女装品牌Laurl、法国设计师品牌IRO Paris、中国高端时装品牌ELLASSAY和美国轻奢潮流品牌Ed Hardy,均在其各自的细分市场中实现了显著的增长。
品牌风格迥异定位互补,协同效果明显。近年来,歌力思抓准时机逆势拓张,在后疫情时期率有望抢占市场份额。2023年前三季度,公司门店数量净增45家,第三季度增加27家。优质店铺的增加为收入增长打下了良好的基础,也有助于公司市场份额的持续提升。
同时,公司着力改善毛利率,坚持直营正价店铺采取严格的折扣管理。通过严格的折扣管理,公司能够保持产品的高端形象,避免过度折扣对品牌溢价的负面影响,从而提高了毛利水平。歌力思董事、副总经理兼董事会秘书王薇表示:“在经营环境正常化后,毛利率整体有所优化,前三季度主营业务毛利率提升3.12个百分点至67.88%。”这是一项显著的成绩,反映了公司在产品定价、成本控制等方面的有效管理。
根据Euromonitor,2014-2021年中高端女装行业规模从1762亿元增加至2379亿元,复合增长率达6.5%(女装行业复合增长率为5.9%),中高端女装在整体女装行业占比从22.2%提升至22.6%,预计2026年中高端女装占比能达到24.6%,2022-2026年市场规模复合增长率为6.6%(女装行业复合增长率为5.1%)。
从中高端女装零售渠道看,购物中心零售占比从2014年22.2%提升至2018年27.8%,有更强渠道话语权的公司有望获得更多市场份额,拥有强多品牌矩阵的品牌集团的市场份额有望进一步提升。公司表示,歌力思在多品牌差异化布局和协同效应方面取得了显著的成绩,未来将继续发挥多品牌战略的优势,不断优化运营模式,提高市场竞争力。
随着消费升级潮流不断推进,当今消费者呈现出更加注重高端、个性化和品质化时装的趋势。在中外时装行业中,通过多元化的品牌矩阵扩大市场份额,已经成为普遍采用的“破局”之道。值得注意的是,高端品牌的认知需要较长时间的积累与沉淀,因此市场格局相对于其他细分门类更为稳定,进入高端女装品牌第一梯队的难度相对较高。然而,随着公司旗下营业收入在过去三年中持续增长,国际化多品牌矩阵有助于公司规模持续扩大的逻辑得到了验证。
随着连续的渠道扩张,公司不仅在市场上拥有更高的渠道话语权,而且市场份额还将继续提升。当前公司旗下品牌的市占率与竞品相比,未来仍有较大的发展空间。因此,在未来的一段时间内,公司旗下品牌将继续扩张,以提升市场份额。
歌力思在成功培育多品牌矩阵的同时,逐步建立了与之相适应的多品牌集团化运作模式。公司凭借在多品牌间有效复制的终端运营能力、助力多品牌协同拓展的渠道资源、国内领先的设计开发体系与灵活响应的供应链体系、赋能多品牌运营的高效数字化系统,以及资源共享、快速裂变的营销体系等优势,将行业领先的高端品牌运营经验在多品牌间成功复制,从而建立了坚固的行业护城河。随着公司旗下多品牌矩阵协同作用的进一步发挥,核心壁垒还将进一步加固。
为了进一步巩固和扩大其在女装市场的份额,歌力思积极探索新的增长领域和市场机遇。公司开始在高端品牌领域进行战略性布局,包括推出新的男装线和投资新兴品牌。其中,IRO Paris品牌已经成功开设了男装线独立门店,而主品牌ELLASSAY也推出了同名男装品牌ELLASSAY HOMME,并在独立门店中展示。
2023年,公司与Nobis Inc.签署了合资经营协议,计划在深圳共同投资设立合资经营企业,负责在中国大陆、香港和澳门地区发展和运营加拿大奢侈羽绒品牌“nobis”品牌业务。这一战略举措是公司扩充现有品类的有效手段,拓展了高端羽绒服这一全新品类,进一步展示了公司国际化、高端化、多品牌的发展目标和决心,有望提升公司在高端市场的占有率。
在消费者购物行为持续向线上转移的趋势下,歌力思积极调整其销售策略,重点发展线上销售渠道。通过与电商平台天猫、京东的深入合作,以及在抖音等社交媒体平台上的积极推广,公司成功地把握住了线上市场的增长机遇。
公司的线上销售策略不仅是单纯的销售行为,更是一种将品牌推广与顾客互动结合起来的创新方式,这使得线上平台成为了品牌建设和销售增长的双重引擎。2023年前三季度线上销售持续增长,ELLASSAY品牌在天猫与抖音高速增长并在唯品会延续良好表现,self-portrait品牌天猫GMV已经进入国际品牌第一梯队,Laurl品牌在天猫与唯品会也实现良好增长,Ed Hardy品牌完成了形象优化与线上的副线品牌调整,在天猫、唯品会等平台已取得成效,多点发力下公司前三季度实现线%。
谈及线上销售策略,歌力思董事、副总经理兼董事会秘书王薇表示,公司多品牌与多平台发力的策略在刚刚过去的双十一也取得了良好的成绩,所有品牌较去年同期均有较为明显的业绩提升。如果剔除Ed Hardy品牌线上副牌Ed Hardy X的影响,则线上销售可比增速更高。
在线上市场发展的同时,歌力思也未放松对线下门店网络的扩展。截至2023年9月底,公司旗下店铺数量已达658家,较年初增加45家,为营业收入的增长提供了有效支撑在过去几年,公司旗下国际品牌Laurl、IRO Paris和self-portrait处于良好的成长期。这些品牌在一二线城市的头部商圈,如IFC、SKP、华润万象城等,均成功开设楼层排名数一数二的门店,受到市场的积极反馈。因此,公司得以快速增加店铺数量,并在一二线城市的标杆型商场中打造了品牌的知名度与影响力。
尽管国际品牌已在一二线城市取得显著进展,但在这些城市仍存在较大的开店空间。公司承诺抓住市场机遇,持续增加店铺数量的同时,注重保持单店营收的优质水平。对于主品牌Ellassay,公司将继续优化门店并提升渠道策略,以确保店铺形象在高端商圈的曝光度得以提高,从而全面提升品牌的影响力。这一综合战略有助于巩固公司在中高端女装市场的竞争地位。
关于歌力思的未来发展计划,歌力思董事、副总经理兼董事会秘书王薇表示:“首先在渠道拓展方面,公司计划提高单店销售,进而积极拓展符合品牌定位的门店。考虑到公司整体门店数量目前尚不算多,未来还存在较大的发展空间。其次,在品牌建设方面,公司将继续增加全渠道品牌投入,专注于全面升级品牌形象。此外,公司计划在年轻化方面全面推进,以争取年轻一代市场份额。最后,通过数字化和强化运营的精细化,公司将全面提升销售端、营销端、运营端和供应链等方面的整体效率。”
歌力思的战略目标是成为具有国际竞争力的高端时装品牌集团。公司将坚持既定的战略,并认为高端时装领域具有广阔的发展空间,使公司在该领域具备更强的竞争力。基于公司成功的收购和运营经验,公司在业界赢得了良好的口碑,成为许多国际品牌进入中国市场的首选合作伙伴。随着公司旗下多品牌矩阵前端和中后台协同效应的充分发挥,公司的经营效率将进一步提升,最终实现更大规模和更强竞争力。
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