网络营销是伴随着网络的不断普及而出现的一种新营销模式，对于很多企业来说，因为对于网络营销理解不够深刻，加上网络营销经验不足，因此网络营销工作开展中出现了很多误区，严重地影响到了网络营销效果。针对这种情况，有必要加强企业网络营销的研究，让企业对于自身网络营销方面存在的误区进行一个全面而系统的反思，明确未来如何进行网络营销，从而实现网络营销效果的不断提升。

　　对于网络营销内涵进行深刻地把握，对于网络营销特点进行系统梳理，有助于企业在网络营销中规避误区，确保网络营销策略的更加正确。

　　网络营销是以现代营销理论为指导，借助于互联网开展营销，从而满足顾客需求以及愿望，实现销售目标的活动。网络营销实质上是企业营销的一种具体表现形式，是信息化时代背景下的产物，是互联网与企业营销活动相融合诞生的营销模式。网络营销对于企业来说是营销手段的丰富，是传统的营销理论在互联网环境中的发展，可以说企业利用互联网开展的一切营销活动都可以纳入到企业营销的范畴。

　　网j营销相对于传统的营销模式具有以下几个方面的突出特点：一是网络营销成本较低，相对于传统的营销模式来说，网络营销的成本相对较低，借助于网络信息技术，可以突破传统营销模式时间、空间等方面的限制，以较低的营销成本。获得比较理想的营销效果；二是网络营销具有互动性强的特点，企业与客户可以比较方便地进行互动，企业能够及时掌握客户反馈的各种信息，从而进行营销策略的调整，这也有利于企业与客户之间建立稳定的合作关系；三是网络营销更有针对性，客户拥有一定的主动性，可以主动筛选、过滤网络营销信息，从而使得企业的营销更加精准。

　　当前企业网络营销方面存在很多的误区，对于这些误区进行了解分析，有利于企业在网络营销中规避这些误区，提升网络营销的水平，具体阐述如下：

　　网络营销本质上是一种营销模式，与传统营销相比，只不过是借助的载体不同，但是不少企业管理者对于网络营销的理解过于狭隘，片面地认为网络营销就是网络销售，即借助于网络平台卖货物，这种理解是错误的、不全面的，等于将网络推广、品牌宣传等方面的作用抹杀，自然不利于企业品牌知名度的提升，同时也不利于网络客户开发。

　　网络营销方法很多，具体包括了事件营销、文化营销、互动营销等等，但是不少企业在网络营销中，营销方法局限于网络推广，企业耗费了大量的资金用在了网络广告、搜索引擎等方面。实践证明，这些网络推广手段效果并不理想。毕竟在网络广告信息过载的情况下，客户很容易出现审美疲劳，一味的网络推广很难引起客户的注意，从而拖累网络营销效果。

　　在目前网络营销优势不断凸显，网络营销模式不断成熟的情况下，越来越多的企业都在引入网络营销模式。在企业之间的竞争不断加剧，营销环境不断变化的情况下，很多企业营销压力与日俱增，这种情况下，希望借助于网络营销拯救企业于水火之中，将网络营销看成是万能的，以为只要通过开展网络营销，就可以解决线下营销的所有问题，可以解决企业营销面临的困境。实践证明，抱有这种想法来开展网络营销，结果往往都是以失望而告终，从而导致企业管理者质疑网络营销的有效性。

　　针对企业网络营销方面存在的种种误区，关键之举就是要在对于网络营销内涵、特点进行深入把握的基础之上，重点做好以下几个方面的工作，从而实现网络营销步入正轨，推动企业营销业绩更上一个台阶。

　　企业需要对网络营销的内涵进行一个全面的把握，这样才能够确保网络营销实施策略的正确，企业管理者不能够简单地将网络营销等同于网络销售，网络营销的内涵要比网络销售丰富得多。因此企业网络营销工作开展方面，需要尽可能多地将现代营销理论中的内容纳入到网络营销中去，举例而言，可以借助于网络渠道丰富企业的渠道体系，借助于网络来进行品牌的推广，借助于网络进行客户开发、维护等等。

　　企业网络营销开展的时候，需要在营销方法层面做到多元化，避免出现单纯的依靠网络推广的情况。除了网络推广这一硬性营销方式之外，企业还可以积极尝试文化营销、事件营销等手段，实践证明，用好上述手段，企业网络营销效果的提升可以做到事半功倍，以较小的营销投入获得较大的营销收益。

　　网络营销课程是一门涉及到市场营销、电子商务、网络技术等领域的交叉综合性学科。近年来中国电子商务已进入爆发性增长阶段，电子商务交易量平均年增长率超过50%，正迅速地改变着我国传统的商业结构，在此背景下，传统和新兴企业都越来越重视网络平台市场的竞争，网络营销也出现了很多新的模式。因此，作为这样一个高速发展和变化中的学科，原有的理论体系、教学目标和教学内容一不小心就变得过时甚至无用。网络营销课程如何与时俱进，我们需要改变原来遵循的“封闭式”教学模式，重新定位教学目标，通过开放式教学模式的设计，培养学生系统性网络营销思维和理念，切实提高网络营销实践能力。

　　中国电子商务从无到有，目前网络市场已经初步形成规模，2012年中国网络零售总额已经超过13000亿人民币，占全社会零售总额6.1%，已然成为中国经济结构中的生力军。网络营销的参与者也不断变化，从一开始的IT业者到专业电子商务网站，从业余网店卖家到专职网商，从网络品牌再到传统品牌的加入，网络营销的主体、营销规模和模式都在不断变化。而随着网络市场的培育，网络消费者的消费心理、消费行为和信息传播渠道也不断发展。网络推广与促销、网络广告的模式日新月异，这些都给网络营销课程不断注入新的内容。由于发展太快，网络营销课程的传统教材内容往往是滞后和过时的。例如，教材上某些电子商务网站的案例在课材出版的时候网站就已经倒闭消失，而教材上介绍“网络推广”等知识已随着时势的变化而变化。

　　互联网技术和信息技术的发展使电子商务在技术应用层面上也不断发展。例如，伴随着智能手机的发展，网络营销的战场从互联网拓展到移动终端；微博的流行不仅改变人们的交流方式，也使微博营销大行其道；人工智能技术的发展使精准营销成为可能；各种各样的应用软件可以帮助人们利用网络平台的后台数据来进行智能定价、客户服务等营销工作。技术的发展丰富了网络营销的方法和手段，网络营销课程中也应当对最新电子商务应用技术有及时的跟进。

　　从以上两点看出，网络营销是一个正在快速发展和更新的学科，课程知识的时效性很强，不仅要求授课老师有很强的营销理论功底和电子商务技术知识，还要求老师能紧跟发展热点，与时俱进，不断更新知识。但即便老师能达到这样的要求，传统教学模式下的课堂讲授和理论教学仍然无法适应学科的发展，很可能学生毕业出校门后原来学到的网络营销知识已经过时，一无所用了。因此，单纯让学生掌握课本知识的传统教学方法并不能适应网络营销学科的发展，而探索开放式教学模式，全面培养学生系统网络营销思维，训练学生对现实问题的分析和解决能力，强化自我学习能力应该成为网络营销课程的教学目标和教学重点。

　　开放式教学理论强调：学习是学习者主动建构的内部心理表征过程，老师的角色是思想的“催化剂”与“助产士”。简单说就是摒弃传统的“老师教，学生学”的被动学习方式，而采用灵活多变的教学方式来激发学生的探索精神和学习欲望，让其主动参与学习，老师仅是起辅助和指导学习的作用。把开放式教学模式应用于网络营销课程教学，则是通过让学生走出课堂，走向网络营销的真实市场，走向企业，接触真实企业网络营销中碰到的难题，以调查分析、团队讨论、相互辩论以及参与实际项目实施等方式让学生充分发挥主观能动性，培养学生观察问题、分析问题的思维习惯和锻炼解决问题的能力。这样，学生在学习过程中综合学习能力得到了加强，并在开放式环境下了解、掌握网络营销的应用背景，在寻求问题解决途径的过程中掌握网络营销基础理论和方法。通过教师的引导则让学生对网络营销这个新鲜事物保持深厚的兴趣，并跟踪其发展方向，时时保持对网络营销发展高度的关注和跟进，这无疑对学生将来开展实际工作大有裨益。

　　网络营销是一门综合性很强的课程，它既是企业市场营销中的一个组成部分，要求学生具有较为全局的市场眼光，又要求学习者了解或掌握相当数量的电子商务技术和手段，难度非常高。而在现实中，网络营销策划与实施通常是由一个团队来执行，团队成员互有分工，各司策划、组织、网站建设与维护、美工、文案、客服等职责，使项目实施更专业和有效率。而对于学生而言，由于个人能力和兴趣的不同，单独的个人难以把网络营销领域涉及的方方面面全部学会学透，这就要求我们在设计课程教学目标的时候应更多考虑现实情况，把教学目标由传统的理论知识掌握转变为“系统网络营销思维”的训练和网络营销工具的掌握。

　　系统网络营销思维是指人们在网络营销活动过程中具有敏感的营销意识和市场洞察力，能对环境进行系列分析和决策，并运用相应的工具和手段实施网络营销活动。系统网络营销思维的训练具体到学生课程学习应包含两个方面的要求。一是要求学生具备全局营销观念，具有团队精神和市场意识，能开展网络营销的策划或迅速领会一个网络营销项目的目标、意图及采用的营销手段；二是要求学生能在团队中充分发扬合作精神，能找对自己的位置，并了解和掌握自己所在角色需要的知识和技能。在这种“系统网络营销思维”训练之下，学习网络营销不再是只学理论皮毛，而是在训练系统营销思想基础上对网络营销技术的专项学习。

　　传统的教科书由于作者的编写、出版、销售过程有一个时间的跨度，而网络营销发展是如此之快，以至于学生把书本拿到手上时里面诸多内容已经过时。同时网络营销涉及知识领域非常宽广，教科书也往往流于浅层理论的叙述，无法深入到具体操作层次，导致学生学习各种理论时“中看不中用”。

　　开放式的教学模式下，教科书只是作为基本的参考读物，供学生解决问题的时候查阅。而学生解决问题也决不是仅仅一本教科书就能解决的，应该是通过立体全方位的资料体系来求解，包括各种网络资料、图书馆资源、调查报告、统计资料等一切能够提供有价值的资料。

　　在课程开始时，老师根据相应的课程模块，提出相应的问题和任务，提供案例资料和参考资料清单，并鼓励学生多方位寻找相关资料，让学生养成系统思考问题的习惯，也锻炼了学生的信息收集能力。

　　作为市场营销与电子商务技术的交叉综合性课程，网络营销课程教学的重点通常放在网络营销模式与网络营销手段两个方面。网络营销模式是在各种市场环境下网络营销方法、途径和策略选择，网络营销手段则是运用各种网络和计算机技术开展营销活动。

　　在网络营销模式的开放式教学上，首当其冲的是对学生系统网络营销思维的训练，要让学生培养起全局系统的市场观念然后才能进行网络营销方法的决策。具体的教学模式应以“案例教学”为主。案例教学不等同于传统教学模式中放在理论知识后面的辅助理解的案例分析。而是由教师选择适当的案例材料，让学生对案例事件和原始材料进行详细调查，并比较、分析，最后通过集体讨论得出基本的判断、结论和推论，这要求学生开动脑筋积极参与到整个过程中。这一方面提高学生洞察问题、解决问题的能力，另一方面在解决问题的过程中让学生逐步了解、掌握相关的理论知识，同时也为学生将来进入实际工作作好准备。例如，设计案例，让学生对PPG网站和凡客诚品网站的发展历程作出对比，找出并分析它们失败或成功的因素。这不仅了解到目前网络广告的各种模式，也对企业经营运作模式、营销策略、财务分析等有了比较具体的感知，拉近了理论与实践的距离。

　　在网络营销手段的开放式教学上，则应充分利用校企合作的资源，让学生走向企业，参与到实际的项目中去，通过做中学、学中做的方式来让学生掌握实用技能技巧。例如，到网络公司参与到企业网站建设的项目中去，或参与到搜索引擎优化的项目中去，让学生实际动手能力得到切实的提高。

　　传统课程考核方式通常以基础理论知识考核为主，充满了名词解释、填空、选择等经典题型，但这只意味着学生通过考前突击背书便能通过考核，并无助于学生实际能力的提高，事实上，通过背书来记忆的理论知识点很快就会忘得一干二净。

　　开放式的考核方式应是注重过程考核而非结果考核的，应是以能力考核而非理论考核为目标的考核。如表1的案例分析环节考核方案，在课程开始之际就向学生公布，强调对学生参与过程的考核以及团队合作、表达能力等综合能力的考核。

　　“开放式”教学模式能实现理论知识和社会实际需求的对接，听起来很美，但要顺利实施离不开两个要件。

　　高校教师来源以理论研究人才为主，多数是从“学校到学校”的，实践经验不足。开放式模式要求全面融入真实社会环境中，课程教师要起到“掌舵人”的作用，这对教师的实际操作能力提出很高的要求。网络营销课程的开放式教学要求教师既要在理论研究方面及时跟进网络营销的各种新动态，还要深入到企业，参与到企业项目的实践中去，这样才能担当起“引导者”的作用。因此，学校应该重视师资培养，开展产学研项目，大力鼓励教师下企业参加实践。

　　开放式教学模式以更多样的教学形式、更灵活的实践模式、更柔性的考核机制而完全不同于传统课堂教学，这往往与学校规范化的教学管理有所冲突。但以学生能力培养目标，全面对接社会需求出发，学校应赋予开放式教学模式更多的支持，除了在资金、设备的支持外，还需要有足够的制度保障，让教师能有充分的时间、更自主的教学设计来大胆实施开放式的教学实践。

　　[1] 杨雪莲，胡正明.高等教育“开放式”教学模式探索与实践――以市场营销学为例[J].黑龙江教育学院学报，2011，8.

　　网络营销在旅游业中逐渐慢慢被人们接受，旅游业以前对网络的认识，仅仅局限在网站建设，建完就感觉“一劳永逸”，就做完了。随着技术的进步和用户规模的扩大，像以前那样，往往已经不能满足现今的现状。需要不断升级企业的网站，不断更新内容和技术，把握市场动力，结合流行风向标，不断完善和丰富网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。对于旅游业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成大规模营销的主要原因。而在网络时代，网络营销正是旅游业带来了一个能够以较少资金，得到更广泛的推广范围，更迅速反馈的营销手段。以往许多旅游业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络的普及，旅游业慢慢意识到网络市场的潜力，越来越多的旅游业开始接受网络。一般都是摸索着进行网络方面的工作，没有系统全面的了解。针对网络营销，企业的迷惑，如何实施网络营销。在这个过程的学习中，或多或少产生了很多新的问题，困惑着旅游业。旅游业能否运用网络营销满足人们的消费需求和适应新的消费模式，对其生存和发展有何影响。面对很多旅游业已经针对网络营销产生了投入，有些效果却总是差强人意，能很好全方位发挥网络营销效果的旅游业很少。作为旅游业的营销者有没有真正的考虑过其中的原由。

　　网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。网络营销是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具要为目的服务。网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络营销的实质，我们可以理解为网络是手段，营销是本质。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。通常人们熟知的网上订购旅游产品是我国旅游业在网络营销中较为常见的一种销售传播模式，整合网络营销的传播模式大致可分为：

　　（1）电子广告载体的选择。根据媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体选择电子广告载体，实现传达信息。

　　（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好的了解信息。

　　（3）营销网站建设，一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注与重视。

　　根据CNNIC最新统计数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到了4亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注册量达到1291万个，是全球注册规模最大国家顶级域名，我国旅游业网络营销发展潜力大。而传统旅游产品动辄几十万、上百万的投入，这样大比例的资金投入，让旅游业没办法满足自身营销推广需求。投入小、见效快的网络营销，就恰恰成为了旅游业最好的营销选择。互联网营销推广的方式多种多样，其中，网络营销应用企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是普及率最高在三类互联网营销推广方式。

　　（1）电子旅游广告的投放。根据电子广告媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体投放旅游广告内容，传达信息，实现旅游广告的价值。

　　（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好地了解信息，实现平台的渠道价值。

　　（3）营销网站建设。一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注。我国电子商务偏重在线销售，电子商务是企业互联网应用中的重点，对旅游业竞争力具有重要的作用。金融危机以来，我国的旅游业电子商务取得了较大的发展。阿里巴巴、慧聪网等一大批为旅游业提供电子商务交易服务的平台蓬勃发展起来，而以百度中国为代表的搜索服务、黄页服务提供商也借助中小企业电子商务的兴趣而得以快速成长。

　　目前旅游业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是旅游局业网络营销面临的共性问题。我国旅游业企业的网络营销，虽然在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得旅游业在网络建设和网络营销中仍面临很多问题。

　　（1）网络营销意识不强，网络营销职能简单。有很多企业因为白手起家打天下，有了一套自我的经营模式，对互联网缺乏一定的了解，认为是虚拟世界，是花没必要的钱。随着互联网的广泛应用，拥有大量的用户量，相比传统媒介投入小，见效快，了解较少的旅游业可以尝试一下。而有近一半的已建网站的旅游企业，只认为建了网站，就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。网站相当于是门面店门头的角色，具体如何开展网络营销，通过网络营销如何获得价值，就需要具体一系列的网络营销活动，仅仅做网站是远远不够的。而我国目前大多数旅游业网络营销的联通是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的旅游业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能，而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等，还有30%左右只要求达到展示产品及公司信息就可以了。网络营销是有一个过程的，不可能投入后马上就有非常大的效果，在这个过程中我们要不断的总结和思考，建议多去听专家或者专业的网络服务商提供方案作为参考。有很多旅游企业做了网站也做了一系列推广，有很多细节工作未注意，反映效果不佳。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系，给用户留下良好的品牌印象。完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

　　（2）没有采取有效的网站推广，忽视已建网站的升级问题。没有采取有效的网站推广，多数旅游业目前在营销推广方面的投入，还处于较低水平，有些旅游业在过去一年内没有在网站上进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的旅游业中，营销推广投入水平集中在10万元以下，而传统广告媒体动辄需要几十万元、上百万元的投入。相比之下，网络营销投入更小、见效更快，我国旅游业更应重视网站的推广和升级工作。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国旅游业在网站推广方面存在着一些问题：①一些旅游业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业家的网站，长期以来网站的访问量属于低水平，网站的信息传播很受局限；②部分旅游业有网站推广的意识，但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱，就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；③企业的网站推广手段单一，很难迅速、低成本核算地达到推广效果。忽视已建网站的升级问题，只有60%左右的旅游业能够根据技术的进步和经营水平的提高，经常升级自身网站，另有40%的旅游业很少升级自身网站。其中有30%的旅游业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。

　　（3）缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专业人才。在网络上，选择什么样的平台去推广才适合企业目前的规模、产品、行业等，怎样评估网络推广平台带来的价值。目前很多网络推广平台普遍适合于旅游业，如：搜索引擎、专业行业网站论坛企业品牌信息、相关网站群发企业品牌信息，都可以帮助企业推广品牌，触及消费者，带来直接或间接的效益。选择多渠道的平台推广旅游来，长期发挥营销效益，给企业带来品牌价值的同时，也带来了很多经济价值，使企业不断发展壮大。针对我国普遍偏重在线销售的现状，产品供应量及品类的增加，供应商的产品品质问题，网上品牌营销活动内容制作、、销售等事项，人员的增加及工作量的拟定、考核等产生的一系列事项。因而建立有效的网络营销绩效评价体系，相对很重要。而目前旅游业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。而我国旅游业普遍缺少专门的网络营销人才，这也是出现上述问题的根本原因所在。当前企业开展网络营销工作人员主要是：①计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高，脱离了营销的本质；②市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价技术方面也非常欠缺。

　　从以上的分析我们可以看到，我国旅游业网络营销水平较低，其存在的问题极大地制约旅游业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策。

　　（1）更新营销观念，强化网络意识，充分发挥网络营销的特点。企业的领导者要充分认识网络营销给旅游业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业新平台，把网络营销视为提高营销水平、加快发展步伐的利器。网络营销最基本的职能是企业产品和企业信息的，也是最低层次的职能，旅游业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面联络网络沟通方面重要渠道，发挥网络营销优势，充分发挥网络营销特点，借助网络平台开展业务、满足客户需求、完善服务。

　　（2）采取合理有效的网站推广策略，重视企业网站升级。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。企业要做好网络营销。首先要对搜索引擎有正确的看待，了解搜索引擎给企业带来的企业价值。

　　随着互联网的不断发展，电子商务也在快速的发展中，就有较好的发展前景，作为其重要内容的网络营销势必也将成为未来网络的发展方向，对网络营销型的人才将会大量的吸入。但是就目前各个高校电子商务专业的毕业生就业情况来看，却十分的不理想。造成这种现象的重要原因是网络营销的教学不能跟上社会发展的需要，下面就网络营销教学过程中存在的问题进行分析。

　　网络营销课程中最重要的内容是对网络营销工具的使用，但是大多数的网络营销教师都是就书讲书，完全的依附书本知识，不向外扩展。而且很多高校的网络营销教材都是运用传统市场营销的理论体系，其中理论的知识占据了绝大部分的内容，讲述的营销工具也是较落后的方法和工具。例如现在能吸引人和流行的网络营销工具：微博、QQ、微信、APP等，都在教材中没有涉入，因此这样培养出来的学生就不能跟上时代的发展，不能满足社会的需求。

　　现在高校中网络营销的教师，一是直接从一个学校到另一个学校，自身很少或者并没有在企业中工作的经验，实践的水平低；一种是高校从企业里聘请的实践人员，有着相当丰富的“实战”经验，但是却不能有效的将理论知识和实践相结合在一起。电子商务时代中的网络营销包含了电子信息技术和商务管理的内容，但是目前从事网络营销教学的教师要不只擅长信息技术，要不就是只擅长商务管理，缺少能将这两者融会贯通的的教师。

　　在我国的多数高校中，网络营销课程对学生的检测方式是通过在期末时采取闭卷考试的方法来评定的，根据学生的考试成绩来判断学生的学习效果。这种单一的考核方式，主要是对学生理论知识的考核，这样就会让学生重理论而轻实践，通过死记硬背和临时抱佛脚，更有甚者在考试中采用投机取巧的方式来应付考试，这样就没有对学生的实践进行考核，失去了学习网络营销课程的意义。到了毕业后去企业面试时，就常常出现答非所问的情况，更不要说胜任工作了，这也是网络营销专业毕业生就业率低的原因之一。

　　网络营销是将信息技术知识、市场营销知识、互联网知识融合在一起的一门学科，教学内容十分的抽象；为了提高学生对理论知识的理解和学生学习网络营销的兴趣与学习效果，因此网络营销实践平台的建立就显得格外的必要和重要。但是大多数高校受到资金的限制和校企合作的局限性，电子商务实验室等仿真实训平台和学生到实际的企业中见习的机会都十分的缺乏，网络营销的实践平台建立不完善，也是让学生缺乏社会经验，就业率低的一个重要原因。

　　针对我国高校网络营销课程教学中存在的一系列问题，为了培养出更加适应社会发展和适合电子商务时代的网络营销人才，就需要对网络营销教学课程进行不断的改革，下文主要是对关于电子商务时代网络营销教学改革的策略。

　　网络营销课程是一门交叉型的学科，因此其教学内容应该要具有科学性、趣味性、基础性的特征。针对电子商务人才的需要，网络营销的教学内容应该要突出电子商务的特点。网络营销的教学内容应当包括下面几点：①网络营销的基础理论知识，让学生能充分的了解什么是网络营销；②让学生学会网络市场的调研工作，教授调研计划、调研问卷、数据分析、报告撰写的内容；③培养网络营销策划的能力，了解产品、价格、促销多方面的策划；④学会如何利用网络进行推广产品，在教学内容中加入网络广告、网站建设等与职业相关的知识；⑤为了让学生能够更快的适应以后的职业环境，还需要在网络营销的教学内容中加入网络顾客服务的知识。

　　在我国最常用的考核方式就是考试，当然对于网络营销专业的学生来说，进行期中和期末考试是十分重要的，也是必不可少的；但是为了要考核学生对网络营销知识的应用能力和解决实际问题的能力，教师还可以让考核方式更加的多样化。例如：教师可以在班级内开展一些知识竞赛和实践活动，让学生积极的参加到这些活动中，根据学生在活动的表现情况，将其纳入到期末成绩中，不仅可以检测学生的学习效果，同时还可以培养学生的实践能力和灵活应用知识的能力。

　　目前在网络营销的教科书里加入的教学案例并不丰富，并且也不能跟上社会的发展，因此教师在进行网络营销的教学时，并不能只是局限于教科书中的案例，要将案例扩展出去；或者是以教科书上的案例为主，然后利用网络资源搜索相关的案例来给学生讲解。例如：凡客诚品的发展是网络营销中的经典案例，教师除了要将凡客诚品的发展历史给学生讲解清楚外，还需要给学生介绍目前也获得了巨大成功的案例，如淘宝、聚美等相关教学案例。这样教师不仅丰富网络营销课堂的教学内容，让课堂充满的新颖性，也讲学生们实际运用的网络营销工具，增加了学生学习的兴趣，提高了学习效果；课后教师还可以让学生多去搜索相关的购物网站，对其发展和对网络营销手段的利用进行整理和总结，作为课后作业的形式上交，这样不仅锻炼了学生的动手总结能力，还充分体现了网络营销教学内容的价值。

　　教师是整个网络营销教学过程中的引导者，同时也是主导者，因此教师的教学能力和教学方法也在一定程度上影响着学生的学习效果。为了能设计出更加科学和实用的教学方法，不仅需要教师对教材的内容熟悉掌握还要有一定的实践经验。因此加强对教师的培训和教师之间的交流是十分必要的，各高校应当组织网络营销专业的教师进行培训和到合作企业中进行交流；各高校之间的教师也要相互进行交流，讨论彼此教学方法中存在的利弊，全面提高教学水平。

　　网络营销作为一门新兴课程，并且在不断快速发展中，众多高校将网络营销课程作为电子商务专业一门重要专业主干课，该课程用于培养电子商务专业学生的实践能力和利用网络手段进行营销能力，有利于培养电子商务专业复合型人才[1]。由于网络营销课程内容涉及面广，理论与实践结合紧密，因此学生除了需要具备和掌握电子商务、市场营销等基础知识和网络营销理论知识外，最重要的是要学会应用这些知识。本项目旨在对网络营销课程教学模式进行探索，找到适合工科类电子商务专业网络营销课程的内容体系和理论框架。

　　由于网络营销研究人员研究视角和知识背景不同，对于网络营销理解也有较大差异，因此对于网络营销内容体系构建和教学模式探索自然也不尽相同。目前从各个高校所选用教材来看，常见网络营销教材的内容体系有三种。

　　（1）以传统市场营销体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸，沿用市场营销学学科体系，侧重于在理论上分析如何在网络上运用市场营销策略及运作特点等，对网络营销中采取具体方法和手段没有展开论述，无法为企业网络营销实践提供完整的理论指导。

　　（2）以互联网技术为基础，将与网络营销相关的各种技术手段的原理和应用作为网络营销体系的核心内容，如搜索引擎检索原理、网页制作方法等。这种体系的核心内容是互联网技术本身，属于通用性的互联网应用技术，而真正属于营销的内容则显得比较贫乏。

　　（3）以冯英健所著的《网络营销基础与实践》为代表的教材所构建内容体系，这也是目前许多高校所采用的内容体系[1]。这类教材中主要从网络营销的相关手段和方法来说明如何进行网络营销。这类内容体系是以网络营销实践应用为导向，在归纳了网络营销实践应用方法基础上，总结出网络营销方法体系及一般规律，从而为更多企业网络营销实践提供指导。因此在教学中不能纯粹讲理论，必须注重理论教学与实践两者间的“工学结合”。

　　教学模式、教学体系以及课程间融合有待进一步研究，本课题的宗旨正是解决课程设置中整体化、综合化及教学内容实用可行的问题，以实现新的专业设置与新的课程体系配套，使专业教育适应社会的需求发展[2]。

　　一是仍以“填鸭”式的理论教学为主，缺乏必要的案例教学和实践操作能力的培养。而在网络营销的教学过程中，丰富贴切的案例是非常重要的。案例分析不仅能使理论内容得以深化，而且对于调动学生学习网络营销的积极性，提高分析问题、解决问题的能力都有很大的促进作用。网络营销本身是一门实践性很强的课程，若缺少对学生实践操作能力的培养，其结果是培养出来的学生“理论有余，实践不足”。

　　二是现有许多高校网络营销课程教学的现状还是以教师为中心，是一种灌输式的教学方法，学生只是被动地接受知识，基本没有参与实践的机会，学生参与互动、参与教学过程的比重偏小，这导致许多学生对自己所学的专业不感兴趣，缺乏学习的积极性，致使授课效果大打折扣。如果用这种方式来继续培养，那么学生只会死记书本上的理论，而很少能做到独立思考、分析及解决问题。这样培养出来的学生难以被市场所接受，从而增加了就业难度。这就促使高校必须结合市场对人才的实际需求情况，对网络营销课程教学进行改革。

　　（1）调研和分析国内同类院校网络营销教育模式和课程设置，研讨针对工科类电子商务专业课程规划与课程建设方案，制定和完善教学大纲和教学计划，建立符合我校人才培养模式和特色的网络营销课程知识体系，满足当今网络营销发展潮流和社会对工科类电子商务人才需求。

　　随着电子商务技术、多款电子商务平台投入使用、网上商城、网上商店、网上直销、物流技术等飞速发展和信息化社会的到来，多种网络营销策略得以广泛应用，网络营销的教育目标也在不断变化和调整，从最初以搜索引擎优化、企业网站建设、网络广告、邮件列表等应用能力为目标，到新网络工具（博客、微博、新闻组、讨论组、微信等）广泛应用。销售前这个阶段，网络销售工具、方法和手段越来越丰富。网络营销课程教学已经成为高等院校电子商务专业复合型人才培养专业技术和应用环节的重要基石。

　　（2）探索由传统授课向现代教育技术手段转变、课堂集中教学向网络化教学方式转化、教师为主向学生为主转变的多元化教学模式。研究加强实践教学环节，开创综合性、设计性和课外实验项目，提高学生应用能力的方法和途径。

　　（3）研究建立以网络课程、师生教学平台为核心的共享网络教学平台，广泛收集教学案例，不断丰富教学资源，为学生自主学习、拓宽知识面奠定基础。

　　（4）探索将知识与能力相结合的考核机制，研究加强课堂、实验环节的具体措施，建立科学、全面、公平公正的考核方式，改革传统的考核方法和手段。实现知识掌握和应用能力全面考核，考核更为科学、全面、公平公正。

　　从培养学生网络营销实践应用能力出发，改进教学方法和手段，将理论与应用相结合，将知识的被动学习转变为引导式主动学习，培养学生自主学习的能力。增强实践性教学环节，注重理论和应用结合、从实际应用培养学生思考问题、解决问题的学习能力，激发学生自主学习的兴趣和积极性，通过教学实验，锻炼和提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。

　　本项目以全面课程建设为宗旨，主要进行教学模式研究、加强实践教学环节、改革考核方式、建立教学共享资源、提供网络辅助平台、编写教材等方面进行探索。本研究以提高学生网络营销基础知识和先进技术水平为依托，锻炼学生网络营销实践能力，探索我校网络营销课程建设和教学模式，对于提高工科类电子商务专业教学教育质量具有重要实践意义和推广价值。跟踪国内网络营销课程发展动向，以全面课程建设为宗旨，研讨针对我校工科类电子商务专业网络营销课程规划与课程建设方案，探索和改革我校网络营销课程建设和教学模式新方法和新途径，对提高我校电子商务专业教学具有重要的实践意义和价值。

　　从广义上讲，网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求为导向，利用各种网络相关手段去实现企业营销目的的一系列行为。对烟草商业企业而言，网络营销是指以网络信息技术为基础、以互联网为媒介、以卷烟零售客户为主要服务对象的各种营销活动的总称。相对于传统营销方式相比，网络营销有着传播范围广、不受时空限制、成本低、覆盖面广等优势。近年，烟草行业大力推进网上订货、网上配送、网上结算和网上促销宣传的建设。目前网上订货已覆盖大部分零售商户。面对商业流通环节卷烟营销模式的发展变革，我们必须通过不断积极创新、探索实践网络营销模式，走出了一条与传统营销方式所不同的的新路子。

　　通过打造“客户服务平台”、“信息管理系统”，为营销工作的开展提供支撑，通过前后台有机链接，建立有效工作机制等措施，推进烟草商业企业网络营销活动的开展。

　　(一)打造“客户服务平台”。通过信息采集和销售跟踪管理来对企业的卷烟经营中的零售价格和库存信息进行电子保管。

　　(二)市场调研。通过安排专门人员设计、发放网络问卷，来进行相关调查。包括客户对企业品牌的认知、客户需求变化、市场规范等状况等内容。从而实现对消费情况的了解、统计和分析。

　　(三)品牌形象展示。企业通过文字、声音、视频等方式，通过传统和网络媒体，来展示工业企业总体情况、品牌介绍以及主要产品等内容，从而达到宣传的目的。

　　(四)意见反馈。零售客户可通过企业设置的意见反馈功能，将自己对烟草商业企业的看法和建议进行反馈。企业通过客户反馈可以得知不足之处，从而进行改进，实现企业的良好发展。

　　网络营销不同于传统营销方式，为了保证实施有成效，营销有效率，烟草商业企业在构建网络营销机制过程中，必须秉持以下几个基本原则：

　　网络营销如果不能从长远来综合考虑，就会导致网络营销的各种措施之间相互独立，缺乏联系，造成营销效率低下，从而无法给企业带来稳定增长的收益。因此，我们要从战略层面来看待网络营销，而不仅仅将其视为一种技术。只有将网络营销上升到企业营销战略的高度，制订明确的战略目标，才能最大化发挥其优势。

　　网络营销的核心是以消费为导向来进行综合的营销规划运作。只有将消费者的需求放在首位，深入剖析消费者心理，牢牢把握消费者的喜好，才能充分发挥出网络营销的独特优势。因此，烟草商业企业要充分认识到消费者的重要性，在正确了解消费者的情况下，做出具体有效的网络营销方案。

　　网络营销的特点之一就是贴近消费市场，而市场经济瞬息万变，企业只有保持较高的响应速度和工作效率，才能够保证跟上市场的变化，从而保证网络营销的正常运作。企业若是没能充分了解把握了网络营销灵活、高效的特色，滞后于市场的变化，那么将会使营销效果大打折扣，营销结果不尽人意。

　　企业要遵循资源合理配置的原则，按先易后的原则来分配资源，在企业发展的不同阶段对网络渠道的选择和投入要有所侧重，避免“平均主义”，造成资源的浪费。

　　卷烟网络营销的实施与管理需要构建相应的组织体系，并设置相应岗位，配备专职人员。以市级烟草公司为例，应在营销中心下设网络营销部，主要负责卷烟网络营销及在线客户关系管理等各项工作。网络营销部可设置市场调研员、在线客服员、客服副主任和营销副主任等岗位。

　　实施卷烟网络营销必须以企业信息化水平的提升为基础，在应用推进、技术推进和标准化推进上下功夫。烟草商业企业需要建立网络营销支持系统，通过该系统随时各种产品和营销信息同时，利用系统及时收集分析市场变化信息，跟踪客户需求，为客户提供有有价值的信息。信息化管理主要包括以下几项内容：客户关系管理。烟草商业企业需要完善客户关系管理系统。建立起统一的与客户互动的界面。并以此为基础，建立起基于可定制业务流程基础上的销售管理、市场营销、客户服务等与客户相关的全部业务的应用系统，发现和捕捉更多的市场信息。在线销售、支付和配送。烟草商业企业可以通过完善系统中的在线销售、支付和配送功能，增加销售渠道、降低销售成本和减少管理费用。社区营销。烟草商业企业通过建立的网络虚拟社区，为具有零售客户们搭建一个信息沟通与共享交流的平台，借此了解客户需求和建议从而把握客户真实需求。数据库营销。烟草商业企业应运用当下最有效的数据库营销。对数据进行深入挖掘和分析，从而及时调整营销策略。

　　[2]孟迪云,沈辉.打造烟草服务性品牌实现营销服务上水平[J].现代营销(学苑版),2011(12):190-191.

　　摘 要：任务驱动教学法作为一种基于建构主义学习理论的教学方法，目前已经应用于多种学科。本文主要研究了将任务驱动教学法应用于网络营销课程的一般方法、实施过程、评价与考核机制以及实施保障等。对应用型实践型网络营销人才培养具有一定的指导意义。

　　网络营销课程内容涵盖市场营销，网络技术、管理学等多学科领域。随着互联网和电子商务井喷式的发展，企业对网络营销人才的需求日益旺盛，而传统的信息单向传递的网络营销教学方法存在诸多弊端，不适合实践性、专业性网络营销人才培养，与企业实际需求脱轨。因此，重构网络营销课程内容体系，改革传统网络营销教学模式，对培养具有实操技能的网络营销人才具有重要意义。

　　网络营销是电子商务及市场营销专业的核心主干课程，课程内容涵盖线上线下的各类商务活动以及网络技术、商务智能等，是一门兼具综合性和实践性的交叉学科。网络营销的教学目标是培养实用人才，让学生掌握网络营销的基本理论，了解网络营销的常用方法和工具。面对电商人才的市场需求，培养定位要突出专业优势和特色，充分把握电子商务的本质和内涵，根据实际需要建立知识结构体系，划分教学内容和模块。

　　所谓任务驱动教学法，是依照“学生为主体，教师为主导，能力培养为目标”的教学方针，以任务和问题为驱动的教学模式。教师按照大纲要求，将知识内容分解为若干任务或专题，每次上课围绕任务展开。学生以个人或者小组形式参与，积极利用一切可供利用的内外部资源，如教材、网络、团队协作、实地考察等，积极完成任务，解决问题。改变过去学生被动接受的教学模式，最大限度的发挥学生的积极性和主观能动性，放大教学效果。

　　任务驱动教学法符合网络营销课程教学的一般规律，通过合理的设计并展开任务，将课堂知识以任务的形式呈现，打破过去纯理论，互动少的教学模式，学生通过分析、讨论、实践、验证等过程，加深对知识的理解，并进一步培养了职业能力。

　　任务驱动教学法的实施过程一般为：任务设计、合理分组、分析任务、完成任务等几个基本步骤。

　　情景设计是通过创建、构造一个虚拟现实的环境，为学生搭建书本理论知识与任务实现之间的桥梁，以较好地实现知识的迁移。情景设计能够给学生提供一个完整、真实的任务问题背景，将学习和实践联系起来，并且以此作为启动教学的支撑，使学生产生学习动机需要。网络营销课程中，不同的内容需要设置不同的情景模式，如，在微信营销课程中，创设这样一个情景：王某是我校大三学生，现在想利用课余时间自主创业通过微信卖水果，他可以有哪些措施增加微信公共账号的关注量？通过情景的设置，能够增加课堂教学的趣味性，也有助于学生对问题的思考与解决。

　　网络营销课程体系主要涵盖三大部分，分别是：网络营销基础理论，网络营销方法、网络营销实践。期中网络营销基础理论又包括网络营销基本概念和职能、内容体系，网络营销消费者行为理论、整合营销、支付营销、关系营销、服务营销等理论，网络营销方法包括搜索引擎营销、许可Email营销、网络会员制营销、病毒式营销、移动营销、WEB2.0以及WEB3.0。网络营销实践包括网站建设与推广、网上销售、网络广告、网络品牌建设与推广、网络市场调研、网络营销评价等方面。根据网络营销课程大纲及教学目标要求，将课程内容融和、打通，分解为以下8个任务：企业网站建设与推广、搜索引擎优化、WEB2.0、网上销售、网络广告、许可Email营销、网络品牌、网络调研。每个任务的展开形式、考查内容、成果展示如下图所示：

　　任务实施之前，根据学生特点将其进行小组划分，角色分配。每次上课，教师首先进行基本理论知识讲解，然后制订计划、下发任务。各任务小组成员进行自主性、探究式学习。期间可以参考教材，进行互联网搜索，向教师咨询或进行实地调研、考察。在掌握一手信息源之后，以组为单位完成各类报告或策划书。教师选取有代表性成果指导学生制作PPT进行分享，其他学生和教师一起共同参与对该成果进行点评。通过点评，学生能更进一步加深对知识的理解和对任务实施与完成情况的反思。

　　传统的考核以笔试为主，考核学生对理论知识的掌握情况。任务驱动教学法以考核学生职业能力为主，对学生比较关注的考核环节进行适当改革，考查学生在特定情境中分析问题和解决问题的综合素质。实行多位一体的考核方式，包括以下几个方面：（1）自评与互评

　　学生根据任务完成情况以及自己在小组中的表现，以100分为基准给予自评，并指出自身不足。小组成员及其他组成员之间进行互评分，并取成绩平均值。自评成绩与互评成绩各按50%的权重计入此项总分。

　　教师根据学生在任务完成过程中展现的个人素质、专业知识、沟通技巧、营销能力以及个人在小组中的角色定位，对学生给予评分。

　　作为一门实践性较强的课程，在课余也鼓励学生积极参与网络营销类比赛，如“三创赛”、“搜索营销能力大赛”“能力秀”等比赛，对获得奖励的同学在期末考试成绩上给予适当加分。

　　以上四种考核形式按30%、40%、20%、10%的比例计入本门成绩总分。

　　近年来，随着我国经济的发展、Internet的普及，网络营销逐渐渗透各行各业，而且网络营销应用价值已经得到越来越多企业的认可。中国网络营销相对来讲起步较晚，应用过程中虽迅速发展，持续进步，但与发达国家相比，特别是中小企业网络营销仍处于初级阶段。

　　根据CNNIC统计，截至2011年12月，中国网民数量达到5.13亿，新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。中国网站规模达到229.6万，较2010年底增长20%。我国中小企业加速接入互联网，把企业网站作为基础平台积极开展网络营销活动。

　　虽然我国中小企业的网络营销迅速发展，但由于管理理念、经营模式、人才、技术等的制约，使中小企业在开展网络营销过程中面临巨大挑战。与发达国家相比，我国大部分企业利用互联网进行网络营销的意识和手段还处于起步阶段，存在很多问题。

　　1.网络营销意识不强。我国大多数中小企业对网络营销的认识不够，没有充分意识到能否及时有效开拓网络市场直接影响企业未来竞争的提升。有相当一部分企业仅仅把接入网络看作是赶时髦、追潮流。有近一半的已建网站的企业认为只要建了网站就算是开展网络营销了，而没有实质性的开展网络营销活动。

　　2.网络营销职能简单。我国中小企业对网络资源开发利用率比较低，网络营销仅仅停留在产品的网络广告、网络宣传促销上，而网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。

　　3.网络营销手段不当。许多中小企业网络营销手段的选择大多为E-mail营销。E-mail是网络营销中最常见、低成本的工具，但是不能滥用。一些企业目标用户定位不明确，滥用E-mail营销，导致用户很反感，看到此类邮件就删除或更有甚者将其举报为垃圾邮件；不仅营销效果无从谈起，还对企业形象产生负面影响。同时，垃圾邮件降低了用户的信任，降低了回应率，也使得E-mail环境不断恶化。

　　还有一些企业为了提升网站搜索引擎排名，喜欢大量堆砌一些与网站内容无关的关键词到搜索引擎上，这样做其实是欺骗搜索引擎，是一种作弊行为。

　　4.网络营销人才缺乏。企业广泛开展网络营销活动，但缺乏既懂计算机网络技术又懂营销的复合型人才。多数企业还不了解网络营销的开展方式，不懂得如何借助现代信息技术手段来开展企业经营活动。企业信息管理与分析能力低，缺乏专业的网络营销人员，成为制约网络营销发展的一大障碍。

　　5.网络营销绩效测评缺乏。目前多数中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不知道该测量哪些指标，以及如何测量这些指标。有些开展BtoC的中小企业只把网上销售量和销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但由于缺少完整有效的评价体系，不明确指标之间的相互关系，使得评价的结果不能真实反映客观实际。

　　我国中小企业网络营销存在的问题很大程度制约了中小企业网络营销的发展，必须提出针对性的解决策略，帮助企业有效开展网络营销活动。

　　1.更新观念，强化意识。企业领导者要充分认识到网络营销给中小企业带来的机会，把网络营销纳入企业整体营销战略中来。要吸引懂网络营销的新型复合人才，加大对网络营销的投入力度。要把企业网站做为企业开展营销活动的新平台，而不是当成时尚摆设。要积极协调和调动计算机互联网络资源，把网络营销作为提高企业营销水平、增强企业竞争力的有力工具。

　　2.充分发挥网络营销的职能。企业信息和产品信息是网络营销最基本的职能，也是最低层次的职能。除了信息功能，中小企业应该把网站作为客户支持与服务、市场调研、客户关系等方面的有效平台，充分发挥网络营销的职能，如：(1)网络营销顾客服务。通过FAQ、在线表单、网上客户服务中心等形式，提供顾客满意的包括售前、中、后的一系列服务。(2)准确了解网络客户需求。利用网站、email或专业网络市场机构经常性的对客户需求和客户满意度进行调研，及时掌握客户需求情况以及需求的变化，为企业经营策略提供依据；(3)建立良好的客户关系。利用即时通信工具、论坛和email等工具开展个性化的、及时准确的客户服务，并及时妥善的处理客户的投诉或意见。

　　3.采取有效的网站推广策略。网站推广是网络营销的基本职能和主要任务。尤其对于中小企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果很大程度决定了企业网络营销的最终效果，因此，网络营销推广的重要性尤为显著。常用的网站推广的方法有搜索引擎注册、网络广告、交换链接、信息、邮件列表、会员制营销等。而搜索引擎作为网站推广的首选媒介有着不可忽视的作用。企业网站推广过程中，采用搜索引擎方式为主，其他的网站推广方式与其配合使用，会达到最好的网站推广效果。

　　4.培养和引进网络营销人才。培养和引进专业的网络营销专门人才是中小企业成功的关键。我国中小企业应该重视和支持引进培养网络营销人才，只有早日进入网络营销领域才能及时抓住发展机遇；应该加强对网络营销知识的培训，利用新观念、新知识、新技术开展营销活动。只有拥有了既懂计算机网络技术又具有营销理念的专门的网络营销人才，企业的网站才不会成为摆设，网络营销才不会成为空谈。

　　5.建立有效的绩效评价体系。每个中小企业都应该重视数据分析，建立相对完善的绩效评价和数据分析体系，进而发现和分析网络营销中的问题并进行针对性改进。网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、中小企业适用的评价体系。建立系统的数据分析和效果评估体系，客观评价网络营销效果，并持续改善网络营销方法。

　　[1]第29次中国互联网络发展状况统计报告[OL].中国互联网络信息中心.

　　“双创”即为“大众创业、万众创新”的简称，是总理于2014年夏季达沃斯论坛首次倡导提出的概念。在当前新常态下，“双创”是解决我国经济放缓带来的就业压力，激发大众创业热情，推进产业升级调整，促进我国新一轮经济增长的重要举措。2015年3月，在第十二届全国人民代表大会第三次会议开幕会上，总理又提出了制定“互联网+”行动计划，并倡导将“互联网+”作为“大众创业、万众创新”的重要抓手和突破口加以鼓励实施。同年，国务院办公厅了《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》，明确指出要深化高等学校创新创业教育改革，解决高校创新创业教育理念滞后、与专业教育及实践教学脱节等问题，从而将高等学校学生创新创业能力培养纳入国家战略层面[1]。毫无疑问，大学作为社会建设人才的培养基地，承载着为“双创”和“互联网+”输送各型各类人才的使命。在这样的时代背景下，作为市场营销专业或电子商务专业领域的《网络营销》课程的重要性不言而喻。网络营销课程本是一门实践性非常强且与时俱进的课程，但当下的教学理念和教学形式尚有诸多方面难以适应新形势下“大众创业、万众创新”的要求，故而必须立足于当前时代需要，对传统的网络营销教学进行改革。

　　当前形势下，“大众创业，万众创新”是我国新常态下社会经济发展的有效路径和必然选择。而当今的全球化经济和互联网时代，国务院制定“互联网+”计划不仅是我国产业升级发展的战略需要，也是“大众创业，万众创新”的重要手段及突破口。“互联网+”的实施必须要有大量具备互联网思维、互联网技术及互联网经营技能的人才作为保障，而大量具备上述条件的互联网人才供给只有大学才能堪当重任[2]。此外，在当今供过于求的买方市场时代，企业的主要经营矛盾主要体现为产销矛盾，有真才实学的网络营销人员成为企业最为紧缺的人才资源之一。因此，“大众创业，万众创新”和“互联网+”的双创背景下的网络营销教学改革思考文／张贵祥实施计划赋予了大学内网络营销课程教学前所未有的重要性。如果不能从时展所需以及企业现实需要的角度深刻地认识和理解网络营销教学的重要性，便难以积极主动地思考网络营销教学的改进和变革。遗憾的是，在国内大多数大学里，网络营销在市场营销或电子商务专业领域的重要地位没有得到充分体现，网络营销教学也没有受到师生们应有的充分重视，具体表现为受重视程度低、课程的学分分值低、课时少、教学方法传统、教学手段单一、教学资源分配少等方面。由于教师和学生对网络营销课程认识不深，重视不够，故而教与学的认真程度、教学改革的动力等都远远不够，其教学效率与效果自然难以取得满意的结果。

　　网络营销本质上是一门应用性和实践性的学科，而且跟其它学科不同的是，网络营销的课程教学存在着只有学生在实践过程中才能更加深刻理解有关网络营销原理和知识的特点。然而在大多数情况下，网络营销被当作一般的公共课程予以施教，即教师通常只注重理论的讲解，而忽视学生实践能力和动手能力的培养，这就既导致大量学生学习了网络营销课程后对网络营销知识和原理缺乏深入理解和认识，也缺乏网络营销的动手实战能力，不能胜任“大众创业，万众创新”的时代需要，更不能切切实实为企业创造价值，因此加剧了网络营销人才供给矛盾，并形成了人才供给悖论：一方面企业招不到可用的网络营销人才，而另一方面大量学过网络营销课程的学生找不到相应的工作。由此可见，网络营销课程教学中重理论轻实践的教学模式对学生学好网络营销以及创新创业能力培养具有显著局限性。

　　网络营销既是一门实践性很强的应用学科，必然要求教师除了具备相关理论水平外，还必须具有较为丰富的实战经验。然而现在的高校网络营销教师大多是硕士或博士一毕业就进入高校教书，绝大多数没有在企业从事过网络营销相关的工作经历，更谈不上实践经验的运用。在这种状况下，老师在课堂上就只能“纸上谈兵”地教给学生一些抽象的概念和理论，学生学到的也就只能是一些书面知识和原理。即使有些老师重视网络营销课程教学的案例模拟分析，但缺乏真实的实践操作环境，仅凭案例分析教学也不能使学生具备实实在在的实践动手操作能力。因此，教师自身实践经历和经验的局限性，也是束缚学生学好网络营销课程以及创新创业能力提升的重要方面。

　　现有的网络营销教学中，对学生的学习考核往往是平时课堂表现、考勤加上期末考试或考查，而对教师的考评依据则主要是所教班级学生的期末总成绩。这种考评机制在当今的“双创”背景下，对反映学生的学习情况以及教师的教学情况具有极大不合理性。因为这种考核方式于学生而言只能考核到学生所掌握到的网络营销相关原理和知识程度，而对教师而言只能考查到所教理论知识的教学效果，对学生的网络营销实践能力和动手能力则无从考核。而对网络营销这一门课程的特点而言，仅具有相关理论原理知识是远远达不到当今时代“双创”要求的。故而以上考核方式对教师的教学效果考评也必然具有偏差。对于网络营销这一门实践运用课程而言，这种考评方式注重了形式而缺乏内涵，不仅容易导致教师只关心课堂的理论教学，也容易打击到部分教师开展实践教学和课外辅导学生创新创业的积极性。

　　广大教师和科研工作者必须首先认识到当今互联网时代，在“大众创业、万众创新”时代背景及“互联网+”的新形势下，网络营销教学于企业的实际需要以及于社会经济发展的前所未有的重大意义，才能自觉强化网络营销教学的使命感，加强对网络营销教学的重视，并引导学生深刻认识和理解到学习网络营销的重要性，使学生强化学习动力。其次，广大教师和学生应该通过调研，从社会用人单位的实际需求出发，深化对网络营销课程的认识，以便重新矫正网络营销的教学理念、教学目标，改进教学的方法和手段，拟定培养网络营销人才的标准等，着力培养既具有理论知识又具有实践动手能力的网络营销实用性人才。总而言之，只有认识到网络营销教学于当今时代背景下的重要性，重视网络营销在学科发展中的地位，才能谈得上改革其教学目标、方法和手段等方面。

　　对于网络营销这一门以实践性和实用性为其显著特征的课程而言，如果教师自身缺乏网络营销实践和实战方面的经验，可以肯定的是其本身也会缺乏对网络营销相关知识和原理的深切感悟和理解，当然更不可能很好地培育学生将相关理论知识运用于实践的能力，故而也不可能满足当下的“双创”要求和“互联网+”人才培养的需要。因而，有关网络营销课程的教改，笔者认为首先应该从网络营销教师自身寻找问题和解决问题开始，从立足于丰富网络营销教师的实践经验以及提升网络营销教师自身的网络营销实战能力开始。为此，学校应该出面对接企业资源，并制定相关政策措施要求和安排网络营销教师定期不定期到企业学习或兼职，直接参与企业的网络营销实战活动，有条件的学校也可以提供一定的项目经费让教师带领着学生直接去开展网络营销的创新创业实战活动。这些措施的目的旨在提升网络营销教师自身的综合素质，提高网络营销的教学效率和效果。

　　网络营销既是一门实践性非常强的学科，则在教学中实践就是学习的一个有机组成部分，故而创新理论中的“学中干”和“干中学”的螺旋式创新能力培育原理也非常适用于网络营销的课程教学[3]。即要求学生一边学习网络营销相关理论知识，一边开展网络营销的实践或实战活动。例如，可以倡导和鼓励学生自己开设网店进行运营，也可以由学校出面与社会企业进行对接，由老师带领学生与企业的网络营销活动进行无缝对接，直接参与企业的网络营销实战活动，甚而承接或外包企业的网络营销项目，等等；与此同时，学校也应该制定相关政策鼓励和支持学生的创新创业。通过施行“学中干”和“干中学”的教学模式，不仅让学生在学习中将所学知识原理运用于网络营销实践实战中，使学生在实践实战的过程中加强动手能力和创新创业能力培养，而且还可以使学生在实践实战的基础上获得新的感悟和启示，深化网络营销理论知识的认识和理解，从而切实改进网络营销教学效果。

　　要改进网络营销的教学目标、方法和手段，必先改革网络营销现存的考评机制[4]。如上所述，要求教师必须具备企业的网络营销实践经验，鼓励教师带领学生开展网络营销创新创业或承接企业的网络营销项目等措施是丰富教师教学经验、提升教师教学水平和能力的重要方法；而开展学生“学中干”和“干中学”的实践教学模式更是提升学生创新创业能力的必要措施。要施行这样的教学手段，达到这样的教学目的，必然以建立新的考评机制作为保障。例如，对学生考核而言，大幅降低期末考试或考查的分值权重，并相应增加学生平时实践实战能力考核项目，并使得实践实战分值的权重与期末考试或考查的权重相当甚至更高，同时对学生自行开展网络营销方面的创新创业，或在企业实习期间对企业的网络营销做出一定贡献，或参与承接企业网络营销任务并有出色表现的给予特殊考核奖励，等等；而对教师的考核而言，在大幅降低传统那种以学生的期末考试或考查成绩作为教学效果考核指标的权重的基础上，将教师利用寒暑假到企业网络营销部门兼职或平时带领学生参与企业的网络营销实践，指导学生从事网络营销方面的创新创业等方面增列为教学考核内容，并大幅提升这些考核内容的分值权重。

　　在当今“大众创业、万众创新”与“互联网+”的时代背景下，必须加快对传统网络营销教学模式的改革，改革的方向和原则是符合“大众创业、万众创新”与“互联网+”所需人才培育的需要。具体来说，可以通过深化“双创”背景下的网络营销课程教学认识，提升教师自身的综合素质，施行“学中干”和“干中学”相结合的教学模式，改革现有的教学效果考评机制等措施来改进和提升网络营销教学效率和效果，以便培养出适应于当今时代需要的创新创业人才，满足社会需求和广大企业的现实需要。

　　[1]中国政府网．国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见[EB/OL]．[2015－11－03]．

　　[2]韦英琴．高职《网络营销》实践教学改革[J].教育教学论坛，2015(2)

　　项目化课程改革的思路是基于学生职业能力的培养目标，紧密围绕区域经济和产业发展目标，将职场领域的工作流程设计为课程的主要框架，把典型工作任务转化为课程的主要学习内容和学习项目，并将若干项目组成课程模块。高职院校课程通过项目化改革，凸显职业教育的理念，提高学生的职业素养和技能，促进学校教育和单位用人需求有效对接，强化学生适应与胜任就业岗位的能力。

　　《网络营销》是一门以网络为载体，营销为目的的课程，在专业课程体系中发挥核心骨干作用，对学生职业能力提高起着重要作用。课程以网络营销实践操为教学重点，要求学生能够通过互联网，运用网络中的各类平台和工具，进行营销策划活动。

　　本课程的改革是以提高学生在网络营销领域内的职业能力为根本目标，以网络营销业务的工作流程作为教学主线，按照网络营销岗位的工作要求构建学习项目，以典型的网络营销工作任务为教学内容，通过上机进行网络营销的情境教学方法，引导学生在学习理论知识的同时提高职业技能水平，以每个学习项目为单元进行考核评估，及时了解学生的学习状况和掌握程度。

　　选择合适的工作岗位是课程改革的起点，对项目化课程改革起着关键性作用，是学习项目设置和任务安排的前提条件。工作岗位中对应的岗位职责，要符合学生的培养目标和就业方向，要契合高职教育理念和当地产业发展需求。通过深入相关企业实地考察和毕业生就业信息反馈，确定符合高职学生培养要求的网络营销工作岗位。第一个岗位是SEO专员，工作职责是掌握百度、Google、yahoo等搜索引擎的基本排名规律；并精通以上各类搜索引擎的优化；精通各种SEO推广手段。第二个岗位是网络推广员，它的职责是协助为企业建立电子商务平台，协助监督销售计划的落实与销售目标的完成。

　　原有教材的教学内容包括电子邮件营销、搜索引擎营销、博客营销、线下营销、免费策略营销、资源合作营销、网络营销效果监控和其它网络营销手法等7个单元。教材的整体内容是围绕网络营销的工具而展开，并且以理论概念和案例分析讲解为主。在教学过程中，学生对相关的概念和原理感到陌生，学习兴趣不高。课程学完之后，学生只是单一地理解相关网络营销的概念和原理，不能够熟练应用网络营销的主要方法和平台，没有将理论教学成果的吸收转换职业能力的提高。

　　根据项目化课程改革的要求，围绕岗位的职责要求构建学习项目。网络营销工作岗位的技能要求主要涵盖掌握电商平台的应用技巧；熟练运用主要的网络推广的工具；了解网络营销的工作流程等。融合网络营销工作岗位的技术要求，构建学习项目包括：搜索引擎营销、第三方电子商务平台营销、企业网络推广、Web2.0营销和网络营销客服五个部分。

　　依据由易后难、先简后繁的原则，将五个学习项目有机地扩展为对应的工作任务。工作任务的设置是某项任务运作过程为核心，以职业技能的培训作为教学重点。工作任务的设置是针对于教学内容的灵活运用，提炼出以技能培训的为主题的相关内容。通过相关联的工作过程的重复与循环，理解相关知识点并掌握工作任务的操作技巧。借助职业技能培训为手段，从而促使学生完成相关知识库的搭建。通过以企业的典型工作任务及工作步骤取代大量的文字化学习内容，提前培养学生职业实践意识，逐步提高学生操作能力。

　　以“项目二：电子商务平台网络营销”为例，它的工作任务是：熟悉电子商务平台的概念和种类；掌握B2C电子商务平台使用方法；学会在电子商务平台中开展营销活动。

　　《网络营销》课程以往采用讲授式教学方法为主，偏重于理论知识的教学。教师在教学过程中，精力过于集中于理论知识方面的讲授；学生在较多情况下以填鸭式地接受理论知识，无法将理论知识转换成实践操作，缺乏网络营销工作的技能锻炼。

　　任务型教学法是以学习任务为驱动，要求学生带着学习任务完成各个项目。学生在学习每个项目时，都被分配相关的学习任务。教师根据学习任务的特点，分别讲授与任务有关的基础知识和模拟示范任务的操作过程，学生上机演练学习任务的操作步骤。教师的角色由教学活动主导者转变为教学活动的引导者，引导学生通过上机完成学习项目理解理论知识和掌握职业技能。

　　以往的考核的方式是以期末笔试方式为主，以期末考试的结果而决定学生对于该门课程的掌握程度。考核内容是以理论知识的理解程度为主要方向。这类考试的结果不能有效评估学生在职业技能方面的掌握程度。

　　过程化考评体系的特点是以学习项目为独立的考核单元和工作流程为主的期末考试的两种模式相结合的形式。每学完一项学习项目，学生必须进行该项目的考核。当个项目考核的成绩按照一定的比例作为该门课程的考核成绩。如果项目考核未通过，学生在期末考试之前有一次复试机会。每个学习项目考核都达标的学生，才有资格进入以工作流程为考核方向的期末考试。考核的标准是以职业技能操作水准为主要依据，根据每个学习项目的特点，分设对应的评分标准。通过对每一阶段的学习项目进行考核，学生可以自主地操练工作任务的技能；教师能够及时掌握学生的学习情况和了解学生的职业技能水平。

　　以项目二“电子商务平台网络营销”考核方式为例，评价指标包括：了解电子商务平台的种类和左右；开设网上店铺；运用电子商务平台营销工具。评价结果分为：优、良、中和不及格。

　　《网络营销》项目化课程改革探索是按照网络营销工作岗位及职责，架构对应的学习项目，采取任务驱动型的教学方式，实施过程化考核方式。教学模式符合高职教育理念，教学内容符合网络营销工作岗位的技术要求，教学方法满足锻炼学生职业能力的要求，考核方式凸显职业技能的重要性。

　　[1]方玲玉.《网络营销实务》工学结合课程开发的实践尝试[J].职教论坛，2008（08）：11.

　　[2]纪幼玲.工学结合模式下高职《网络营销》教学改革的探讨[J].中国西部科技，2011（11）：58.