据了解，2015年初，中国的网络用户将达到50%，也就是说近一半的中国人正在使用互联网。截止至2014年6月，我国的网民总量已达到6.32亿人次，互联网普及率为46.9%，相较2013年底提升了1.1个百分点。其中，按照年龄阶段划分：我国网民主要集中在18至40岁之间，这个年龄阶段的用户一般都具有熟练的电脑操作能力，习惯性浏览网络接受网络信息。其更容易也更乐意接受网络广告这种新媒体形式。根据以上分析可以得出，商家可以根据自身产品的特质针对合适的受众人群，进行有区别、有针对性的网络广告设计。要了解市场受众群体的划分，找准受众目标市场，遵循不同年龄阶段受众人群的心理需求，根据不同人群的审美心理与审美接受做合理的调整，从而进行网络广告设计创意，制定出相应的广告策略，最后才能达到预期的效果。
受众在接受广告的过程中有着不同的接受阶段，不同阶段中又有着不同的心理表现。网络广告设计的受众心理特征一般分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为。
感知是受众接受网络广告存在的最初环节。只有使受众注意到广告的存在，才能更有效的传达广告中所加载的信息。感知是受众接受网络广告最初的环节，也是最难的环节。因为，网络受众群体的接受心理在大多数的情况下，并不喜欢网络广告，在某些特定的情况下，甚至排斥网络广告、厌恶网络广告，这种现象的出现也与网络广告所具有的强制性有着很大的关联。在网络中，为了能使受众能感知并最终接受广告信息，很多商家与网站结合，采用弹出式广告强制受众接受广告，此类广告形式会引起人们的强烈反感。还有很多网络广告负载信息量已经远远超出受众接受能力限度，对于这种广告信息受众基本都会选择“视而不见”，广告效果可想而知。使受众乐意接受广告的存在，是急需解决的问题。必须从网络广告表现形式上寻求突破，要用较为创新的、趣味的、醒目的、直观的形式去展现广告，从而吸引受众的眼球，达到感知的效果。结合文字、图片、动画，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。同时，应将产品的功能、外观、使用方法更为直观的展现在受众面前。
接收是网络广告引导消费者的过程，也是人们接受广告内容信息与了解产品的重要过程。传统的广告形式其感知和接受是同时发生的。现代广告讲究与受众之间产生情感的交流，比如电视上出现的故事性、情感性的广告，其会抓住受众的接受心理，以故事情节为主线，以主人公为载体，传达某种信息，从而引导受众产生情感上的共鸣，这种广告形式更容易被受众所接受。而上述优点，亦是网络广告目前所欠缺的。目前网络广告存在着一些明显的问题，接受方式往往需要附加动作，需不断地打开网页、点击链接。在这个过程中一部分广告内容能引起受众的好奇心，但却忽视了广告受众重复操作的急躁心理。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”，但受众的耐心未必那么持久。成功的网络广告设计理应根据受众的消费心理量身定做，应通过信息模式与交互设计，使得消费者能够自己搜索所感兴趣的产品，这种互动方式能使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。也可设置交流链接，点击后可与商家进行直接的交流，商家也可根据受众需求设计客户定制等功能，把消费者的被动接收变为主动消费，这样既提高了吸引力，又达到了广告效果。
网络广告信息被受众接收后会产生相关产品记忆，而记忆是使消费者产生购买行为的基本条件。一般情况下，网络受众在接受广告信息后，会产生两种情形。一是，受众对广告中的信息产生了深刻记忆，当受众出现购买需求时，会搜索记忆中的产品信息，把其外观、功能等与自身需求进行比对，从而产生消费行为。二是，受众对广告中的信息并无深刻记忆，受众很快就会把广告遗忘。那么，网络广告承载的信息就会被遗漏，广告效果也会大打折扣。因此，受众者的记忆心理应作为信息传递的重要诉求目标。这就要求设计师在网络广告设计过程中，需探索受众心理，强化受众者对网络广告的记忆。
受众对网络广告的态度是形成购买行为的重要参考标准。这种态度，分为两个方面。一方面是受众对网络广告所持有的态度。创意十足、制作精美的网络广告有时可以称为艺术品，甚至会产生百看不厌的效果。对广告的态度是一种审美，而对产品的态度则是一种功利。但是，很多研究表明，受众如果对一则广告拥有正面态度，比起拥有负面态度的那些人，有更佳的广告回忆。受众的这两种态度有时并不一定统一。有些消费者喜欢一则广告，但只是单纯的喜欢这种艺术表现形式。喜欢广告，并不一定就会喜欢广告中的产品，反之亦然。因为，对广告的态度，是一种审美。而对产品的态度，则是一种需求。网络广告最重要的是更多地引起人们的兴趣，而这正是网络广告的优势。
ARCS动机激励模型是美国佛罗里达大学的约翰凯勒教授在1983年提出的。当时，凯勒教授为了培训教师进行教学设计来激励学生的学习愿意，分析了很多有关激励学生的论文、研究报告，最后总结出四个基本要素：兴趣(Interest)、相关性(Relevance)、期望(Expectancy)以及满意(Satisfaction)。后来，他在与索腊裘斯大学(Syra-cuseUniversity)研究生的讨论中提出将兴趣改成“注意”(Attention)，期望改成“信心”(Confidence)，形成了现在模型中的四要素ARCS：分别为注意(Attention)、相关(Rele-vance)、自信(Confidence)、满意(Satisfaction)。
注意为四要素之首，就意味着教师要把引起学生的注意放在第一位。这个问题不止于一开始唤起学生学习的兴趣，而且还在于保持学生在整个课程的学习过程中的兴趣。为了激发和维持学生的注意，凯勒教授认为可以采用三种策略：唤醒知觉、激发探究和多种（授课）策略。唤醒知觉是激发好奇心的一种，采用不确定和新奇的事物可以引起学生的兴趣，例如，教师声调的改变、一则笑话或与常理相悖的事情等。然而这种策略的作用是短暂的，为了维持学生的关注可采取第二种策略就是激发探究，即通过提问和让学生解决问题使他们的兴趣得以持续。在此过程中，不可忽略第三种策略就是要使用各种各样的形式去延续学生的兴趣，使他们感到课堂的丰富多彩。
相关在凯勒教授看来是有助于满足个人的需要、欲望包括成就感的事物，也就是说我们所传授的知识应与学生的学习需求相一致。相关性也可以从三方面着手，一是要以目标为中心，为学生提供能够体现目标的例子和指引，而目标又应定为能够帮助学生满足将来考试或工作需求的知识和技能。二是动机匹配，这里所指的不完全是教的内容，更重要的是教学的方法策略，即可采取个人展示、团队活动或角色扮演等方式满足不同学生自我体现的需要。三是熟悉，教师所使用的例子和概念需与学生的经验相关，才能使他们更好地理解。
学习者的信心对学习动机有重大的影响，如果他们认为自己没能力达到学习目标，学习动机会大大地降低。为了保证学生的自信，凯勒教授提出了三个建议：一是明确学习要求。就是让学生确定学习要求和评价标准，让学生明确学习目标、学习内容和评价标准有利于他们的学习，因为他们知道在什么地方付出，付出多少和获取什么。二是拥有成功的机会。在不同的学习阶段，成功的机会是不同的，而学生水平的提升，难度应随之而提高，这样使他们既能预期实现成功，又不至于感到乏味。三是实现自我掌控。在一定程度上，让学生觉得自己是可以掌控自己的学习的，并且让他们觉得学习的成果是来自于自身的付出。
凯勒教授认为，满意是学习动机中的关键因素，如果学生对学习结果感觉良好的话，他们将更有动力去学习。为提高学生的满意度，也可从三方面着手：一是自然成果。就是向学生提供真实的情景，让他们能够即时运用新学到的知识技能，如案例分析、角色扮演、模拟、游戏和实验等。二是积极成果。向学生进行口头表扬，或并提供真实或象征性的奖励和激励，或让学生通过演讲展示他们的努力成果从而获得成就感。三是公正。为所有学生提出一致并且是前后一致的要求和测试标准，以巩固他们的成就感，否则影响他们的满意度。具体来说，ARCS模型就是为了激发学习者的学习动机。首先要引起他对学习内容的注意和兴趣；再使他理解完成此项学习任务与自己今后的工作与实践密切相关；接着要使他觉得自己有能力做好此事，从而产生信心；最后让他体验完成任务后的成就感，感到满意。见附表1。
2008年美国新墨西哥州圣胡安学院的高级教学设计师、学院在线服务经理戴维彭罗斯（DavidPenrose）首次提出“微课程”（Microlecture）一词，其核心理论阐释是指运用建构主义方法形成的，以在线学习或移动学习为目的的实际教学内容。广东佛山市教育信息中心主任、国内微课创始人胡铁生教师认为微课程是指按照新课程标准及教学实践要求，以教学视频为主要载体，反映教师在课堂教学过程中针对某个知识点或教学环节而开展教与学活动的各种教学资源有机组合。教育部2013年2月颁布的《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》指出，教育信息化的发展要以教育理念创新为先导，以优质教育资源和信息化学习环境建设为基础，以学习方式和教育模式创新为核心。之后，国内外教育界对微课程的研究与开发越来越重视。各地的微课研究、微课开发、微课培训和微课大赛如雨后春笋。但是由于各人对微课程的核心组成资源看法不一，课程建设缺乏规范化和系统化，各科的微课程设计应具备一套较为完善的教学设计，包含课程设计、资源开发、教学实施和教学评价等环节。
从学习者的需求和特征来看，高职学生对英语基础知识的掌握能力较薄弱，对公共英语教学内容满意度普遍较低，但他们已经能够意识到英语作为一门语言技术对于未来工作和学习的重要性。从知识目标来看，高职公共英语的学习目标就是使英语的语言运用满足职场的需求。
A-关注。巧用唤醒知觉、激发探究和多种（授课）形式这三种策略。在英语学习中，这一点我们可以利用多媒体多模态吸引学生的注意力，并且能加强学生英语听说交际能力的培养。随着多媒体和网络技术的发展，信息技术为大学英语视听说教学创造了便利。借助多媒体技术，语言输入在听觉、视觉和感知等各种模态中得以强化。各种感官配合协调下，一方面能引起注意力，并且有助于语言学习。例如，视听结合下的写，让学生看英语歌曲的视频，然后听写歌词，这使枯燥的听写练习变得生动有趣，学生听写完还自然地模仿哼唱，活跃了课堂气氛；还有视听结合下的说，让学生看一段电影，然后布置表演或配音任务，学生都会很感兴趣，并且模仿得惟妙惟肖。此外，在布置课前任务的时候，可以考虑让学生自己先就某个方面的问题进行探究。R-相关。相关要求我们以目标为中心，满足学生自我体现的需要，和使用与学生的经验相关的例子和概念。关于这一点，可以结合学生的专业背景引入与其职业岗位相关的情景，设立任务，让学生能够通过学习到的知识解决实际工作中的问题。例如，一个班的同学在广交会的实习中担任不同的岗位，回来后让学生分享交流，根据实际发生的案例表演对话，总结某一岗位所需要的专业词汇和用语，这样能让学生从回顾总结工作经验中互相学习。配合网络课程的设计和建设，可让学生录制情景演示，作为课前学习的材料。课堂便有了充分交流总结实操的时间，更有利于培养学生的英语运用能力。C-自信。让学生相信自己有能力学好。关于这点，制定适当的、循序渐进的目标非常重要，最理想的是可以观察学生的学习状态，从而针对每个学生的不同需求量身定制学习方案，提升他们的学习效果和学习成绩。这在从前是很难做到的，但在如今的大数据时代只是按按键盘和鼠标的事情。大学英语网络课程可借助学习软件，把单元知识分解，设置听说读写译等各种练习，按照难度分为不同的等级任务，学生可以根据自己的水平来完成基本要求后挑战更高的等级。教师在后台能够监控到每个学生的学习状态，给予评价和指导。也可以通过系统的反馈和概率预测等了解学生的整体水平。S-满足。要让学生能活学活用，并对自己的学习结果感到满意，可以通过引入翻转课堂的模式。网络资源可以成为课前学习的材料。在课堂上就以实践活动为主，让学生可以感受到所学知识的用处，这样才能产生满足感。同时，教师也能对学生进行个性化指导，帮助学生解决真正的问题。
在这部分学习资源中，微课很重要。由于微视频知识点单一、内容短小精悍，以文字、视音频、动画等多种媒体形式展现，并可根据知识点类型选择不同的媒体及其组合形式，能够在较短的时间内以简单易懂的方式呈现所要传递的知识信息，符合ARCS模型的设计思路，能激发学生学习和探索的兴趣。教师可以把零散的英语语言点、有趣的英语文化文学或语言现象以微课的形式展示出来。
根据单元教学设计（即教案）准备视频资料，每个视频有对应的PPT，以及案例资源（文本或者视频或者音频都可）。若是以翻转课堂的形式，在课堂中是以实践活动为主，则可把学生课堂活动（如角色扮演、配音、演讲等）的录像以及他们的作品成果放在网络课程中，以供展示、回顾、互相学习和作为评价依据等。
根据学生的水平和学习状况设计不同级别和难度的单元作业或习题，学生可视自身情况选择适合自己的作业。并且能让学生自己和教师都能随时了解课后资源的使用状况、学习动态和数据，有及时的师生和学生之间的互动。这样教师可以给予学生个性化的指导，学生也可以根据实际随时调整学习状态。
拓展资源包括网址链接、参考资料、音频、视频等多元化的资源，包含各种内容和形式，以满足不同的学生的兴趣需求，旨在为学生继续探索提供条件和资源，亦可为课后交流提供材料和搭建平台。实际上，拓展资源有着非常重要的作用，能够启发学生如何巩固和运用学到的知识技能，以及培养他们的自学能力，使他们感觉到所学的知识能够运用在课外和实际工作中。
教师可根据ARCS模型设计任务，准备相关资源材料，再课前任务清单，在此过程中要注意激发学生的学习动机，而不是单纯为了完成任务。因此，课前任务大多是观看相关视频，领受知识要点，但关键还是要找出在学习新知识的过程中遇到什么样的困难或问题，可以在课堂上分析解决。
教师需检查学生课前任务的完成情况。如果存在问题，教师个别或统一解答，或者对于一些共同的问题，让学生通过小组讨论、协作等方式自行解决。如果学生掌握得比较好，可以让他们当堂实践，让他们把所学的展示出来，满足他们活学活用的需求。同时可以作过程性评价，还可以借助学生群体的智慧和力量共建优质的网络资源。
课后设备技术允许的话，还可以进行在线讨论交流、提问答疑、作品、练习测试等各种活动来深化巩固学习效果，促进学生与课程的交互，使他们对知识有更深入的理解。此外，还可跟踪学生的课后学习情况，从而进一步地了解学生的学习特征，如学习时间、学习偏好、学习路径和效果等。最后，应鼓励学生在课外校外多进行实践，在真实的环境下运用巩固所学知识，使之变为成果。
首先，过程性评价是高职公共英语网络课程教学评价的关键，并将过程与结果相结合，通过学习活动、交互与评价指标，在跟踪学生学习过程的基础上，对学习效果做出评价，全面反映学生的学习情况。其次，过程性评价可以是多元化的，即根据学习内容和学生的特点采取多种评价的方式，如教师评价、同伴互评和自我评价。评价多元化可促进师生的参与度，并保证评价的客观性。再者，过程性评价可以做到及时反馈评价结果，让学生及时了解到自身的学习情况并调整学习状态和学习策略。最后，过程性评价最好结合个人学习档案的建立，也就是从总体上规划好评价的体系，如评价项目及其分值等，并对每个项目都进行考评和测定，并记录在案，让教师和学生都有据可依。
网络最基础的生存环境，叫作网络文化生态环境。网络广告的生存一定要适合其文化环境。网络文化的状况是根据网民的素质、需求形成的，具有一定的特殊性。例如淘宝，通过购买和卖出行为，实现网络互动、贸易互动，这就是购物带来的网络文化环境。又如被网络炒作出来的凤姐、犀利哥，现实中均为常人，但在网络中经过特殊文化包装，就成为“传奇人物”，这都是网络文化引发出的现象。网络有网络的语言模式，有些语义不来源于现实，因此造成特殊的语言环境。网络让人摆脱现实生活中固有的行为标准，其营造的独特语境随着网络文化的发展而发展。网络广告的语义表述必然首先要适应其语境的变化及发展，这是网络文化环境的特殊性造成的。
西方教育界曾对“接受理论”，即“接受美学”尤其关注。它发源于古希腊“解释学”，与语义表达意义相近。“接受”的核心是指从受众出发，从接受出发。解释学科的教育目的往往是找出一套合适的规则和方法，以达到对语言和文献准确无误的理解，即是教育对被教育对象主动性的体现，而被教育对象因各种视野的局限造成接受的错误或不足，成为了解释学自身重大的缺陷，因为最高价值体现于被教育对象的吸纳性，如果没有“接受”，那么一切教育活动则都会成为无效劳动而失去意义。网络广告的受众分布于不同年龄层、不同文化背景的人群。每一类人群对事物的认知不同，语义的传达就会出现倾斜，这正是与接受理论共同面对的问题；读者的接受活动受自身条件的限制，也受文化范围的影响。很多网络广告设计让人无法理解，这是由于脱离受众的固有经验而造成的，因此，必须根据受众群体，区分广告内容的受众面，分析广告目标受众的年龄、生活习惯，规范其阅读范围。通过专业调查，完全可以根据数据掌握网民对事物的评判标准倾向哪个阶层。在了解了中国网民对网络的认识和态度后，可以对现实网络广告内容进行提倡和舍弃。
点击和呈现的过程就是互动的行为体现，其强大的互动性质在于人们对预览行为进行的交替变化。网站管理员对“游客”的“观光”行为进行反馈，使得“游客”在得到回应后产生互动行为，无论是手动操作还是编程后计算机的自动反馈，都是互动的科学性表现。交互性是网络媒体最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。相比其他媒介，互联网赋予了消费者更多的直接与广告主进行互动的活动，进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的，以及一对一的信息反馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地作出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，快速地实现交易过程。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的提高，网络广告将逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。
网络广告的语义表达属于平面设计语义范畴，二者设计语义的最终目的相同，但表现形式不同。与之相比，平面广告的局限性更大，受印刷工艺、材料、静态表现等诸多因素的限制，网络广告则具有突破性的优势，尤其是动态所带来的感官上的变化，以及声效赋予的更丰富的情感，使其语义表达更加准确。然而，网络广告也受限于技术平台，必须在特定的能力范围内表现。所指的特定范围受网民阅读能力的影响，在显示屏面前呈现的静、动态设计语言需给予读者时间去接受和理解。符号是网络广告语义表现的重要形式，符号语义的形成依赖于符号形式这个物质载体，图形符号形成的最初形态是以与外在事物类似为原则的象形和指示。随着人类生存体验和文化积淀越来越丰富深厚，象征性图形符号开始产生并逐渐多元化，人类所使用的视觉元素内涵和表情开始剥离空间环境和自然物象本身，越来越具有独立性、抽象性和文化经验特性。符号语义从单纯的图像和指示作用发展到象征语言的表达，从单一符号诉求发展到组合符号创意，图形符号语言超越了传统意义的内容，包含了感觉、意象、概念等多层内涵，具有更广泛的意义。
视觉符号要短，频率要高，播放速度要快。因为广告并非阅读书刊，常常被人一瞥而过，人们对广告的阅读习惯使得短、频、快成为语义传达的重中之重；市场的竞争越来越激烈，广告务必要在最短的时间内，给予读者最高的关注度和最快的理解路径。如“广告”与“包装”的关系，广告能将人们吸引过来即是成功，它只是负责完成市场营销的一个环节，而“包装”才是让人们选择消费的动机。短、快的视觉符号其理念依然是表达简洁易懂的设计语义，是针对消费需求而决定的。当人们看到越来越简洁的图形和文字表现时，这正是网络广告中设计的进步和提高。搜狐首页见图1。它的主版式传统，文字信息量大，阅读相对吃力，而位于中间的定向式动态广告，图形明确、文字量小。左右两侧的图形，通过一个背景图，以对联广告的模式呈现，通过色彩对比及几个文字符号准确地传达了其语义。中间动态广告栏在短短数十秒钟内传达了许多信息，其“妙招”体现于短、频、快的特点。新浪首页见图2。左侧蹦出的插播式广告也属于网络广告，虽然带有强制性，但广告内容仅是“用手机看体育新闻”，让读者瞬间抓住最简单的信息，如此一来，由强制传播所带来的反感度也降低了。右侧的视频广告是新闻和体育内容，一般在电视上也同样可以收看，但此类广告在千篇一律的文字网页中出现，显得十分抢眼，见图3。新浪和搜狐使用的是同版式的设计，顶部为用户登录和搜索栏，中段为横向导航栏，往下为纵向新闻信息栏，但相比新浪首页，搜狐首页版式设计更加清爽，原因在于文字间距及文字大小的比例，以及色彩和整版留白的空间关系，这些设计中微小的细节使短、频、快的语义传达有着很大程度的分别，这便是设计师对语义的理解和考虑带来的不同结果。事实上，平面设计者的设计能力及文化素养对网络广告有着十分重要的影响。设计者要根据内容的文化性质对网页进行设计，例如商铺类的广告，就得“给足”广告版面中图形的空间，图片的布置能给人一种琳琅满目的感觉。
网络广告中新媒体技术对语义表达的影响很大。新型网络媒体技术既能产生互动性又能强化创意表现力，用得好则提升语义表达的诉求，用得不好则可能干扰其语义表达。例如动画和音频效果，让单一的平面广告设计具有了感彩的语义表达，同时也对动画和音效制作提出了要求和条件，它们的效果直接影响到网络广告语义的准确性。
网络广告的互动性与技术紧密相关，要增加网络效益并提高趣味性，重点在于互动性技术能否让受众提升对网络广告的关注程度。设计师在网络广告设计时应关注互动技术的发展动态，学习新的技术，让网络广告创意得到进一步突破。阿迪达斯官方网站首页见图4，首页版式由动画形式慢慢拼合而成，将鼠标移动至任何一个黑色块面时，方块会随着鼠标移动的方向而离开，展现出新的图片，整个版面焕然一新，见图5。整个预览过程富有动感，从这一网页中人们获得的不只是商品信息，还有操作过程中亲自将谜底一一揭开的兴奋与成就感，这样的设计提高了广告的趣味性。
网络广告设计使得网络广告日益流行化、大众化，这是设计师最基本的使命。网络广告设计的语义表达应做到既有艺术性又有实用性。在这一发展过程中，语义表达的呈现模式及其演变趋势尤为重要。网络广告的目的是要不断创造有品质的商品及视觉信息，而最终的目标是让视觉符号做到准确而美观的传达与创新。设计语义的准确性就是一切目标的开端和结尾，网络广告的发展离不开技术，更离不开语义表达这条永恒的准则。
时尚元素在网络广告中的影响日趋显著。时尚元素作为一种视觉艺术，便利了人与人之间的交流，在时尚设计中蕴含着这个时代的特点。时尚具有实时性，随着生活质量的提高，人们更加注重生活品质，时尚设计是人们所推崇的，能契合时代需求的方式。网络广告是新兴的广告形式，而广告中不可缺少的就是广告的时尚化设计。基于品牌形象、购买需求，大众的消费观决定了设计师要注重时尚个性的设计。
古典唯美式表现多带有明显的民族文化感，是一个民族的情感心理、思维模式、审美感情和文化理念的表现。如图1-3-3《可口可乐》广告，这则广告主要讲述可口可乐的发展史，从原始社会的壁画中提炼的可口可乐的形状，随着历史的发展，可口可乐的品牌影响力深入人心。古典唯美设计应用在《可口可乐》的网络广告中，使消费者了解到可口可乐品牌的历史演变过程，古典美与产品的结合，宣传了企业的品牌形象，也在内心契合了受众的需求。
时尚，源自“fashion”，时尚的英文翻译有很多种：“Fad时尚，一时流行狂热，一时的喜好”、“mode方式，模式，时尚”、时尚就是前沿、先锋、潮流，“vogue时尚，时髦，流行，风行”、“Fashion方式，流行，风尚，时样”。从古至今，时尚存于每个人的生活，时尚影响着每个人以及他们生活的方方面面。时尚文化，顾名思义，是在一定政治、经济形态下，特定文化的发展、存在形式，它具有前瞻性、创新性、活跃性。时尚文化总是与大众媒体紧密联系，大众媒体承载着时尚文化的宣传、传播。新时期的时尚文化是指流行在青少年中间的娱乐活动及其产品和消费方式，重在表现宣扬个性、展现自我，包括街舞、涂鸦、街头篮球、动画漫画、音乐风格等，伴随着时尚文化的服饰、餐饮、网络产品，甚至语言、行为都被新一代青少年追捧，同时也蔓延到中年和少年，形成他们的生活风格和文化形态。
2.2时尚文化与网络广告的关系怎样将时尚文化体现在好的创意和设计表现上，是网络广告作品是否成功能否打动受众的关键。
网络广告作为一种广告形式，日益广泛的融入社会生活中，也成为促进市场经济发展的一种手段。网络广告的竞争水平和信息传播的优劣，在很大程度上取决于网络广告创意的好坏。网络广告从最初的图、文、声、色彩等形式，传播更多的感官信息。受众能够从中体验到产品形态。设计者应该从企业文化的角度出发，注重广告的创意内涵，而不是一味的追求其丰富的外在表现。《2013土豆映像节》这则宣传片，利用北京当地文化“皮影”结合北京乐器，来表现土豆映像节举办地点北京的文化，从内容来看，从拍摄的人到卡通人的过度，并加入皮影元素（如图2-2-1），以时尚的形象、意境吸引使其产生视觉冲击力和美的联系，引起情绪的波动和精神的愉悦感。这则广告主要在创意设计方面结合时尚文化，从而广告信息转化为感受美欣赏美的过程。如今广大受众更注重生活品质感和完美性，追逐时尚，追求新意设计。创意是网络广告的核心，时尚文化是网络广告的重要构成，要将两者融合，使时尚文化更深层次的反应在创意上面，只有具有创意的。
根据上文描述的网络广告中常见的设计表现方式：可爱卡通、时尚个性、古典唯美这三种设计表现。在这些设计表现中，我们可以看出时尚文化在这三者之间的重要作用。首先从可爱卡通手法来说，可爱，是一种审美时尚。随着时代的迅速发展和技术的进步，可爱卡通设计也不断赋予新的内容，尤其具有丰富内涵的时尚文化，可爱卡通的网络广告也因此容易观赏和记忆。时尚个性的网络广告，更多的是在时尚文化的影响下，宣扬自我，从而被当代人所吸引和接纳。
物体在自然环境状态下，色彩总是丰富多彩的。受到固有色、光源色、环境色等不同因素的影响，显示出的是千姿百态的色彩。在创作过程中将色彩进行归纳总结，通过对物体纷繁复杂却又细微的色彩变化进行归纳、提炼、总结、归类、简化，使用简洁的色块突出画面，从而突出主题。
在网络广告中运用简洁色块，艺术的处理点、线、面的关系，表现出一种极强象征性和时尚感，同时也有极强的节奏感和韵律感。简洁色块可以是规则图形组成或者不规则图形拼接而成，可形成一种趣味性、层次感、空间感。色块色彩的选择，首先从色彩的种类而言，红、橙、黄、绿、蓝、紫、白这些都是可以运用的色彩。这些色彩可以是以单一的方式出现，也可以用两种或两种以上的色彩搭配来排列组合，使整个布局体现整齐划一的美。从冷暖色调整、对比色块的设计、同类色块的设计来表现时尚感。
插画，西文统称为「illustration」，源自于拉丁文「illustraio」，有照亮之意，意思是通过插画可以使文字意念表现得清晰明确。插画艺术的发展有着其深远的影响和内涵。插画的历史最远可以追溯到世界最古老的插画洞窟壁画。而现代插画最早是在十九世纪初随着报刊、图书而发展而来。在二十世纪五六十年代达到其鼎盛时期。之后插画受到抽象表现主义画派的影响，从具体变为抽象。然而到了70年代，插画又回归写实风格。随着社会各个领域的插画的应用，插画艺术既丰富了我们的视野，还带给我们无限的想象。而伴随商品经济的发展，插画艺术进入商业时代，推动经济的发展。插画的表现手法多种多样，不仅在平面、雕刻等领域，更重要的是应用到计算机网络的商业广告上。如今的插画更加注重时尚元素的运用，正是由于这种时尚，使插画的风格在现在的社会得到广泛认同。
简笔插画多用黑白灰线条来夸张概括物体形态，也可运用彩铅、马克笔、材料、肌理等来表现。之后通过扫描在电脑上，从而进一步设计、创作。
简笔插画通过图案表现形象，恪守审美与实用相统一的原则，注重简单的线条，形态的清晰明快，制作的方便。插图是一门世界通用的“语言”，分为人物设计、动物设计、商品形象设计。时尚化插画应用在网络广告中，用设计画面表现一种时尚理念和时尚态度。或者广告画面能够出现引领时尚潮流的人或物的插画，或者是通过时尚潮流的事物来获取灵感绘制出现代感和时尚感的画面。这种简笔插画所呈现的是风尚和流行元素，并结合企业文化理念，使得网络广告不仅仅宣传了产品企业，同时也引领时尚潮流。
像素画是一种极其抽象的艺术表现形式，简化图像需要把握最关键的图像结构。像素画图形设计不断丰富设计者的创造思维和创作形式，由此产生出新的视觉语言，同时扩充了当代艺术设计的外延，使艺术与技术结合，同时使艺术融入更多学科。这些风格简洁、形象鲜明、主题突出的艺术形式具有较强的视觉表现力和冲击力。像素画通常用于早期计算机和视频游戏或手机游戏。像素图由于占空间小，颜色少，所以在最初阶段的电子计算机时代，就用来制作标准的图片模式。创作过程要求非常精细严谨，当然也很辛苦漫长。随着设备显示的高清化，像素画已经逐渐进入历史，但拥有复古情调的艺术家们不会就此放弃这种挑战性的创作的，像素风格已经在艺术广告或杂志插图或包装领域流行起来。
像素画也完成了从艺术性到实用性和艺术性结合的转变，并且成为多媒体画面设计的最佳选择。萨凡纳艺术设计学院的学生Bang-yaoLiu制作了一个名为《deadline》的拼接动画，主题是一个作者的截稿生活，在面壁的白墙上动态更换着不同的像素画。这则像素画网络广告可爱、时尚、创意新颖，受众在欣赏此广告的过程中能够得到情感共鸣。今后的设计中，设计者要注重简洁色块、简笔插画、像素画的时尚设计，将这些具有艺术特色的个性化设计，以多元的创造方式表现在网络广告中，以此吸引受众，使网络广告更具有艺术性和趣味性。
设计创造了品牌服装的艺术价值(造型、装饰、色彩)，而营销服务于将设计产品推向市场并获得利润，因此设计和营销是品牌服装不容忽视的环节。在网络信息时代背景下，“叠三元”模式以网络平台作为支撑，融合设计和营销两大功能板块，来实现设计营销一体化的目标。
品牌服装的发展具有悠久的历史，已经形成了从服装设计到产品销售的完整流程体系。根据设计和营销的角度划分，品牌服装经历了“分二元”“串二元”“叠二元”“一二元”模式。网络未兴起之前，品牌服装的经营主要依靠厂店联合模式。品牌服装设计师给出设计方案，然后投入工厂进行制作，最后成品在门店销售。此种传统模式下，设计和营销处于分离状态，笔者将其定义为“分二元”模式。“分二元”模式主要为服务大众需求的工业品牌，与此对应的时装定制则服务于小众市场个性化需求，如Chanel、Dior、Valentino等。在时装定制模式中，营销具有产品设计驱动的特点。从而在一定层面上，设计师具备了直面市场的条件，在时装定制环节中设计与营销有了初步结合，笔者将这种时装定制定义为“串二元”模式。随着网络时代的到来，网络渠道带来的巨大商业价值日渐显现。传统品牌服装的营销方式从线下发展到了线上，成立电子商务部门，开创了营销与网络结合的局面，这种模式简称为“叠二元”模式。在“叠二元”模式下，品牌服装一般走大众路线、价格较线下有更多优惠。设计的价值有所降低，如凡客、PPG等。与“叠二元”模式不同的是，部分网络品牌服装在利用网络的优势的前提下，更加注重设计的作用，具有网络、设计、营销“三元结构”特点，可称之为“一二元”模式，如淘宝网的阿卡、裂帛、七格格等。
传统的设计营销方法根据作用目标不同，有两种不同的概念表述。第一种指的是设计主体为了达到一定的设计目标，依据营销理论、方法和技术，对艺术设计对象进行市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制的完整活动过程。第二种是利用设计的色彩、风格、款式、功能、材料、设计师等要素达到营销的目的。前者属于设计方法，后者属于营销策略。与传统的设计营销方法不同，基于网络的设计营销方法，利用网络平台优势，设计开放给消费者共享，理想状态下营销环节可自动完成。笔者将该种设计营销相互融合的设计营销模式，称为“叠三元”模式，即基于网络的设计营销方法。
从结构上看，“叠三元”模式是在“叠二元”和“一二元”模式基础上发展的。而网络服装品牌是“叠二元”“一二元”模式下的产物。通过分析网络服装品牌，可得出当下品牌服装网络化存在品牌历史、设计理念、组织形式等方面的问题，为思考可行的基于网络的品牌服装设计营销方法提供了方向。
据艾瑞咨询数据显示，2013年国内网购交易额达到1．84万亿元人民币，较2012年增长39．4%，预计在2014年，中国服装网购在服装零售整体市场的渗透率将达到23．6%。在此形势下，网络服装品牌以其惊人的发展速度大量涌现。
目前根据品牌来源主要可以分为横向品牌和纵向品牌两大类别。纵向网络品牌指的是原先为线下销售的品牌，为了开拓市场进驻线上，在大品牌旗下成立独立的网络品牌，如美特斯邦威的AMPM等。横向网络品牌包括由设计师个人所创立的网络品牌和由公司雇佣设计师直接单独创立的网络品牌。为了便于表述，笔者将横向网络品牌分为“设计师品牌”和“新工业品牌”。其中设计师品牌主要通过原创设计形成产品进行网络销售，例如淘宝网的裂帛、阿卡等，而新工业品牌通过雇佣设计师来完成产品设计，如玛萨玛索、茵曼、凡客等。
在网络服装品牌中，设计理念的差异使得横向品牌占据的网络市场份额较同档次的纵向品牌要大。以原创设计、个性化设计、高档定制等设计为核心的经营理念，使得横向品牌相对于纵向品牌会更具有辨识性，满足人们的个性化需求。尤其是横向品牌中的设计师品牌，不仅服装销售情况及市场口碑良好、拥有稳定的客户群体，而且设计师对市场的需求有着更为主动的分析，能够不自主地将市场因素(趋势、现象)融合设计灵感进行创作，兼顾设计和营销的任务。而新工业品牌的产品售货量、售后服务良莠不齐，网络市场优势不明显。
品牌历史短是纵向品牌和横向品牌共同的特点，设计和服务成为影响着各网络服装品牌的差距程度主导因素。毋庸置疑，网络品牌在品牌历史上的差距自然较小。在2013年，天猫“双十一”单天创下1亿销售额的阿卡，成立于2005年。七格格、裂帛、时尚起义等在2006年创牌，凡客则为2007年。品牌历史的微小差距促使设计和服务成为网络品牌的主要竞争力。从2012年到2013年短短两年内，网络品牌的格局又有新的变动，其中最有代表性的是韩都衣舍。作为线下连锁的服装品牌，以其“快时尚”的服装设计和优秀的线下服务基础迎合了网络市场快节奏的消费方式，在网络服装市场上赢得了网络消费者的认可。
网络服装品牌正处于组织形式改变的关键时期，人力成本、执行效率成为网络品牌取舍的关键。早期的网络服装品牌通过批发产品然后贴牌零售，这种方式对于人员数量的需求很低。显然，这种业余模式在目前网络品牌中早已不适用，但是在应对当前人力成本逐年升高的难题上仍具有借鉴意义。摒弃原先运营架构，回到线下传统的公司组织模式，是网络服装品牌在发展阶段主流的转型方式。公司化运作在职能、执行效率上有所减弱，但是符合品牌长远意义的发展。
通过当前网络服装品牌特点分析得出，设计、服务、成本构成了品牌服装发展的三个重要因素。协调设计、服务、成本三者关系成为“叠三元”模式方法的目标和要求。在设计方面，强调设计营销关联、打造创意产业。传统模式，遵循设计到营销的顺序性，使得设计环节独为一体。“叠三元”模式方法应通过改变品牌内部管理机制，以达到设计和营销的结合。其中基于平台化的设计方案探讨、创新设计理念等设计方法的运用，符合当前的网络时代特性。设计刺激创意的发生，同时促进创意产业链的形成，最后创意产业链反哺设计。链优化的结构具备设计创意到创意产业的整体思维，有利于品牌的培育和可持续发展。在服务方面，注重客户价值优先、科技体验适用。若要保持网络服装品牌持续的发展势头，由重视艺术设计产品导向4P(产品、地点、价格、促销)营销理论转向以客户为核心的4C理论(消费者、成本、方便、沟通)。传统的4P理论注重的是产品，而4C理论在于服务客户价值、市场行为更为主动。线下和网络科技的组合运用，在网络市场竞争中起关键作用。网络科技影响网上消费者的消费行为，引导消费者进行购物决策。在PC端，网络科技可提高售货速率;在移动端，网络科技目的主要在于开拓市场;而线下科技辅助网络科技创造体验式消费。在成本方面，体现节约人力资源、提高运营效率。节约成本、提高效率的目的是为了更好地满足设计和服务的要求。国内日渐上涨的人力成本，使得网络平台化的运营机制具有现实意义。首先，网络平台实现在线订单功能、订单信息流程跟踪等功能，缩减了产品开发时间。其次，线上办公是实现扁平化管理的最佳方式，从信息的传达、任务的执行到信息反馈，信息交流效率折射出时间成本所带来的巨大利润空间。最后，运营效率有利于线下产业链形成联动反应，进一步降低产品成本。
结合网络品牌服装设计营销方法要求，基于网络的服装品牌设计营销方法贯穿于品牌服装的用户开发、设计方案、售货体验、生产物流、售后服务五个过程。“叠三元”模式流程如图3所示。首先，品牌服装通过客户开发完成消费者的原始积累，然后让其与设计师们一同参与设计方案、与代工厂一同探讨尺寸规格。待服装设计方案敲定后，服装产品通过代工厂完成加工，最后通过物流运输完成交货。其中有些爆款，可大量生产、积累库存，实行产品的统一管理。三位一体，开发客户。三位一体指的是电脑、手机、电视三种媒介共同运用于产品信息推广。其中电脑和电视模式已在成熟阶段，深度开发收效较小。而移动互联网用户数量将要超越PC端，且市场阻力较小，所以手机互联网成了各网络品牌的目标市场。运用品牌APP战略抢占移动市场是网络服装品牌扩大市场的主要手段之一，如凡客、优衣库、ZARA等。目前货到付款、第三方支付、网上转账等手段，支付环节的繁琐和不安全性，所以品牌服装可暂时用支付手段多样化的策略来满足不同消费人群的需求。网络交流，设计共享。在设计方案环节，充分利用网络交流工具或者将消费者拉入设计行列实现设计和需求的结合，以达到设计开放的目的。通过BBS论坛、贴吧、QQ群等交流平台，收集消费者设计观点。但是此方法，因为交流对象处于被动状态，具有局限性。相比之下，将消费者纳入设计者的行列则更具开放性。产品设计环节需集思广益，增加产品设计的可行性，并且代工厂也可以直接与设计师交流工艺指标，这种设计加生产的模式颇具有创客精神。科技应用，优化体验。网络服装品牌销售平台，合理运用先进的计算机技术优化交互体验可提升品牌特色。例如打造3D商城，2014年7月1日上线D商城客户端，都受到了人们的广泛关注。建立3D商城，需要花费巨额成本，且目前3D网上商城还处于萌芽阶段，市场反应效果不明朗。相比之下，优化商品的陈列方式表达则更易实现且能获得消费者认可，如2012年阿迪达斯启动互动虚拟橱窗购物，赚足了消费者的眼球。除此之外，各种3D技术正在兴起，如网络模拟试衣技术、3D打印技术等。精准营销，服务售后。优秀的售后服务可提升人们对于网络品牌的忠诚度，促使客户频繁消费该品牌产品。传统售后服务的业务单一且脱离产品市场，只服务于客户群体的建立和维护。“叠三元”模式将精准营销的思维植入售后，通过数据分析、投其所好，以达到售后创造利润的效果。精准营销与售后结合具有善意的指导作用，并且推送优质的服务信息有利于产品和需求信息对称化。
库存周转期和现金流是服装生产行业的命脉所在。传统的服装行业设计一般要提前两季实施，然后举行展会或订货会进行订单销售，之后一两个月后才会有成衣陆续上市。国内较快的美特斯邦威库存周期也要八十多天。这样势必会导致库存周转率较小、周期较长，一部分利润被库存吞噬。该模式之于平台作用下的信息交流技术，加速了信息交换的速率，使得设计环节更为及时，一般可在三个星期内完成从设计到生产。再者，消费者的参与促进了需求和产量的匹配。从另一方面讲，网络经营的低成本和生产物流外包也降低了品牌经营者的现金压力。
传统服装企业转入线上，存在一个严重问题，即线上线下价格差。迫于传统分销商、经销商的渠道网络，加上线下店面租金，线下的价格要比网上高。网络的热销，无疑挤压了线下利润，长远来看:唇亡齿寒。虽然目前已有产品线切分、过季网销等营销策略，但是对于网络市场的培育是很大的损伤。“叠三元”模式完全摒弃传统渠道，统一采用网上销售的模式，避免了价格差问题。即使未来“叠三元”模式，走的是线上销售线下服务的模式(价格和信任是主导消费购买的主要心理因素，而线下具有不可比拟的信任因素，线上转线下发展是必然趋势)，也不会出现价格差的问题。
设计营销远比生产物流所带来的利润要大，在模式初期摒弃投资生产物流建设的巨大资金包袱，用以完成设计研发、品牌推广。首先，自建生产物流是必要的，但不宜轻易尝试。凡客比PPG优越的地方在于:凡客开始逐步构建自己的物流业务，然而大笔资金消耗还是限制了凡客的发展，而京东的自建物流相对于凡客要慢而精，从而缓解了资金压力。其次，认准市场需求。凡客业绩下滑的另一部分原因是市场对于中低端服装产品的品牌需求在减退。相比而言，以设计为突破点的个性化品牌需求则是市场的趋势。而“叠三元”模式正利用独特的设计方案服务于消费者的个性化需求，专业于设计和营销两个利益点，为以后发展产业链提供基础。
简洁性原则不仅是指广告画面或者表现形式上做到重点突出、主次分明，而且要在简单中表达关键思想。网络广告中的信息只有尽可能简单化，才更容易被广告受众理解和接受。只有简洁的广告才能更好地体现主题诉求，才能有更好的传达效果。网络广告创意要达到的目标是让广告受众在接收到广告信息后能较为容易地对其进行信息解析，从而理解信息。如果网络广告的信息表述过于繁杂，在广告画面中所包含的的信息量过多，那么就算受众注意到广告，也不能及时准确地理解广告内容，也就谈不上促成受众的购买行为了。
不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等，这些因素都会造成广告受众不同的文化背景。中国的网络广告文化注重人情味和体现传统文化的东方价值观，注重群体对产品的精神需要，较为忽视个体的物质和精神需要的满足；西方网络广告文化则侧重于个体和个性的发挥，强调自由的氛围和冒险超越的境界，强调人性、个性的文化特征，表现为塑造个性、张扬自我、追求个人自由、凸现个人价值为特征的的西方网络广告文化特点。在广告创意中，应考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，只有适应受众的文化背景，与其接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能成为受欢迎的广告。
网络广告创意要注重利用互联网本身的媒介特性，即交互性和实时性。电视、报纸、杂志等媒体大多数时候是单向传播讯息，网络广告独特之处就在于其互动性。网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，可以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。互联网使广告受众和广告主更加有效地进行沟通和交流。如何充分发挥互联网的双向互动通讯优势、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战，也给了广告创意很大的空间。
无创新的广告，不足以吸引人；无思想的广告，不足以感人。优秀的网络广告，必须要耐人回味、发人深省。只有这样的广告才能给受众留下难以磨灭的印象。只有具有思想性的网络广告才能展现广告对象的文化内涵和核心理念。网络广告的思想性原则体现在广告的创意追求上，网络广告的创意目标不仅是推销产品和服务，还应该通过健康的审美观、新颖有趣的表现手法、高尚的格调来引导受众理性消费，追求积极健康的生活方式。
网络广告创意是将图象、声音、文字、色彩、版面、图形等元素按照一定的目的和意图进行组合设计的活动，艺术性是创意活动过程中的魔术师，常常起到点石成金、化腐朽为神奇的效果。网络广告创意首先要有绝妙的立意和构思，其次要有实现这个创意的艺术创作。无论是静态或动态的广告，都应具有艺术美感的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩等元素。如用绘画，就运用各种美术类别的表现形式和丰富多样的表现技法；如用摄影，可采用迥然不同的光影效果以设计千变万化的别致造型。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入等，都是经常使用的艺术手法，其目的就是在瞬间改变人们正常的感觉习惯，感染、打动每一个受众，艺术性地突出广告对象的核心价值。
网络广告设计中的所有设计元素，包括文字、图像、色彩、编排等元素的设计和运用，都要考虑到不同地区、不同文化、不同年龄层次的受众特点，让尽可能最大的受众群体看懂、理解和接受，这是网络广告创意表现最主要的目的所在。因此设计者要善于运用各种设计语言和设计技巧，充分发挥文字、图像、色彩、编排等设计元素在网络广告中的运用，做到受众关注产生兴趣促成售卖的系列过程，整个网络广告的页面要使受众以最方便、最快捷、最易懂的方式获取到广告传达的信息语言。
从视觉角度来讲，图像会比文字的表达更为直观。一张好的图片设计能够在第一时间吸引客户。网络广告的图像类型主要包括商标、图形、插图、照片等。网络用户需要简洁、概括、通俗的图像语言，给受众提供正确而印象深刻的视觉信号，借助图像的形象引导受众集中注意力，完成从兴趣到联想，再到购买行动的一系列过程。图像整体信息要明确，避免信息误导，一切能分散受众注意的装饰、色彩、图像等，要大胆删减，否则只会降低受众的视觉注意力，得不到广告传播信息的最终目的，从而失去了图像本身的作用。
网络广告设计与其他视觉艺术设计相比有很大的不同之处，人们在网络广告前停留的时间往往很短暂，这就要求网络广告的图形要在几秒钟的时间，准确地把广告的主题信息传播出去。要让图形充分充当无声推销员的角色，让受众在无需过多解释的情况下对产品产生兴趣和关注。图形比文字语言给人的感觉更有亲切感，比文字解说更容易在短时间内理解广告的信息内容。网络广告中的图形往往都是起到展示产品、表现功能、强调特点的作用，利用图形对比可以让受众清楚地了解产品的外观、用途、使用方法。尽量用图片解说这是网络广告乃至整个广告业运用已久的技巧。
网络广告的文字部分由标题、正文、标语以及说明文组成。标题是广告文案的主题，是一个广告诉求产品信息和内容的重点，其作用是引人注意，留下印象，产生购买兴趣。在整个广告的版面和构图中，始终处于最醒目和有效的位置。正文是广告文案的解释说明的文字语言部分，是将广告标题的信息进行详细介绍和分析，使受众清楚了解产品信息，建立对产品的兴趣和信任，以进一步了解认识。标语是产品和企业的广告语，往往是一句朗朗上口的话语，用以区别产品和企业与其他同类产品和企业的特色、特点的，带有一定文学魅力和内涵的语句。说明文是广告涉及的企业地址、联系方式、产品价格、售后等真实有据的资料。网络广告的文字信息要精良，要简约，广告的诉求点不要太多，受众的记忆力是有限的，网络广告最好将最简单、最有助于受众记忆的诉求点说出来，把产品和企业的卖点植入受众的心里，不要过多的文字和图像。
建构主义学习理论认为，学习是学习者在与环境相互作用中主动建构内部表征的过程，强调学习者的潜力和主动性，在一定学习环境下，学习者利用必要的学习资源和辅助手段实现对知识的意义建构。因此，环境设计对于网络课程很重要，但是目前的网络课程仍以教为主，强调对学习者知识的传授，忽略学习者特征分析和网络课程特点分析，不重视学习环境的创设，没有体现学习者的主动性。
教师在网络学习中不仅是教学资源的提供者，而且是网络课程的设计者、指导者、监督者和合作者，教师在网络课程中有着不可忽略的作用，而目前的网络课程大多以在线答疑为主，缺少教师对讨论活动的组织、指导和对学习者学习活动的关注，缺乏和学习者之间的有效互动。
无论是传统课程还是网络课程，评价与反馈都是不可缺少的环节。不论是加涅的九大教学事件还是五大教学法，都非常注重评价与反馈对课程学习的重要性，特别是行动主义学习理论，更是由反馈与强化组成的连锁反应。传统教学是教师与学生的面对面教学，课堂反馈比较及时，连续的强化和反馈有利于对知识的理解和掌握。但是网络课程对客观题只给出答案，缺乏对问题的分析，学习者知其果而不知其因，造成囫囵吞枣；主观题注重学习者对知识的掌握和语言组织能力，但是这种题目采用人工阅卷方式，由于受技术和学生数等各种因素影响不能及时给出答案，从而降低了学习者学习的积极性。
开发工具主要是Frontpage、Dreamweaver、Flash等，这些工具都是专业的网页设计和开发工具，有利于进行快速简便的专业化设计，但是整体上重在呈现、过于刻板，没有创意，不利于激发学习者的学习兴趣。并且，教学内容刻板，大部分网络课程注重讲解和演示，按照原来教材的章节顺序安排，目的是尽可能地将课程知识讲全面。但是相当一部分网络课程仍是以文字阅读为主，有些甚至是简单的教材搬家，忽略了网络课程的特点和对象，不能达到很好的教学效果。针对以上网络课程设计与开发过程中出现的问题，本文在充分认识建构主义学习理论和网络课程的基础上，提出了以建构主义学习理论为指导、以学习者为中心、以教师为主导的网络课程设计与开发策略，目的是避免网络课程设计与开发中出现类似问题，以改善网络课程质量，提高网络教学水平。
针对网络课程所具备的共享性、交互性、时效性、个性化等特点，许多教育专家和学者从理论和实践两方面对网络课程设计进行了研究和探索。一方面，随着多媒体计算机和网络教育应用的飞速发展，建构主义学习理论显示出强大的生命力，其影响在世界范围内日益扩大；另一方面，建构主义认为知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情景即社会文化背景下，借助学习者或其他人的帮助，利用必要的学习资源，通过意义建构的方式获得的。情景、协作、会话、意义建构是建构主义的四大要素或四大属性，这与网络课程的学习环境创建、小组合作学习活动设计不谋而合。在创设网络课程学习环境时，要求根据学习者特征和网络课程特点为学习者提供丰富多样的资源，建立和谐的师生关系，在网络共同体中，激发学习者学习的潜力和主动性，使学生利用各种资源满足自己的需要，达到对知识的意义建构。建构主义认为学习者的潜力是无穷的，相信一切可能性，任何不合理的猜想都是可能的，真理正是从不可能开始，因此学习的目的在于激发学生的创造力和想象力，给予学生尽可能大的想象空间和创造空间。在对网络课程进行设计时，充分考虑网络课程的特点和对象，利用各种有关的技术对网络课程进行设计，根据学习者的认知特点，合理开发和利用文本、视频、动画等各种表现形式，使学习者根据自己的需要选择各种形式的资源，激发学习者的学习积极性和创造性。建构主义提倡学习是以教师为主导、学习者为中心的学习，学生是意义建构的主体，而网络课程强调自主学习和学习服务个性化，教师是课程的设计者、指导者、帮助者、管理者，这方面两者有一致性。因此，相关专家和学者普遍认为建构主义理论对网络课程的未来发展有很大影响，利用建构主义学习理论促进网络课程发展是一条可行途径。
以学习者为中心，具体从教学内容、教学策略、资源提供、学习评价等方面进行设计。由于学习经历、环境等因素，导致各学习者的学习能力和知识水平不同，为了满足不同学习者的需要，对学习者特征和学习环境进行分析，选择适合学习者认知结构同时又能保证完成学习任务的教学内容，可以针对不同水平的学习者进行不同的教学内容呈现。教学内容作为网络课程的基本组成部分，是其它环节得以进行的基础，因此必须根据网络教学的特点慎重选择具体内容，设计教学内容，编写训练题目。为了满足学习者的个性化需求，还应为学习者提供尽可能多的相关资源，包括练习、视频、书籍、专业网站等。为了检验学习效果，学习评价是不可缺少的环节，及时有效的评价有利于知识的强化。网络课程中的评价以形成性评价为主，形成性评价是指在教学过程中，为使教学活动开展得更好而进行的评价，它能及时了解教学效果和学习者的学习效果，发现教学中存在的问题，及时调整教学策略。评价除了对学生的学习过程进行考察外，还要有一些测验。对于客观题，网络课程在给出答案的同时要加上对问题的详细分析，分析包括问题考察的知识点和相关的知识，并给出类似的题目让学生解答，考察学生对该知识点是否掌握；对于主观题，不要给出固定的答案，在保证不跑题的情况下给予学习者发挥的空间。教学内容、资源提供、学习评价是教学策略的组成部分，丰富的教学内容和教学资源、及时的评价有利于形成有效的教学策略。教学策略是设计一种能为学习者提供有效并能带来可靠结果的教学环境，要求能为不同的学习任务提供最好的方法，为不同的学习者提供适合的方法。教学策略要依据教学实际进行设计，应具有较高的可实施性和普遍性，但并不是一成不变，在网络教学过程中，要根据学习者情况和学习环境适时调整教学策略。目前有很多教学策略适用于网络课程设计，如支架式教学策略、抛锚式教学策略、随机通达式教学策略、讲解演示、个别辅导等，这些教学策略都是以学习者为中心，以最有效的教学方法、最合理的时间安排满足学习者需要，达到最优学习效果。
在传统教学中，教师是课程的主体，教师的一言一行对学生的学习甚至一生都有着重要影响。一直以来，教师在学习者心中有着不可动摇的地位，教师是课堂的权威，而这种权威是不允许被挑战的。但是网络课程不同于传统课程，教师的参与固然不可缺少，但教师不再是课程的主体，教师在课程中的角色发生了变化，教师是指导者、帮助者、监督者、管理者、合作者。同时，教师的观念改变非常必要，教师要意识到自己与学习者处于同等地位，可以与学习者建立伙伴朋友关系，避免形成和学习者之间的上下级关系。应消除教师对新技术的抗拒，激发教师了解新事物的积极性和参与网络课程的积极性，与教学设计专家、学科专家、技术人员共同组成开发团队，整合一切有用的力量，发挥各自的优势，弥补某些方面的不足，争取开发出高质量的网络课程。在网络教学中，教师的责任不仅是接受新技术，还要了解学习者的需要，包括学习者的学习时间、作业完成情况、学习者讨论情况等，在遵循基本教学规律的前提下，既满足学习者需求又遵循课程教学规律，及时调整教学策略。教师作为网络教学的组织者，除了在线答疑外，还要根据问题的相似度和频率对问题进行归类，针对这些常见问题开展讨论活动，帮助学习者解决各种问题。此外，还要关注学习者的学习活动，了解学习者的学习情况，与学生之间建立有效的互动。
自“新世纪网络课程建设工程”实施以来，网络课程建设成效显著。但调查发现，在网络课程开发和设计等方面仍然存在一些问题，主要表现在轻学习环境设计、轻学习活动设计、开发手段单一、缺少评价与反馈。针对这些问题，本文在充分认识网络课程的基础上，从理论层面提出了解决网络课程现状的策略，即以建构主义学习理论为指导、以学习者为中心、以教师为主导，以期为网络课程建设的完善提供有益建议。
基于自主学习的网站的系统力争满足下述原则：①具有交互性。网站要有良好的交互性，学习者通过网站提供的交互界面利用键盘、鼠标等输入设备向网络输入信息，进行查询、控制和操纵等；网站则通过交互界面向学生呈示信息以供阅读、分析、判断。②网站界面直观友好。网站界面要美观，总体风格一致，界面设计清晰，条理性强，操作简单，对使用者来说，不需要大量的预备技能，易学易用，所见即所得，网络中的提示信息要详细、准确、恰当等。③具有可操作性。为方便学习者或教师的操作，网站设计过程中应力求高透明度的系统功能；对不当操作的宽容性好；操作界面与现实世界及其在系统中不同部分具有一致性和灵活性等。④网站设计要符合科学性。网站中所表达的知识要科学准确，措辞严密，行文流畅，并符合知识的内在逻辑体系和学生的认知结构。采用多种教学策略，要充分体现学生的认知主体作用，使学生在学习过程中能进行积极地思考，而不是处于被动接受知识的状态，从而培养学习者的创新能力和增强学习者的信息文化素养。⑤网站设计力争具有协作性。协作学习有利于高级认知能力以及合作精神的培养，而网络为协作学习提供了理想的环境，因此，网站要充分发挥这一优势，提供协作学习和协同工作的工具和空间。
网站是学生围绕特定的主题开展探究学习的资源和协作平台。学生明确学习任务后，便可通过网站开展主题学习，学生主要是在任务的驱动下，收集、处理资源，得出结论制作作品，并通过主题论坛交流学习成果和心得。基于自主学习的网站应该至少实现如下几个功能：
（1）能实现资源共建和共享功能。网站为学生提供丰富的学习资源，资源是由教师和学生共同建设，网站建设初期主要由教师设计组织资源，网站后期建设主要由学生来完成，学生将搜集的资源和自己制作的作品上传到网站。因而网站必需具备丰富的资源，且还是一个动态开放的资源库，具备资源的上传和浏览功能；
（2）具有探究性学习的功能。网站在学生提供丰富资源的同时还提供相应的网站导航和链接，为学生提供一个开放式的学习资源环境。网站还需要为学生总结提出一些可探究的任务，学生在任务驱动下通过网站搜集资源、分析信息最终完成任务；
（3）具备在线交流功能。学习过程中需要小组内学生和学生之间、小组与小组之间和学生与老师之间多方会话和交流，在学习末期需要一个分享学习心得、进行自我反思和评价的平台，因而网站必需具有一个在线咨询平台、组内与组间协作平台和一个自由开放的主题论坛。
网站的基本结构包括主题知识、后台管理、主题资源、主题论坛、网站服务五个部分。当然，网站的结构并不是固定不变的，而是要根据具体的教学设计和和教学内容来确定。根据网站的基本结构和其所要实现的学习功能，结合普通网站的一般结构体系，我们以《计算机应用基础》课程为例，设计网站的系统结构。
学习网站改变教学内容的呈现形式，由过去的固定书本内容转变成基于真实任务的多学科渗透的动态媒体内容。这样，学生在相同的学习时间里可以学到更多更好课程。基于学习网站的教学，学生不再是教师进行知识灌输的对象，而是主动的探索、获取知识的主体。学生可以利用网站提供的资源自主学习，也可以利用论坛与同学协作学习，全面提高学生的自主学习能力。
1.改革教学方法和手段。以国家精品课程为标杆，以现代教育技术为支撑，借鉴国外会计专业课程建设成果，提高整体的教育质量，实现共享教育资源，促进会计课程的教学方法和教育模式的改革。建设特色性与通用性为一体的现代化会计网络精品课程，需将会计课程集成化，加强信息化教育，实现教育的现代化。根据现有的课程资源和师资力量建设高质量的网络精品课程，配套有效的评价机制、激励机制、管理机制，充分发挥学生的学习主动性、积极性和创新性。结合“问题引导”和“案例驱动”的教学方法，充分发挥学生的主体性，帮助学生更好地理解知识点。通过课堂与网络的结合，进一步实现开放式课程内容、开放式教学手段、开放式学习环境、开放式实践环节、开放式评价系统。加强会计专业网络精品课程的发展和应用，以实现资源共享，提高会计教学的质量。
2.建立会计仿真实验与实习基地。虚拟实验可以更多地展示操作的过程，极大地提高学生的学习兴趣。会计网络模拟需要进一步扩大模拟的虚拟项目实践基地的建设，深层次地展开与企业的项目合作，密切注重校企关系，教师需要进行从“纯老师”到“会计”的角色转换，尤其需要掌握符合现代技术的会计电算化操作技能。一方面，培养教师形成良好的团队合作精神，提升课件制作能力；另一方面，组织教师参加网络技术的培训，提高利用网络技术对教学创新的能力。强化实践教学中的软件和硬件设施的建设。一方面，提高会计实训软件使用率，完善会计模拟训练、金蝶财务软件、电算化信息系统、用友ERP-U8等实验功能；另一方面，建立沙盘模拟操作训练中心，以扩展校内实训平台和功能。加强校外实习基地建设。一方面，深化合作的程度，扩大合作的范围，加强与实习基地的联系。同时，开拓大型企业、金融机构为新的实习基地。另一方面，使用校外实习基地，充分发挥工学结合的作用，合理有效地帮助学生完成本课程学习，为学生提供好的环境和师资保障。相关内容与信息要及时地在网络精品课程中得以呈现，使学生的创新能力得到培养与提高。
3.重视网络精品课程的后续建设。建设网络精品课程往往需要耗费巨大的人力、物力、财力，建而不用会造成巨大的资源浪费。我校在会计专业网络精品课程建设之后还不断加强课程网上使用情况反馈，继续对该网络精品课程开展后续建设工作。第一，通过网络、参加比赛等手段加大宣传力度，完善网络精品课程的共享资源。第二，引导学生使用优质网络资源进行课程学习，发挥教师在教学中的主导作用，应用网络精品课程深入到课程教学中去。利用多种交互方式及时解决学生在学习过程中出现的各种问题，关注学生的课外学习。第三，构建网络精品课程反馈制度。多方面获取反馈信息，依据反馈信息对网络精品课程及时进行调整。第四，开展网络精品课程的使用情况研究，不断调整网络精品课程的结构功能，及时更新、补充网络精品课程的网上学习资源。第五，重视网络精品课程的后续建设工作，确保网络精品课程在使用期间课程的正常使用，促使课程做强、做大、做活，交互活动全面开展。
1.总体思路。根据高职会计专业课程的特点，我校将该专业网络精品课程分为课程信息、导学部分、助学部分、促学部分四个部分。（1）课程信息。课程信息的功能是为学生提供相应课程的基本信息，包括课程介绍、教师简介、教学大纲、实施方案、考核说明等。这些信息使得学生阅读后能对本课程有基本的了解。（2）导学部分。导学部分的功能是教师对学生进行有效的知识引导。导学部分按教材对应设计制作，包括学习目标、学习内容、重点和难点。（3）助学部分。助学部分的功能是网络精品课程的核心部分，是课程知识学习的重中之重，也是体现学生自主学习能动性的重要环节，包括电子教案、视频点播、多媒体课件、在线测试、案例分析等。本部分采用多种媒体资源，如文本、图形、音频、视频等。（4）促学部分。促学部分的功能是解决学习者在学习过程中遇到的问题及丰富学生的课外专业知识，包括在线答疑、课程论坛、QQ专业群、辅导书推荐、网络资源荟萃等。
2.资源建设。（1）录制微型视频。微课最大的特点是微小，如何在微小的载体上实现内涵的扩展，是微课的课程设计模式研究的关键。课程的设计离不开教师日常的教学设计，同时要求教师有着丰富的授课经验和创作热情。微课程的设计意味着教师寻找解决值得追踪的教育教学问题的基本思路与方法。（2）开发多媒体课件。多媒体课件最大的特点是交互性强，是教师用来辅助教学的工具。教师根据自己的教学经验和自己的创意对课程信息进行分类组织，将多媒体素材在时间和空间两方面进行集成，从而制作出各种精彩纷呈的多媒体课件。（3）建立题库资源。学习者进行大量的练习才能掌握会计理论知识。在线测试上的习题是有交互性的，让教师和学生可以及时掌握学生的学习情况，学生可以根据自己对知识的掌握程度再次进行测试。学生对有疑问的知识点进行网上提问，对学生所提的问题将有专门的专业责任教师在规定的时间内给予解答。
网络它能处理非常复杂的信息，能够接触到大量的书籍、数据库、图像等，信息的处理功能是教育进程的最核心；网络也逐渐的成为了通讯的工具，用计算机作为媒介的通讯，呈现一个强大的高效率交互媒体，让学生及时的发现问题、提出问题、处理问题与教师很好的沟通交流；网络也是一个创造的环境，现今有众多的传送材料都能够支持学生的创新。若是学生有想法，就能够即刻的利用制作软件开始记录，且随时随地的进行加工与创作，删改也是非常的轻松；网络逐渐的成为了教学的传输媒介，极大的提升了教学的效率、缩短了教学的最终时间。网络以多媒体的形态逐渐的进入课堂，且产生了深远的影响。
现今这网络技术快速进展的社会环境下，多媒体技术也是逐渐的由单机模式转向网络化模式进展，多媒体教学网络体系要依赖于将各类型的现代化教学设施完美的结合，实时、高效率的采集、加工、传送、播放等信息，充分的发挥众多的设施潜能与功能。并且在这信息时代，学生可以容易的在网络上获得诸多的信息与知识，且创设非常丰富的情景教学，将学生获取知识的积极性有效的激发，培养学生对专业的兴趣。学生的思维通常都是在时代的前言，他们对新颖、异同、时代感强的事物性不高，就是说很容易被那些时代潮流物质所吸引。
近年来多媒体技术跟网络技术不断的推广普及，在网络中呈现了界面友好、形象、直接的交互式学习状态，超文本、链接的形态构造的网教资源，已经深受学生的喜欢与关注。众多的优异动漫网站都提供美妙的漫画作业、CG插画、动画影视等，还提供给学生们漫画的画法技巧、软件引导、操作视频等辅助性的学习资源，在学习技能的同时还提上了审美、鉴赏、创造等能力。
网络具有及时性、便捷性等优点，从而促进学生的学习，还能打破时空的约束以及教师的知识局限性等制约，让课堂教学呈现师生互动、共同探讨的良好活动进程，这样有效的改善以往的教学模式。将计算机作为学生的学习载体，培养学生的创造能力提供新型的路径。
动漫是技术和艺术的结合体，它会涉及诸多的知识。对实践与应用性有着极高的要求。学生们的自学与互学是动漫教育最重要的，培养学生的独立思维与创造能力，使之能够灵活的渗入到实践中。所以，动漫的教学进程一定要激发学生的潜能，在动漫的课程中形成团队组等实现课程的模拟等制作，有学生自己的分工方式，这也就是动漫工作组的意义，突破传统的教育模式，鼓励学生进行独立的个人创作并培养学生的团队意识，促使学生能够运用多媒体技术，进行学习内容的交互学习与合作，充分的发挥学生的特长与培养学生的合作性，达到最终更深层的理解和掌握课程内容的。
亦不讨论式学习方式是很简单也是很实用的方式，教师依照教学的内容，利用电子公告板，构建、提供跟课程内容有着很大关联的主题，学生依据自己实际的情况进行相关的讨论交流。这能提升学生的学习积极性，让学生主动动脑，并创设自主学习空间。同步讨论式学习方式也就是在线聊天的系统，学生们所关注的问题及时的跟教师提出并进行实时的、聊天式讨论。强化学生的积极参与性和协作性，提升教学的内容传递性。
利用强大的网络，让学生在那些资源中探索所要学习的课程内容，在网络上的涵盖范围极大，这种方式通常都是教师依据教学的内容拟定相应的问题，提出诸多的问题致使学生去访问、解答、学习等。且教师还要提供众多的信息资源，可以让学生进行查询阅览，也可以让学生自主的区网络上搜索并解决相关问题的信息。
人类从一出生就有着强烈的求胜本能，学生在学习的过程中能全神贯注的，这样方便在竞争中获胜，以达到非常显著的学习成果。通常是教师提出这样的问题，且给予学生一定的相关信息资源。学生可以在网络上择选竞争对手，且商定好协议，在利用各自独立的个体学习来解决所提出的问题，这样能够提升学生的作品思想、艺术、观赏、趣味性。
使不同的学生在学习的进程中饰演不一样的角色，这种方式在以往传统的教学中实行是有一定的难度的，但是在网络中，学生能够改变自己的姓名，致使自身不会感受到授课中所存在的恐慌，教师负责网上提出相关的问题并检查学生的答案是否正确。这样能够挖掘学生们的思考、探索的积极性，进而高效率的完成教学的目的。
校园网信息平台建设目标是建立符合艺术类学院校园信息化服务平台，以信息化建设带动教学工作的现代化，突出学院特色，为全院师生提供方便、优质的信息资源，创建获取信息的多种渠道。校园网络平台体现应用，以网络技术环境为基础，网络教学资源提供为核心的思路进行建设。促进教学手段、教学内容和教学方法的变革，构建更加完善优质的网络教学环境。
资源库建设是校园网络平台建设的基础。资源库的建设过程分为三步走：首先研究分析使用对象的需求，分析我院的培养目标和发展方向，对现有的信息化环境进行评估，明确硬件条件是否能够满足资源库建设的要求；其次，在明确需求的基础之上，搜集资源库建设中的各项具体目标，包括应用和管理两个方面的内容；再次，做好校园网络平台建设的实施环节步骤。
资源库的材料准备是一个复杂的系统工程，需要不断地积累和沉淀，材料的准备可以将有效资料整理后，上传至服务器，方便师生在网络上进行备课、制作课件、教学和电子阅读，同时也有助于学生进行网络自主学习或学习小组协作学习和研究问题。①文档材料。文档材料主要包括电子版的教学案例、图片、照片、装饰图、背景图、按钮等等。针对艺术类专业的培养特点，准备相关文字资料。为教师制作电子教案、备课、教学研究等提供电子化的服务手段。②音频、视频资料。艺术类院校的动画专业、设计专业和影视专业对资源库的音频、视频内容要求较高，在设计网络平台时，要注意硬件支持条件。其中，资源库中要提供大量的经典影视片段、实验、动画、歌曲、特效声音、网络课程等等。为学生选择网络课程的学习提供教学辅助手段，学生可以在课下自主选择感兴趣的课程及内容，不仅提高学生的学习积极性，也丰富了学生的业余时间，为校园文化建设提供支撑。
校园网络平台搭建主要包含两个层次，网络设备硬件及网络技术层面为基础，搭建网络应用平台。网络的硬件平台和技术平台作为组成校园网络平台的基础，要遵循经济性、实用性、先进性和成熟性，可靠性和稳定性等原则，采用校园网络核心层，汇聚层和接入层的三层网络体系结构。采用千兆主干网络，百兆接入网络，使用国内高端网络产品，包含计费系统、防火墙、入侵检测、身份认证等网络安全系统体系，双出口带宽保障网络稳定接入运行。
网络应用系统平台将相关应用系统和信息管理系统统一整合，形成完善高效地管理模式，提高使用频率和应用效果。
建设校园网络教学资源系统平台，是校园信息平台的主要内容之一，教学资源占据校园网络资源的主要地位。网络课程：通过互联网将教学内容复制到网络上，实现辅助性教学，扩展知识的受众面，搜集优秀课程的教案、课件及相关学习内容，供校园用户使用，也可以将部分课程内容放置到互联网上，方便学生沟通和自主学习。学生作品：为保证教学资源的示范作用，在教学资源库中，搜集学生作品，学生的优秀作品进行定期展示和更新，提高学生的学习热情和积极性，对于艺术类院校的专业特点，学生的作品内容较多，可以采用电子相册等方式，将学生的作品长期保留，为学生后期步入社会提供学习期间的佐证材料。学生论坛：校园内学生在网络环境中进行交流，通过设定不同的主题或模块，引导学生依据兴趣形成学习小组，促进学生的交流，提高学生学习兴趣。学习资源：提供类型丰富的学习相关资源，其中可以包含国内外电影、动画、话剧、服装、美术等其他可搜集的各类型资源，丰富网络平台的资源储备和类型。扩展学生的文化视野，使他们在业余时间有大量的业余文化生活，提高学生对各类文化的了解和兴趣。
视频点播系统主要包含课程内容和非课程内容。课程内容建设主要包含：优秀学校优秀教师的公开课、国家及省级的公共课资源、校内优秀教师教学资源，采用剪辑视频形式，让学生在学习过程中亲临其境，感同身受，与同步现场学习达到基本一致的学习效果。非课程内容建设主要包含：学生课程以。