网络广告就是在互联网上投放的各种形式的广告，其形式包含广告条、文本链接，多媒体等方法。

　　中国市场的网络广告与传统媒体(报纸、杂志、电视、广播)相比，越来越受到企业的垂青，近几年持续保持高速的增幅，特别是在2011年更是以511.9亿元首次超越报纸媒体广告(478.6亿元)。并且预计2012年将逼平电视广告份额，最终将成为媒体市场的霸主。

　　在选取网络广告投放的平台时，主要的参考方面是受众的针对性，以及网站的点击量。家居企业通常的选择是家居行业的门户型网站，知名门户网站，地方综合门户网站，以及家居行业相关网站。检测网站的点击量可通过第三方权威工具来查询，最常用的有Alexa流量统计，百度指数。

　　关于广告投放策略，有许多专业的营销理论及专业人士的建议，需要的话大家可以自己去查找，我就不再班门弄斧。我只给大家一些广告投放建议：

　　网络新闻是网络营销比较基础的形式，在传递企业品牌，引导消费等方面有独特作用，属于软性广告。

　　1.新闻应该结合品牌文化、营销事件和营销节点，撰写有针对性的原创新闻，这是新闻的质量。

　　2.撰写新闻时要考虑搜索引擎的关键词，在文章主题和行文当中，也结合进想要客户搜索到的关键词，比如石家庄装饰公司、陶瓷等关键词。

　　3.执行数字量化，软文营销把量做起来威力更大，要在一段时间内规定高质量的原创新闻数量。

　　4.推广中的量化，筛选可以发送新闻的媒体平台，优先选择行业门户网站以及地方门户网站，同时扩大可以发送的平台数量，数量越多，受众也会越广。

　　5.加入自身网站链接，可为网站搜索引擎排名起到帮助，也就是seo中的外链工作。

　　博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。

　　博客是极具传播性和互动性的一种方式，也是网络营销人员必不可少的工具之一。关于博客营销我也谈一些自己的心得，希望大家相互补充：

　　1.制定官方博客。博客的数量要到位，要涵盖主流博客，如搜房、新浪、搜狐、网易、腾讯等。结合自身企业需求制定博客营销和推广计划，如博客访问量，定期策划有吸引力的博客线.丰富博客内容。博客内容是博客的关键，要经常可读性强、有吸引力的博客日志，同时要关注搜索引擎关键词。撰写的网络新闻，也可在所有的博客中转载一遍。此外下面将提到的业主户型解决方案，已经设计师案例也是博客的不错内容。

　　5.用博客同样可以为seo提供帮助，在博文中加入网站链接，维网站增加外链。

　　6.善用关键词做博客名称，使博客成为长尾词的补充。博客做好了，在搜索引擎中的排名会很高的，大家可以搜一下“石家庄别墅装修效果图”，可以看到有个公司的博客排名很高，而且关键词定位准确，时间长了，自然有人浏览，从而产生销售机会。

　　7.博客还可与其他方式相结合。以搜房网博客为例，搜房网博客同论坛紧密相连，ID密码等均可通用。同时论坛发帖可同步发送到博客当中，在论坛也有直接可阅读博客的链接。这些方式都可以整合到一起来推广。

　　微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。

　　微博营销大家都很看重，这是一种弱关系形式，会增加很多意外的销售机会。刚刚看到元洲石家庄分公司的粉丝数量已经达到了4万，基本上每发一条微博，就是一个免费的广告了。

　　随着互联网的不断发展，BBS论坛已经成为我们生活不可或缺的一部分，它在网上形成了一种特有的网上虚拟社会，让受众成为信息传播的主导者，具有极高的传播性与互动性。

　　对于家居企业来说，最看重的论坛资源莫过于网络上的业主论坛以及装修论坛。此外还有一些其他门户网站的地方分论坛以及一些本地网站。

　　论坛营销可谓是同日常工作关联最紧密的方式，甚至有的企业单单做论坛营销就可以取得一定的效果，这些都是建立在论坛的客户定位准确度、活跃度以及日常工作的勤奋度上。在这里我谈一些经验：

　　1.帖子。论坛的基本构成就是论坛贴，但是细分又有很多内容，主要形式有发帖与回帖。每个论坛都有其独特的分为，以石家庄搜房网业主论坛为例，是由一千多个社区论坛集合而成的大论坛，每个论坛都有本小区的业主担当版主，活跃的人也都是本小区的业主，它的针对性就非常强，属于我们家居企业的准客户。在这里我想说的首要工作就是量，有技巧的把帖量增加上去。先从回帖上下文章，多去参与网友的讨论，多做公益性的回复，可以获得本论坛网友的认可。然后通过一些专业性或者自身创造性的发帖，不断的获取业主信任，最终成为他们的网上朋友，然后开展销售工作时，你就会感到如鱼得水。

　　2.信息。一些论坛可能关注度比较低，或者已经属于分类信息的范畴，比如赶集网，58同城等网站。利用他们来大量的内容，往往可以低廉的投入获得一定回报。这也是网络上的“水军”经常做的一件事，通过策划一些营销内容，大量的信息，把面铺开。

　　3.技巧。论坛涉及的技巧五花八门，软性宣传、论坛签名、马甲回复等等层出不穷，这些需要大家在工作过程中不断学习，不断总结，最后能通过各种方式结合新的创意，到达你的营销目的。

　　4.互动。论坛离不开交流，离不开互动。通过策划各种形式的论坛活动，如网上征文、秒杀、拍卖等，来达到品牌宣传、活动宣传、口碑宣传等目的。

　　主要是针对搜索引擎，如百度、谷歌、搜搜、搜狗等搜索引擎进行的搜索排名优化。其方式分为付费推广以及优化搜索等方式。

　　搜索引擎营销更适合于自身拥有营销型企业网站的团队，付费推广是按点击次数收费的方式，来推广自身的网站。由于这种方式的成本比较高，家居企业在选择的时候要先把自身的网站建设做到位，并结合自身情况来考虑，避免盲目投入。

　　除去推广之外，通过技术手段来提升搜索排名，属于优化搜索。有专业的SEO技术可以帮助提升排名。新闻、博客、论坛等软文，关键词选取到位的话，也可以提升企业品牌信息在搜索引擎中的排名。

　　即电子邮件营销，电子邮件营销(邮件营销)是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。可以算作网络营销家族比较古老的一种方式，到现在已是垃圾邮件横行，效果越来越不明显。但是旧的形式未必找不到突破口，在这里我谈两点我的看法：

　　1.数据库的建立。要做邮件营销就必须有完善的邮件数据库。在家居行业实现这些有独特的方式，除去日常咨询客户留下的信息外，几乎每个小区都有QQ群，而且是按照小区来划分的，那么就可以想办法加到里面去，然后把所有的QQ号码记下来，时间长了就可以拥有一套邮件营销数据库系统。

　　2.邮件内容。这点很重要，因为现在大多邮件都是垃圾邮件，人们已经连看都懒得看。搜房网提出的家居解决方案，我认为也是个不错的选择。将针对单个小区的户型解决方案发送到该小区，会引起一部分业主的共鸣。

　　1.1 网络营销的理论基础：网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论和网络整合营销理论。

　　直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。”

　　网络关系营销主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化。

　　网络整合营销理论可以这样理解：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

　　1.2 网络营销的特点：（1） 交互性。网络是一个双向沟通的媒体，对于每一个上网者都是平等的。（2） 个性化。顾客可以通过网络方便地在多种备选产品中挑选，甚至还可以参与到产品的设计过程中去。（3） 低成本。网络营销采用的是因特网，只要是数字化的信息均可以通过网络进行传播，并且这种传递延时几乎可以忽略不计，这从根本上降低了营销的成本。（4） 高度竞争。几乎所有的信息都可以通过网络获得，这使得企业通过信息不对称性牟取高价的企图变得越发不可能。同时，企业间的差别越来越小，提供同类商品或服务的商家增多，消费者可以比较挑选出最佳的。

　　2.1 网络营销与传统营销的区别：（1）消费群体不同。网络营销的顾客大多数是年轻人，有能力借助信息网络搜集有关的信息，而老年人等群体对互联网的使用率还比较低。（2）市场形态不同。传统的市场都是实物市场，而在网络环境下，市场形态发生很大的变化，最典型的就是虚拟市场的形成。（3）竞争状态不同。传统营销是在现实空间中厂商进行面对面的竞争，游戏规则就像是 “大鱼吃小鱼” ，而网络营销则是通过网络虚拟空间进入到企业、家庭等现实空间，游戏规则像是“快鱼吃慢鱼” 。

　　2.2 网络营销与传统营销的整合：市场竞争日益激烈，依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势越来越难。网络营销与传统营销相比，具有巨大的优势，但也有明显的缺点：首先，网络营销不能满足非网络用户的需求；其次，并非所有产品都适合在网络进行营销，比如食品等；再次，目前我国的物流水平不高，大多数人都不会选择网购急用的物品。网络营销的劣势恰是传统营销的优势所在，所以它们之间有很强的互补性，二者必须相互整合才能更好的发展。

　　3.1 技术与基础设施对网络营销的制约：（1） 配送渠道问题。基于互联网的企业营销活动仅仅实现了网上沟通，还需要通过特定的渠道将顾客所购商品送达其手中。（2） 电子支付体系滞后问题。从我国当前的情况看，电子支付还是网络营销活动的重要瓶颈，许多网络客户仍然是网上订购、网下支付。（3） 企业信息化管理水平的制约问题。我国企业的信息化管理水平与网络营销发展的要求还有相当的距离。因为缺乏先进、高效的管理信息系统的支持，企业在生产、库存、客户管理等许多环节就缺少相应的信息支持与资源共享。

　　3.2 有关法规对网络营销的制约：从目前我国网络营销的角度看，市场准入、安全认证、用户隐私权等等的网络安全问题需要解决。

　　3.3 社会文化环境对网络营销的制约：社会文化环境对于企业市场营销活动是一种软约束，我国影响网络营销的社会文化因素有：

　　（1） 消费者对网络营销的认知问题。根深蒂固的传统消费思想加上当前网络营销发展中存在安全、支付、配送等诸多问题，造成上网人数多而参与网络营销活动的人少。（2） 人们对网络营销的认知问题。我国部分企业认识到发展网络营销是谋求企业竞争优势的重要手段，但有些企业仍处于观望等待之中。有一些企业虽然建立起了自己的网站，但没有及时更新相关信息，访问率很低，有的甚至成为空壳网页。（3） 现行的商业文化与信用体系问题。在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣等丑行，这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的热情。（4） 网络营销的人才制约问题。自网络营销引入中国以来，对相关专业人才的培养就一直在进行着。

　　4.1 SEO：搜索引擎优化是中小企业最常见的一种推广方式之一， 主要是通过搜索引擎的排名来提高网站的最大程度曝光率，从而提升网站的流量，来实现互联网的销售。

　　4.2 PPC：点击付费广告对于现在的企业来说很大一部分采用了这种按照实际点击来付费的广告形式，最主要的目的是得到最核心客户的点击，常规网站比较常见的有百度、谷歌等等。

　　4.3 博客营销：博客营销最主要的目的是对公司以及产品信息进行一个有效的传递，博客推广不在多而在精。

　　4.4 B2B 平台推广：B2B 电子商务平台能够很直接的对产品实现传递和销售，典型的 B2B 平台有阿里巴巴、环球资源网等等。

　　当然了，网站推广方法还有很多，但是不是每一种方法都适用于自己所服务的对象，具体问题具体对待。只要选对方法，坚持下去，就能得到预期的效果。

　　结论：当然，企业可用的网络营销手段还很多，比如在新闻组中信息，提供免费邮件等。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务。网络营销是互联网时代企业融入知识经济的基本管理工具和思维方法，传统企业只有充分利用网络营销，整合传统营销和网络营销，及时改变市场营销策略，找到最有利于企业成长发展的营销之路，才能免遭时代淘汰。

　　展望未来，网络营销在我国企业实施的前景是十分可喜的。这是由于大多数企业的管理者已经意识到了开展网络营销的好处，并积极投身于企业网站的建设，这为发展网络营销奠定了坚实的基础。

　　[2]姜旭平《商务与网络营销》 ，清华大学出版社，2007 年 11 月

　　网络经济时代，网络营销应运而生，目前许多风险投资瞄准了我国网络营销市场，投以重金，以期分得一杯羹。高利润必然伴随高风险，正因为如此，我国许多中小企业都采取观望态度，面对网络浅尝辄止，仅仅建设了一个网站，而没有采取进一步的营销措施。我国网络营销市场规模业已突破100亿，并仍在快速增长，能否正确识别和有效规避网络营销风险直接关系到我国中小企业网络营销发展的成败。

　　通过科学合理的指标体系才能正确识别出网络营销风险，并采取措施规避风险。目前学术界对于网络营销风险的研究较少，更谈不上针对我国中小企业的网络营销风险研究。鉴于此，本文在评述国内外网络营销风险管理研究的基础上，通过实地调研，利用因子分析法来识别网络营销风险，并提出了一套网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略。

　　网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失的可能性。

　　随着网络技术迅速发展，21世纪初，一些关注网络营销的学者，将他们的研究兴趣开始转移到网络营销风险的研究上，使得网络营销研究拓展到网络营销中所存在的风险上。对于网络营销风险因素的代表性研究在表1中进行了归纳，可见网络营销风险因素的复杂性、多样性和相似性。综合分析国内外研究文献可知，网络营销风险分析局限于综合分析法，通过借鉴前人相关的理论成果来进行理论分析，缺乏实际调研和数据分析。

　　基于上述认识，本文通过问卷调查，了解中小企业在开展网络营销过程中所遇到的风险因素；然后对对调查结果进行因子分析，得到网络营销风险识别指标体系；最后根据理论与实践对各个风险因素的规避提出相应的策略。

　　本研究首先通过研读文献提炼网络营销风险指标项目，设计了19个体现网络营销风险因素的问题。进而在2008年6月至7月间以湖南省中小企业高层管理、营销经理为调查对象，采用现场调查方式，要求个体评估每一问题在自己企业所表现的严重程度，并采用Lister5点量表方式打分，从1分“风险非常弱”到5分“风险非常严重”渐变。本研究发放问卷150份，回收有效问卷129份，有效回收率为86%。

　　运用SPSS11.0统计软件对调查数据进行KMO和Bartlett球形检验，得到KMO值为0.789＞0.5，Bartlett球形检验相伴概率为0.000＜0.05，说明原始数据适合进行因子分析。然后通过方差最大化正交旋转，以特征根＞1，累计贡献率＞50%为依据，提取出5个因子，见表2。因子累计贡献率为56.907%。

　　根据因子分析的基本原理和分析结果，识别出如表3所示的网络营销风险指标体系，包括5个分类指标，14个单项指标。

　　上文通过因子分析得出了目前我国中小企业网络营销风险识别指标，下文将对其提出相应的风险规避方法。

　　伴随网络技术的发展，病毒和黑客泛滥成为网络世界中最普遍、一旦爆发杀伤力通常都很大的风险，但是其之所以成为风险一般是由于企业疏于网络维护所致，因为它们的天敌杀毒软件和反黑客发展迅速，一般都可以将其扼杀在萌芽状态。

　　网络由于其虚拟性，给不法人士以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握，冒牌网站、虚假信息，几乎所有的被调查者都接收到过虚假的网络中奖信息，足见该问题的严重性，但是只要企业注重自身网络营销品牌建设和维护，欺诈与侵权还是不难被发现的。

　　如何让网络上的潜在消费者敢于提交自己的真实需求，真切的感知商品的质量，安全付款，并保证及时完好获得自己所购买的商品，是网络营销配套的服务所需要做的工作。加强企业对客户隐私的保护，提升网络多媒体表现水平，充分利用网络银行的安全装备，合理选择物流公司是规避服务风险的有效途径。

　　网络合同的履行，网络建设相关程序的简化都需要有关部门出台相应的法律法规是规避此类风险的根本。目前已经有一些相关法规出现，作为企业更应该积极学习、促进网络法律法规建设，同时也可以通过充分调查来规避风险。

　　无法正常上网和网络数据丢失是网络速度慢的表现，一般与用户端所选择的宽带带宽有关，作为企业应该与客户充分沟通来避免误会，如果条件允许也可以联合网络服务商帮助客户提高网速。

　　只有企业管理者意识到网络营销风险管理的重要性，并拥有进行风险管理的复合型人才，企业才有可能远离风险、健康发展。因此加强企业管理，提高企业管理者的风险意识并采取行动是网络营销风险管理的第一步。

　　随着互联网信息时代的到来，意见领袖正以多种形式影响着网民们的价值选择。意见领袖最早是由拉扎菲尔德提出，是指在信息传递和人机互动过程中少数具有影响力、活动力的人[1]。由于网络世界的开放性，意见领袖在网络世界拥有巨大的话语权，其发声所带来的舆论影响往往难以估量。众多网络平台拥有的受众广泛，深刻影响人们的生活和思维习惯，因此越来越受到企业营销者们的重视，从而使得拥有巨大粉丝基础的意见领袖的作用愈发突出。

　　王思聪作为中国二代著名企业家，对社交网络运用的游刃有余，微博粉丝超过1800万，被誉为“网红小王”，在2014年入围年度营销十大人物，可以作为意见领袖的典型代表。王思聪在网络上任何一句有意无意的“软文”，都会引起一场不小的舆论风波，从而使得与其相关的品牌获得相应的宣传造势。本文旨在通过对以王思聪为代表的意见领袖在微营销中的价值的研究，探索意见领袖在微营销过程中运用的方法，为企业在微营销过程中甄别有效的意见领袖提供参考，充分考虑意见领袖的价值，在微营销中获得成功。

　　中国的社交媒体在一番硝烟之后，进入了寡头时代，这个时代的代表就是微博和微信。2015年7月23日中国网信网发表的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》第四章交流沟通类应用发展的社交软件中，仍然对微博和微信进行了详细的数据描述。早在这些之前，就有BBS营销、QQ群营销等多种互联网营销模式，为了表明双微时代的营销有所不同，业界定义为“微营销”[2]。

　　微营销，即以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。是对微博、微信、二维码、微信公众平台、微商城等线上和线下的整合。

　　现如今，微营销已成为企业推广的重要形式之一。一个企业网络推广的成熟模式至少已经有了官方微博和微信公众号。这一标准迅猛发展，到2015年底，笔者注意到，就算经营一家投资甚小风险极低的面馆，都有了专门的微营销人员，负责建立官方微博、微信公众号，以及做好日常后台的维护工作。

　　微营销在双微时代的发展过程中有着区别于传统营销的特征。至今，业界不曾对微营销提出相关黄金法规，进入移动互联网时代后，每天的变化都很大，单靠着法则是无法做好微营销的。互联网的特点就是创新和速朽，因此互联网思维必须是有前瞻性的，它已经超过了摩尔定律在向前飞奔。每一个新生的有生命力的东西总是在极短的时间里生长，又在极短的时间里迅速凋落。要想在微营销中取得成绩，最重要的是预测，这种基于对现状及其了解基础上的预测就是财富。

　　意见领袖，即KOL（Key Opinion Leader），又称为舆论领袖，是从传播学中引入的概念，在消费者行为研究中，指的是较其他消费者了解更多的信息并且为他们提供信息，从而在更大程度上影响他人的购买决策的人。

　　随着近几年网络媒介不断地推陈出新，意见领袖对引导消费者的投资热点上的作用相比起传统的网络环境更加显而易见，但这并不等同近年来被大家所熟知的网络推手。网络推手指的是熟悉网络特点，掌握一定的营销技能，通过事件策划和舆论引导手法让受众知晓、关注某些特定信息，从而达到宣传人物、企业品牌和产品的目的。网络推手通常指的是在网络中具有大量粉丝群体、并有一定号召力的那部分人，而意见领袖的范围相比于网络推手则应该更加广泛。笔者认为，意见领袖指的是在互联网环境下通过各种方式施加影响于其他人行为的所有人。意见领袖的这种影响力，有些是归于其特殊的才能或领导能力，但更多的是归于在某一领域拥有足够的兴趣，积极参与组织该领域内的活动，积极与他人共享研究结果，便得到更多人的认可，受众普遍更愿意接受他们的意见[3]。

　　在微营销中，尤其指的是微博的所有信息的引爆都需要KOL这样的节点。目前坐拥1860万微博粉丝的王思聪，身份绝对不是“中国著名富二代”便可以概况。他的存在已经远远超过了一个“富二代”的身份，他实际上成为了当今社会上的意见领袖中最具代表性，也是经营自己最成功的一位。正如他之前给自己贴的“年少轻狂、口无遮拦”的标签，王思聪说话大胆，言语犀利，语言风格易于传播，迎合了当下网络人群的集体情绪和习惯思维，别人可能要花费若干金钱与人力才能做成的事情，王思聪甩一句话就轻松搞定。这在推广或打击对手上都是非常可怕的一种力量。撕开外界所谓的“炫富”外衣，察其言，观其行，在营销、商战、跨界等各方面，王思聪都称得上高手[4]。

　　作为万达董事长王健林的独子，王思聪自然与万达有千丝万缕的关系。在刚刚过去的2015年以40亿身家登胡润中国百富榜的王思聪，相比于他父亲那一代辛苦打拼创下基业、行事低调不同，他的“国民老公”的称呼使他的一言一行动辄便引发平民狂欢。而网络狂欢的背后，是当事人积极的营销态度的体现。

　　2015年11月29日，有网友@米兔兔metoo在微博发文表示，在万达影城买的爆米花没装满，并艾特了王思聪，随后得到了王思聪的霸气承诺，以后该网友到万达影城看电影将会得到终身免费的爆米花。该事件一出，网上自然又炸了锅，在众人热火朝天讨论“国民老公”的“有钱任性”时，笔者也观察到，这是王思聪利用广大网友对他的高关注度，一句话虽然言语仍有调侃之意，但无疑也表明了万达方面真诚的态度，顺手将万达影城营销出去了。比起消费者的投诉无门，这样的微博回应给予了消费者安全感，成功塑造了万达可信赖的企业形象，品牌知名度也随之得到提升。

　　2014年底，王思聪在微博上大战《一步之遥》的事件也是博得了一段时间的新闻热度。2014年圣诞节当天，王思聪发微博称炮轰电影《一步之遥》称：“没看过《一步之遥》的同学们恭喜你们，躲过了一劫。”将势头渐弱的《一步之遥》重新推到了舆论的风口浪尖上。随后与电影官博和主演的几轮骂战又将票房已近疲态的电影拉回到新一轮高潮中。而这其中微妙的是，电影《一步之遥》投资方正是万达。一方面，王思聪骂自家投资的电影“烂透了”、“侮辱观众”，另一方面，是电影片方讽刺电影中关于“暴发户”的形象正是以王思聪为原型，三回你来我往激起持续关注，将观众的注意力全都集中到电影剧情上，片方因此得到了超高的关注度，从而引发了新一轮的观影热潮。

　　不得不说，万达这次的营销做得非常到位，片方因双方骂战赚足了噱头，投资方与电影片方都因此获益匪浅，唯一损失的恐怕就是王思聪的个人形象了，不过这样获得的效益远远大过损失。微博这类社会化媒体不断发展成熟，企业运用起来也是不遗余力，炒作的手法不断翻新。像这类以口水骂战为主要形态的炒作也得到了企业的广泛利用，营销骂战也像近几年火爆的真人秀节目一样，充满着刻意为之的成分。在骂战中，双方付出点个人形象，获得众多家媒体大篇幅的免费报道，占据话题榜前端的优势也大大推广了品牌，而这些最终都会转换成线 “行业领头羊”

　　电竞即电子竞技（Electronic Sports），就是电子游戏比赛达到“竞技”层面的意思。利用电子设备作为运动器械进行、人与人之近的智力对抗运动。

　　2011年4月，借大连举办DMT赛事之际介入电竞领域，王思聪便加入电竞圈的鏖战。而那时他给出的口号是“整合电竞圈”。随即几个大动作也摆明了王思聪大规模进军电子竞技领域的决心。先收购了CCM战队，更名iG，目标为打造全球顶级俱乐部，该电竞俱乐部目前已经成为最受关注的俱乐部，并扭亏为盈，成为国内最赚钱的俱乐部之一[5]。

　　而后在2015年9月5日，王思聪与周杰伦等明星在LOL（营销联盟）四周年庆典上打了一场表演赛后，王思聪宣布成立“Panda TV”，他本人将出任熊猫TV的CEO。至此，王思聪的野心便显露无疑。先在微博上大幅造势，邀请周杰伦、林更新等有话题度、有粉丝基础的人参与造势，培养了群众基础后适时抛出投资意图，收购战队，开直播平台，参加表演赛，用了5年时间，在游戏产业不急不慢地布局，徐缓图之，终于借着这一场表演赛开始收官。

　　2003年11月18日，国家体育总局正式批准将电子竞技作为第99个正式体育竞赛项目。然而，得到了官方承认的电竞行业，仍在普通民众眼中与普通玩游戏混为一谈，在行业内仍然缺乏支撑产业链的资金，从业人员待遇得不到保障，比赛的规则也无从谈起，没有形成一套完整的商业化运作链条，只能用“乱”字形容。电竞未来还有无限多的可能，2015年电竞总产值破500亿元，但行业内混乱缺乏规范的问题必将对其形成掣肘，要想使其规范发展，并基于盈利模式上逐渐发展产业化，不仅需要政府相关部门对其正确引导，也需要王思聪这类意见领袖发挥正面作用，积极推动行业发展，通过建立健全电竞平台的方式，使广大电竞爱好者找到“队伍”，在逐渐发展的过程中确定行业内规则。

　　随着网络世界的广纳性，越来越多的企业选择在网络上为自己的产品和品牌进行宣传造势，选取合适的意见领袖影响人们的思维判断达到营销目的已经是一种非常常见的方法。以事实为根本，将事实加以适当不过火的炒作完成营销，必须建立在企业与意见领袖相互信任的基础上，才能让意见领袖发挥最大的价值，这种效果甚至超过花大价钱在电视等新闻媒体上投放广告数倍。

　　[1]刘志明，刘鲁.微博网络舆情中的意见领袖识别及分析[J].系统工程，2011，06：8-16.

　　[3]孙燕.意见领袖在口碑营销中的价值[J].中国集体经济，2009，25：81+101.

　　这两个问题几乎一直伴随着我们在企业从事电子商务、网络营销的工作人员，网络营销在国内开展十年来，也涌现出来了非常多的网络营销方法，不少企业都在主动和被动尝试着各种网络营销方法，但是能够通过网络营销的方式帮助企业获得赢利，提升企业市场竞争力的并不多，中国中小企业总数在3000万左右，其中企业法人企业300万左右，有2700万是个体户性质，有统计表明2007年通过搜索引擎广告(含主流搜索引擎付费竞价排名、广告)进行网络营销的企业超过40万家，普通会员数量达到2400多万，其中诚信通会员近30万，中国企业网站数量约97万，门户网络广告用户数集中于品牌企业(这里提到的网络广告不包含搜索引擎广告)，另有统计表明中国有近41%的中小企业没有尝试任何的网络营销方式。

　　通过以上数字可以了解到一个现象：中国的千万级的中小企业数量而法人企业只占1/10，更多的是个体户，结合搜索引擎付费广告、B2B电子商务平台付费用户、企业网站数量的数字可以得知，中国中小企业的网络营销应用水平其实是很低的，而且网络营销方式的呈现比较集中的特点，那么回归到本文的主题来进行讨论。

　　中小企业主流的网络营销方式可归纳为：企业网站建设、网站推广(更多的倾注于搜索引擎方式)、B2B电子商务平台营销；除了以上主流企业网络营销方式外，2007年博客营销、社区营销等也获得不少企业主和网络营销岗位从业人员关注并应用，另外更多企业主也非常青睐于免费的网络营销推广，如B2B平台大量的免费会员，大量的免费信息，这也是国内以书上商友商务软件、商务快车等信息软件能够持续扩大市场的一个原因。

　　回到上面这位朋友提到的问题，哪个网络营销方法更能够快速让你获得订单，其实这个问题比较难回答，网络营销方法与企业个性特点、行业、互联网营销不停变化的环境有着非常大的关系，比如拿我原在的电子行业为例，2001年企业开始从事网络营销，2002年网络实名、百度竞价、诚信通、网站搜索引擎优化逐个尝试，获得了良好的营销效果，帮助企业快速实现经营业绩提升，而且网络营销上的费用投入也非常低，而在今天的互联网环境下这些方法变得越来越难以快速见效，其中一个重要原因应该说是互联网市场竞争加剧，网民使用互联网水平提升，网络营销工作越来越专业和讲究策略化。

　　网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，将是未来市场营销最重要的形式和方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要取代传统的市场营销，要说明的是传统的营销理念，内容同样是适用于网络营销的。

　　对于一个想通过成功运用网络营销来达到新的制高点的企业，就不得不熟悉和掌握网络营销的手段和渠道。目前，常见的网络营销手段有，网络广告、网上销售、网上服务支持、e-mail营销、搜索引鳄销、病毒性营销、交换链接、邮件列表、个性化营销等。

　　(1)网络广告是指在因特网上以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关产品信息和服务信息传递给潜在用户或发到网上，以便让网民有机会了解，常见形式有页面广告，搜索引擎加注，电子杂志广告，互动游戏广告等(2)网上销售就是通过建立或进入网上商场平台进行销售产品以便买家选购，常见的网上商场平台有淘宝网，易趣，拍拍，百度有啊等。

　　(3)网站交换链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单.合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

　　所谓的营销渠道是指产品从生产者向消费者或使用者所经过的途径。建立网上销售渠道，可以有多种形式，既可以投入巨资自行建立一个综合性的网上交易平台，也可以建设一个功能完善的网上销售网站，或者仅仅在第三方电子商务平台上开设一个简易的网上商店。

　　网络营销作为一个新时代的宠儿，同样也有它的优势和劣势，企业有必要对其的利弊二端了然于胸，才能在制定战略时运筹帷握。综合笔者对众资料的分析得出网络营销的利弊如下。

　　网络环境下，企业可以通过以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，同时，也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式，确实提高了消费者的参与性和积极性。

　　(2)网络营销有利于企业降低成本费用。可以从两个主要方面来讲，1、运用网络营销可以降低企业的采购成本。2、运用网络手段，可以降低促销成本。

　　(3)网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开支。其次，能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。再次，通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。

　　(3)通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客心者方能得天下”。

　　(1)网络形式的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，不定因素多，企业难以在投放广告之前有一个清晰的收支把握;(2)不是所有的商品和服务都适合进行网络营销。比如一些需要短时间食用的食品或是古董等，这些商品或受时间限制，或是难于运输，通过网络营销进行销售难度比较大。

　　(3)缺乏商场的真实气氛，买家与卖家双方的信任问题，物流配送的相刘‘落后，以及网上交易信息的安全问题等

　　众所周知通用汽车是世界上最大的汽车公司，一直以来，通用汽车公司的产品始终在用户心日中享有盛誉。除了归于通用产品过硬的品质外，还得益于通用人性化的营销理念。

　　通用汽车公司将网站视为客户信息，客户联系技术以及客户经济情况的采集窗口，又是企业与客户联系的纽带，通用以巨大的人力资金投入，全力建设自己的网站，成功的将企业的市场定位，品牌树立，服务承诺，产品优势，竞争力等各种信息化解在各层页面上，具备很强的商业感召力。

　　(1)以人为本的营销理念。通用在其品牌的优势上，致力于建立和强化与公众的关系，利用互联网的辐射力开展关系营销，在网页的设计上，通用以“关系唯上，客户至尊”的主题，引起客户内心的共鸣。

　　(2)丰富的信息内容，在通用的网站上客户不仅可以了解到公司的发展，起源，历史，产品等特点。还可以与其它的产品的性能，价格相比较，而且可以学到有用的汽车知识。

　　(3)便捷的购物环境，通用汽车的网站不仅为客户提供企业，产品或服务信息。重要的是为客户提供快翟裂购，跟踪，估价功能，帮助客户确定，挑选和采购合适其需要的最有效的的购物方案。

　　(4)个性化的服务方案，个性化的产品和服务是提升网站吸引力的关键。通用强调以交互性和个性化信息服务来联系广大客户。通用针对客户展示不用的网页，来使客户享受到根据其行业特点和需求信息定制的服务。

　　(5)富有成效的信息收集渠道，通用公司为汽车爱好者提供了一个相互切磋和探讨汽车话题的场所。以便了解公众的兴趣，了解市场消费趋势和引导市场消费和关注的焦点。为开发新产品和制定营销策略提供强有力的资料。

　　(6)全球信息交换系统，通用与微软合作，成为其“汽车销售点”最大的广告客户，同时又在雅虎网站上建立了广告机构，网络广告使通用公司在市场营销方面取得了巨大的回报。

　　综上分析可以看出通用汽车公司在熟悉和灵活运用网络营销时，是把网络营销上升到战略层面的高度上，于此同时在其运行的过程中加入了公司特有的文化理念，笔者认为这是通用可以在这方面获得成功的原因。

　　目前，网络营销己开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业己加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%02网路营销的趋势

　　传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销己经成为许多企业的重要营撇略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。中国网络营销己经具备了快速成熟成长的基础。

　　随着全球经济和科技的进一步发展，经济的全球化已成为世界的基本趋势。资金，技术，人力，信息资源在全球范围内的流动配置，已使企业的全球经营成为可能。为此企业开展全球范围的营销活动就成为一种必然的选择。对此企业拥有先前的网络营销战略理论，就显得格外的重要。笔者在结合资料关于企业如何制定耀的网络营销策略后，给出如下的建议。

　　1.企业要把网络营销上升到前所未有的战略层面，确定好企业的市场目标定位，并对网络营销有个全面的清楚的认识。

　　2.企业要着手打造一个以因特网为基础遍及全球的营销网络站点，谨慎选择好网络服务商，并做好网址的宣传工作，积极注册域名，保护好域名，并构建一支自己的优秀网络人才团队，并做好相应的人才发展和储备。

　　3.企业要综合借鉴学习其他国内外企业的成功经验和先进的营销理念，并不断创新和改进自己营销理念，综合灵活运用各种网络营销的手段渠道和技巧。来实现企业利润的最大化和巧妙的规避化解风险。

　　4.企业要树立好自己的品牌形象和信誉，实行全球品牌推广战略，争取以优秀的产品和服务获得客户良好的的口碑，做好市场调研工作，重视客户的关系和心理，积极为客户提供优异的服务。

　　随着社会的进步，经济的快速发展，电脑已经普及到千家万户，互联网的使用已经渗透到每个人的生活，成为人们生活中必不可少的一部分。因而各种电子商务网站也就应运而生并初具规模，随之而生的是一种建立在网络基础上的全新营销模式――网络营销，也在俏然走入我们的生活。可能大多数人对网络营销这个概念还很模糊，但网络营销在网络上已是无处不在，并且日渐成为人们的新宠。21世纪的今天，网络营销在以不同的形式飞速发展着，网络营销已被广泛地应用在不同的领域和行业，就连旅游业这种无形经济产品也加入了网络营销的大军。网络营销影响并改变着我们的生活，同时也在影响和改变着我国经济的发展。

　　1.网络营销的内涵与特点。网络营销是企业整体战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的；是企业借助于互联网，通过各种联机网络、电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究、广告宣传销售及顾客服务等等，以营造网上经营环境和实现营销目标的一种新的营销活动①。

　　网络营销与传统营销的本质相同，都是以现代营销理论为基础，都是以达成销售为目地的营销。两者的区别在于两者的实现平台与媒介不同,网络营销是通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。由于它的操作平台媒介是利用Internet来实现信息传递，因而网络营销就具备了相对成本低廉、不受空间时间限制、极强的实时双向互动性、提供个、满足个性需求、高效性、科技性等特点②。

　　2.网络营销的常用工具和方法。网络营销是经营上的创新，网络营销已成为现代营销的主要方式。在现阶段的网络营销活动中，我们最常见的是依托于企业电子商务网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览工具条等客户端专用软件、电子书、博客等。通过这些平台和手段为实现营销信息的、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造了有利的环境③。

　　近年来随着互联网技术的进步，适用于网路营销的工具也在不断地更新，有些已经失去了可操作性。现今使用最多的可操作的网络营销方法有：网络广告营销、搜索引擎营销、许可E-mail营销、互换链接营销、博客营销、线下营销等。这些方法通常实用性强，操作简便具有较强的实践性。

　　1.旅游产品常用的网络营销工具和方法。在电子商务飞速发展的今天，网购已经成了当下的时尚，淘宝、拍拍、阿里巴巴等各类电子商务平台已完整地走入并占据着我们的生活，电子商务、网络营销这些代名词我们已不再陌生。在电子商务这种新兴商业模式受到广大人群追捧的时候，网络营销的形式在不断地更新扩展变得越来越多样化，催生出了许多大型专业的购物网站、团购网站等新型网络营销平台为营销工具；同时，网络营销的产品也在发生着质变。现在的网络营销产品已不再仅仅局限于如食品、百货、生活用品等有型网络产品，像旅游这种无形的经济产品也逐渐加入了网络营销的大军之中。近年来关于旅游产品的网站与日俱增，网络广告比比皆是，就连团购网站也时常有旅游产品亮相，旅游产品已开始向网络新时代迈进。

　　2.旅游产品网络营销的优势。在网络营销盛行之际,旅游产品从传统市场扩展至网络市场，无疑是明智之举。由于科技的进步，信息技术的发展，人类社会逐步进入信息化的历程，信息化将对企业、经济、社会产生重大而深远的影响，旅游产品进入网络市场将给旅游经济带来不可估量的效益。与传统的旅游产品营销方式相比，旅游产品网络营销的优势在于：

　　（1）不受限制多样化的高速信息传播。网络之所以具备很强的实用性就是它突破了时间和空间的限制，用户随时随地都可享受全球信息服务。网络营销的信息源一般表现为文字、图片、多媒体信息等，由于这些信息本身已经数字化，可以通过各种特有方式直接作为信号来传输，不再需要编译和译码的过程，减少了信息传递的中间环节。信息发送者和信息接收者也可做直接的交流，传递效率就更快更便捷。网络技术的快速更新和提高促使了网络营销信息传递方式和传递渠道的多样化。

　　（2）成本低廉。一方面是体现在卖方，互联网环境下是网络营销主要依靠信息的传递，很多企业只需要建立一个网站或租借一个专业信息的网站平台便可实现网络营销，卖方需要支付的除了少量的网站设计费或租赁费以及少量的人工成本外，几乎不用其他的投入。另外，借助于网络的特性，网络营销不受时间空间的限制同时不需要大量的商品库存，从而大幅度地降低了销售成本增加了销售机会成本。另一方面是体现在买方，卖方的销售成本下降直接导致了产品的价格差异，买方无需舟车劳顿，忍受嘈杂拥挤；足不出户便可以低廉的价格买到心仪的产品④。

　　（3）方便实用。现在旅游业的网络营销基本都是依托网站实施，例如专业的旅游网，人们熟悉的团购网等。这些网站设计大都精湛及人性化，用户使用起来方便简捷。这些网站还拥有强大完善的后台服务功能，可以及时地收集和海量的信息供用户自主选择，也可实时、直接地与用户实现双向交流和咨询服务，很大程度上凸显了网络营销的实用性。

　　（4）前景可观。在信息技术的时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。各种企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速的发展。随着市场竞争的日益激烈，各企业都在想办法努力做到出奇制胜，赢得消费者青睐。在互联网技术日趋成熟的今天，网络营销的诞生无疑为这些企业带来了新的转机。网络营销的种种优势为企业开辟了广阔的前景创造了无限的生机。网络营销这种新的模式正逐渐地被人熟知和接受，在Internet能在极短的时间里把业务发展到巨大的规模，这在传统的经营理念下是不可能实现的，网络对企业的生存和发展有着至关重要的影响力。随着Internet的发展，大量的商业机会将迅速涌现，网上经营的前景不可限量，网络也必将成为企业生存和发展的主要阵地。旅游产品向网络营销的适时迈进，将给旅游业注入不可估量的生机和活力，迎合了当代中国经济发展的趋势。旅游产品向网络营销的迈进，是机遇，也是挑战。

　　（1）网络营销工具存在局限性。经过实际操作、调查研究，旅游产品的网络营销常用的工具是网站，很少看到有用搜索引擎、电子邮件、即时信息、浏览器工具条等其他网络营销工具的。

　　（2）网络营销方法单一。旅游网站大多都是很独立的，需要专门去搜索，很少是通过互换链接让用户接触到的。在打开各类旅游网后，最醒目的都是跳跃在眼前的由文字和图片组成的网络广告，几乎没见过E-mail营销、博客营销等其它的网络营销方法。

　　（3）可信度差，还没有良好的网络品牌。现有的网络营销的旅游产品绝大多数是依托电子商务网站进行,虽然这些网站功能设计都比较齐全，却也不可避免电子商务一直存在的安全问题和诚信问题。而旅游网站现在种类繁多，业务广杂，至今也没有一个很有可信度和影响力的品牌来主导网络营销的市场，因而制约了旅游产品网络营销的快速发展。

　　1.加强旅游产品网站推广。网站推广是网络营销最基本的职能，也是网络营销最基本的工作。我们已经步入了信息时代，网络信息是多元化的，内容也是多样化的，互联网的表现形式也是各种各样，这些网络元素体现在各个方面。对于传统市场上投放广告、大规模促销、新闻等宣传手段费用昂贵的问题，在互联网上就可以利用许多的免费资源去解决旅游网站的网站推广问题。目前，旅游网站的推广相对来说还是比较传统和滞后的，我们需要合理有效地利用好互联网上的免费资源（像E-mail、博客等），广泛信息让更多的互联网用户得到宣传信息，扩宽网站宣传途径，增加对网站关注的受众群，从而加强旅游产品网站的网络推广。只有提高互联网用户对旅游网站和旅游产品网络营销的认知度，旅游产品网络营销的成效才能有效提高。

　　2.完善旅游产品网络营销的方法和策略。旅游产品网络营销方法基本采用的都是网络广告的形式，这些网络广告也只能在专门的旅游网站上才能看得到，很少在一些综合类电子商务网站看到此类广告。目前旅游产品网络营销方法有很大的局限性，网络营销的方法有很多，诸如搜索引擎营销、互换链接营销SNS营销等一些行之有效的方法都并没有用上。我们要打破这种状况，用更多更好的网络营销方法来加强旅游产品在互联网上的影响力。企业可以通网络的优势，根据旅游产品的情况开展不同的销售策略（如：价格策略、分销策略、促销策略等），从不同角度出发，有针对性地去营销，力争最大程度地满足顾客的需求。

　　3.旅游产品网络营销诚信度和安全性建设。在网络环境下消费者的购买行为既受个人因素和社会氛围的影响，还受网络产品特征与价格、网络购物的便捷性与安全性的影响。网络上进行交易的安全和可靠性，是影响消费者购买行为的重要因素之一。由于互联网是一个开放的系统，关于电子商务的法律法规还不健全，网络营销的环境还不规范，影响网络营销安全的因素表现在多方面，最基本的有两方面：一方面从技术层面讲，互联网技术在不断地更新，一些应用程序很容易出现漏洞，技术更新跟不上网络发展就会造成泄露消费者隐私、使消费者财产受损等问题，严重影响到消费者交易的安全性。另一方面从商家诚信度讲，在不规范的网络环境下，网络营销的旅游产品种类众多，参差不齐，部分产品可能存在夸大宣传和虚假让利等情况，导致宣传承诺和实际服务不一致，让消费者从内心产生上当受骗的感觉，给消费者造成严重的心理不安全问题。想要做好旅游产品网络营销的网络营销，最核心最关键的问题就是要时刻抓紧旅游产品网络营销的安全性建设，增强网络营销的可信度。

　　4.把旅游产品的网络营销和传统营销相结合。旅游业的营销离不开实际的服务工作，旅游业这种无形经济产品的好坏取决于现实服务质量的好坏。把旅游产品做网络营销只是营销上的一种手段而已，对于能否从中获利，促进旅游经济增长，这种消费方式并不是主要的决定因素。即使网络营销的效果再好，所能增加的也只是销售机会，想要做到长期持续的发展提高，更重要的还是要做好旅游产品的实际质量和提高旅游产业的服务水平。只有做到线上营销和线下营销完全一致，网络营销与传统营销相结合，才能真正地永葆旅游经济的春天。

　　5.提高网络营销专业服务水平，培养专业人才。网络营销专业服务水平对企业网络营销的整体应用水平的发挥起着至关重要的作用，因此，企业网络营销水平的提高，有赖于网络营销服务商专业水平的提升。2002年之后中国的网络营销进入了一个持续快速发展的时期，2004―2006年中国企业网络营销的专业水平有了很大的提高。随着网络营销市场规模的扩大，网络信息技术的进步，消费者需求的提升，现有的服务水平和技术是跟不上发展的。我们需要不断地储备和培养大量的专业人才来推动和引领网络营销的发展，繁荣网络营销的经济时代。旅游产品的网络营销同样也需要大量的专业人才，只有网络营销专业服务水平不断地提高，网络营销市场才有能力迎接更多的新的挑战。

　　6.加强网络品牌的建设。想在网络营销市场上占有一席之地离不开顾客的支持，企业的品牌必须深入人心，才能创立网上成功的品牌。品牌知名度和美誉度是企业产品质量、服务质量和信用的综合体现。想要建设好网络品牌就要能为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务，同时要了解消费者对产品特性、质量的意见，随时关注消费者态度和建议，及时做好营销调整。在做好营销的同时还要注重新产品的开发和服务能力的开发、改进，努力从各方面维护好顾客对企业品牌的忠诚度，使企业品牌深入人心。

　　[基金项目：本文系河南省社科联、河南省经团联2011年度调研课题《网络营销在河南旅游业中的应用与研究》的研究成果。（项目编号：SKL-2011-2935）]

　　①张涛.网络营销在企业营销活动中的应用［J］.价值工程.2011（13）

　　②钱东人.朱海波主编.网络营销（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2009

　　③冯英健著.网络营销基础与实践(第3版)[M].北京：清华大学出版社，2007

　　④秦畅.浅谈现代网络营销中的信息有效利用［J］.计算机光盘软件与应用，2011(3)

　　随着互联网普及,信息传播方式发生了重大变化。MSN、QQ、BBS、博客等成为现代人必备的信息交流手段,这为现代营销提供了绝佳的传播平台,古老的口碑营销在与互联网技术结合之后焕发出勃勃生机。网络口碑是一种借助于互联网传播而形成的口碑。而网络口碑营销是以网络口碑为基础的,利用消费者在网络传播中之间积极的传播来带动产品的宣传和销售的一种营销策略。

　　1.人类有发送者动机,即散布信息的需求,也有接收者动机,即获得信息的需求。互联网的特性使这两种动机同时被触发,口碑传播变得非常有效,这也是口碑营销能在网络时代爆红的主要原因。

　　2.人的模仿本能。模仿是人的一种特殊能力,人的生活、学习、工作处处包含着模仿。为受众提供模仿榜样,是对受众态度进行引导的一种有效途径。美国社会学家班杜拉的社会学习理论认为,学习是以模仿为基础的,模仿是人们彼此间相互影响的重要方式之一,是实现个体行为社会化的基本途径。人们常会有一些价值观念模仿的对象,这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式,是影响消费行为的很重要的因素。在现实生活中,亲戚、朋友、同事、邻居等的消费行为是一个人最常参考的对象,也是这些团体的消费方式对一个人形成社会压力,形成人们比一比的思想观念。而在互联网时代,网友也就等同于现实中的朋友,成为比一比的对象。

　　3.传播学认为,意见领袖在人际传播过程是重要因素。“意见领袖”指的是“在将媒介讯息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色者。” 他们是人际传播网络中经常为他人提供信息、同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播,在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。网络口碑作为人际传播的一种,意见领袖也在其中发挥了巨大作用。网络中不乏“意见领袖”,即所谓的“网络达人”、“网络舆论领袖”,他们的看法在很大程度上影响着普通网民,对于企业来说,网络“意见领袖”已经成为一种显性力量。

　　4.从技术机制来看,互联网口碑作为口碑的一种与一般的口碑在本质上是一致的,但是由于它所使用的网络载体,所以往往具有传播速度快、范围广、但可信度较低的特点,使其具有极大的不可预测性。口碑传播的关键是建立在信任基础上并能产生实时互动的关系,在各种传播媒介中,互联网恰恰能够为彼此了解对方身份的传授双方提供这样一种实时互动的工具,达成这样一种关系。

　　在信息时代,企业要把自己的信息准确地给预定的目标对象,而不是简单的注重覆盖面。传统营销中不管企业采用的是“推式”还是“拉式”的信息传递战略,都还是单向传播。而消费者在鱼龙混杂的企业信息面前,只想能迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求,以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生,成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。借助互联网络,人与人之间的交流已经突破了空间的限制,身在异地同样可以进行面对面的沟通,这使得网上口碑的传递效率大为提高。

　　网络是使企业和消费者信息趋向对称的良好渠道。单个消费者相对于企业是弱者,存在着严重信息不对称。通过互联网的信息传播技术与平台,阅读其他消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息、政府开放的信息、与企业的互动信息,消费者可得到较多的信息,并通过比较、过滤容易得到真实的信息,尽量对称的信息使得消费者行为主体在企业营销中的地位由被动转为主动,拥有了更多的发言权,购买决策才容易成功和有效。网络口碑传播同广播电视、报纸杂志日益上涨的巨额广告费用相比是最低的 即使需要企业有目的地付费以求传播某些信息达到某种效果.归根结底它利用人们具备传播信息的天性,可以大大降低宣传费用,特别当消费者对某种商品颇有好感时,会更乐于传播其优点。

　　传统的口碑传播过程,会受到交流者的身份、地位等因素的干扰,产生传播阻力。网络的出现,使得交流双方之间的社会等级差异消失了,是一种更平等更纯粹的交流。网络的高度匿名性打破了传统的社会身份对于沟通传播的限制,这使得本来在现实环境中无法进行的沟通在互联网上轻易得以实现。由此产生两方面的影响:一是网络的匿名性带来了社会等级差异的消失,人们借助互联网可以进行更平等、更纯粹的交流。二是网络的匿名性导致传播过程比较随意,网上口碑的传播者较少顾及社会规范的约束,这降低了网上口碑信息的可信度。这对于企业来说,好坏参半。交流的通畅使得商品信息能更加广泛有效的到达受众,而约束的减少则意味着不利信息的传播也同样迅速。

　　在互联网环境中,信息的传递存在多种形式。网络口碑传播大致有两类,一是同步传播.即交流双方或多方在时间上一致.例如网络聊天室。二是异步传播,交流主体不需要同时在线,可在各自合适的时间收发信息,例如Email、BBS或者Blog。但具体方式是多元化的,用户既可以进行一对一的口碑信息传递(如即时信息等),也可以进行一对多的口碑信息传递(如邮件列表等),还可以进行多对多的口碑信息传递(如聊天室、讨论区等)。网上口碑信息传播方式的多元化特点,使得网上口碑的传播范围和速度都大大超过了传统的口耳相传的方式 。

　　互联网背景下口碑营销形式多样,可针对不同目标顾客选择信息传播形式。在网络口碑传播的途径方面,由于网络的发展,企业可以利用的方法越来越多,比较常见的几种有:电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等。综合来看,主要有以下几种网络口碑营销的不同平台:一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块, 主要经历过网上交易的消费者的口碑信息,以给新买家以购物指导,如淘宝网的“ 购物指南” 与买家评价。此外现在越来越多的试用网站,也属此类。试用者在获得商家的试用品后,详尽的写出个人感受,为消费者提供更加感性的信息。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服服务的网站, 如大众点评网、口碑网。随着这些专门化的网站的出现,口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。三是个人或公司网络博客。博客营销有低成本、分众、贴近大众等特点,博客内容往往会形成众人的谈论话题,达到很好的二次传播效果。四是通过社区网站或网站的社区, 聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户, 如ITl68 、浩友网、天涯社区、西祠胡同以及知名网游社区( 如魔兽世界)、即时通讯的QQ群等。

　　由于互联网口碑营销的上述特征,企业应该适时调整营销策略,以求在这一特殊环境中赢得好的口碑,提高产品知名度和美誉度,促进销售。

　　当产品信息在人们之间、互联网之上传播时,传播的内容可以是好的口碑,也可以是坏的口碑,既能给企业带来效益,也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看, 口碑营销不仅十分有效, 其力量也可谓难以预估。无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。而如果品牌仅仅以追求知名度为主,而忽视美誉度和产品营销的本质,后果往往会朝着反方向发展。例如1995年Intel的Pentiumn芯片产品缺陷就是在网络上有关Intel的新闻组中传出的。Intel在获得有关资料后不是积极应对,而是采取掩盖办法,结果适得其反。由于网络的口碑传播速度及快范围极广,在很短时间内这个产品缺陷就传遍Intel公司分布在全球的大规模用户中,最后大量用户的呼声迫使Intel公司不得不花费巨额资金收回已销售的芯片来挽回已造成极广泛的坏影响。做网络营销的企业应该时刻关注网络上用户对本企业及产品的评价,及时采取适当的营销策略,否则将陷入被动状态。

　　口碑应该真正来自消费者,来自他们对于产品的真实体验。互联网给消费者提供一个工具或平台,鼓励他们更多更真实的表达自己的想法。企业“说”之前先学会仔细地听。一个对自己的服务和产品真正有自信的品牌应该借助网络这个开放媒体与消费者建立真实有信的互动和交流,对于来自他们的反馈,不管是正面的、负面的还是中立的都应该仔细地“倾听”, 然后积极迅速地做出回应。只有这样,口碑营销才可能是有效的。

　　意见领袖可能是一个专家权威,也可能是一个有权力的人,但最常见的则是一个亲朋好友,对熟悉的人的信任,使其亲身经验极具参考价值。同样地,一个关系密切的网友的亲身经验以及他(她)所说的和所做的也极具参考价值,极具影响力。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征,可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中,意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖,然后对这些意见领袖进行针对性营销,利用他们的影响力劝服更多人购买产品。同时,企业也可以针对不同的客户群体培养意见领袖,使传播更快速有效。

　　建讨论组(newsgroup)、聊天室、电子公告牌(BBS)以及电子邮件(e-mail)等来进行口碑营销宣传。传统的闲话和聊天方式,现在已被e-mail和BBS所取代。是电子邮件(e-mail),尤其是电子邮件列表(mailingl list)是发动口碑营销的最佳工具,能方便、快捷地让信息在个人的电子邮箱间传播。BBS是一种文本为主的网上讨论组织,气氛自由、宽松,可阅读或信息与别人交流。企业也可以在自己的网站或其他一些具有发展网上口碑营销系统优势的网站上开辟和自己产品有关的网上对话区,让消费者充分发表自己的意见和看法,互相交流经验,传播好的产品口碑。

　　口碑可信度高是传统口碑的特点,而对于网络口碑,可信度却是个问题。在网络口碑传播中,交流双方身份不明确,消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。提高网络口碑可信度应从以下几方面着手:第一,企业口碑信息内容必须真实,严禁向消费者传递虚假信息,在传播信息时力求具体、清晰;第二,由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息,在开展网络口碑营销时,应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯,关注这些网站上的口碑信息情况,有针对性的采取相应的营销策略;第三,引导消费者多在一些可信度高的平台上自己的消费评论,从而有效的影响其他消费者。

　　网络口碑营销有其自身的特点,只有深入理解互联网时代口碑营销的新特点,力求提高网络口碑的可信度,才能开展有效的网络口碑营销活动。企业在开展网络口碑营销之前,应先致力于为消费者提供高品质的产品或服务,结合网络口碑传播的特点进行信息,以达到提升企业知名度和美誉度,促进销售的目的。

　　通俗地讲，网络营销就是通过网络做生意。凡是以互联网为主要手段开展的营销活动都可以称之为网络营销，它可以使企业瞬间融资上亿元，可以培养企业的潜在客户，可以创造风险投资的奇迹。但是，正像《决胜网络营销》的作者刘兴发所说的那样：“如果你爱他，就让他投资互联网，因为那里是天堂；如果你恨他，也让他投资互联网，因为那里是地狱。”刘兴发说：“今天，我们谈互联网，论网络营销，用这首诗形容起来非常贴切。”这足以说明网络营销具有高风险和高回报的特点。

　　诚然，互联网以及网络营销创造了“从一文不名到5 800万美元身价”的奇迹，创造了阿里巴巴、新浪、网易等等决胜千里的神话。但是，作为中小企业管理者，一定不能仅看到别人在赚钱，看不见更多的人在烧钱、在赔钱。在互联网的决战中倒下去的是千军万马，成功者是凤毛麟角。归根结底一句话，谁重视财务管理，谁按经济规律办事就胜出；谁忽视财务管理，一味追求技术，谁就被淘汰。互联网和网络营销就是大浪淘沙。

　　本文首先探讨网络营销中易被忽略的财务管理问题；其次是加强网络营销中财务管理的几点设想。

　　所谓盈利模式问题，就是怎样赚钱的问题。这是运作一家网络公司最重要的问题。可就是这样一个极其重要的问题，一些互联网企业却不明确。就是说，他们没有一个明确的盈利模式。用老百姓的话说，他们不知道自己的企业是怎样赚钱的。

　　这方面的案例可以随手拈来。例如，作为中国第一个互联网接入服务商，瀛海威曾经是赫赫有名的，但其辉煌的历史仅仅不到两年，1995年5月创立，1996年就被收购，1997年出现大亏损，1998年创始人辞职，接着就被工商部门吊销了营业执照。究其原因，创始人主张的“百姓网”推出的《网上中国》都是没有财务价值的，投资的三千万元轻而易举地打了水漂。创始人没有认真策划过公司的盈利模式。再比如，健康863网两年用光了5个亿，当时曾号称“将在10年内斥资50个亿打造世界上最大的健康传媒”，然而，只用了短短1年9个月的时间，这个梦想就破灭了。究其原因有两个，一个是没有成本观念，一直都在烧钱；二是没有明确的盈利模式。类似的案例有很多，在此就不一一列举了。

　　按照现代财务管理理论，企业就应该是一个盈利性的经济组织，如果不能盈利，就没有存在的必要了。作为一个盈利性的经济组织，必须有一定的盈利方法即赚钱的方法，这就是盈利模式。目前，我国IT产业有三种盈利模式，即：承包模式、通用产品模式和运营商模式。网络营销模式就更多了，但还没有人总结过共有几种。无论哪一种盈利模式，其设计、策划的过程都属于财务管理的重要内容。

　　根据财务管理的理论，财务管理的目标有三种观点：利润最大化、每股利润最大化、企业价值最大化。无论是哪种观点，作为企业都必须盈利；否则，企业就无法生存。有了利润，才谈得上“最大化”问题。每股利润的大小决定了企业股票价值的高低，企业股票的价值决定了企业的价值。“企业价值最大化”意味着不仅有利润还要最大化。

　　上述在网络营销中失败的典型案例，都是由于他们忽略了盈利模式和企业财务目标所造成的。他们运营企业却不知道企业价值是由利润决定的。

　　根据财务管理的理论，风险一般是指某一事件其结果的不确定性。企业财务活动几乎都是在一定风险条件下进行的；离开风险因素就无法正确评价企业的财务活动。企业在财务活动中面临着各种各样的风险，归结起来可分为筹资风险和投资风险。筹资风险是指企业由于负债筹资而引起的到期不能偿还债务的可能性；投资风险是指企业投资获得的资产（包括实物资产、金融资产和无形资产）由于市场和经营等因素，所带来的投资效益不确定性和蒙受经济损失的可能性。

　　风险管理是财务管理的一项重要内容，财务管理对风险进行了各种分类，比如可以按风险的规避程度分为系统性风险和非系统性风险，并对不同类型的风险采取不同的管理决策，以求对系统性风险进行规避，对非系统性风险尽可能消除。可见，风险管理对企业的经营是很重要的。但是，就是这样一个重要问题，在网络营销中常常被忽视。原因是企业高层领导或网络营销创始人根本不具备财务管理经验，没有理财意识和风险意识。笔者根据《决胜网络营销》提供的部分网络公司创始人简历编制的失败网络公司创始人知识结构一览表（见表1），供大家参考。

　　从表1可见，三位失败惨重的网络公司创始人都对财务管理不精通，都没有风险意识，更谈不上规避风险的策略。于是，他们创立的公司、他们运作的网络营销都失败了。由此可见，一个网络营销的主要决策者必须精通财务管理，他可以在技术上没有那么精通，但他不能不精通财务管理。这是决定公司成败、决定网络营销成败的关键因素。2011年2月的《程序员》中讲了九个人的创业故事，非常令人感动。他们中间有的人是曾经插队的知青；有的人长期漂流海外；有的是白领宅男；有的似乎在跳槽和创业间不断地迭代；有的还是外国人眼中的活雷锋。创业的故事各不相同，但是，有一点是共同的：他们对资本的运作、财务管理、风险投资懂得比较少，所以，走了一些弯路。如果他们能有一个理解他们的技术创新、有财务管理经验的助手或是合伙人，他们成功得会更早一点。搞技术的人做技术工作可以得心应手，但是，筹集资金和投资管理比较困难。以后电子商务人才的培养应该考虑到理财知识的学习。要运营一个网站或是网店，只懂得计算机技术是不够的，应该懂得一些财务管理知识，明白怎样进行企业资本的运营，采取怎样的手段取得盈利，只有这样才更加容易成功。九个程序员在创业的过程中有一个共同的体会：需要找一个有财务管理经验的、值得信赖的合伙人。架势无限的CEO说：创业需要两个必备的条件――资金和销售，而对于技术出身的创业者而言，资金的取得和销售都比较生疏，如果具备一定的理财技能就会事半功倍。

　　网络营销是利用互联网做生意，做生意不仅是把货物卖出去，也不仅是提供好的服务，它还包括筹资和投资。因此，需要对资金成本进行管理。所谓资金成本是指企业为筹措和使用资金而付出的代价。从广义上讲，企业无论是筹集和使用长期资金还是短期资金都要付出代价，都需要进行管理。但在日常的资金成本管理中一般指狭义的资金成本管理，即仅指为筹措和使用长期资金而付出的代价。

　　资金成本包括使用资金的费用和筹措资金的费用两部分内容。资金使用费用是指企业在生产经营、投资过程中使用资金而支付的费用，如向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。资金筹措的费用是指企业在筹措资金过程中而支付的费用，如付给银行的手续费等。资金成本关系到企业的生死存亡，是企业筹资的重要依据，也是投资管理的重要标准。企业在制定筹资决策和投资决策时，必须正确估算自己的资金成本。企业的理财目标是实现企业价值最大化，同时，也是使资金成本最小化。可见，资金成本对于企业财务管理是何等重要。但是，许多互联网企业根本无视企业的资金成本，为了实现网络销售计划、扩大经营规模、提高点击量而不计成本，结果在烧钱中血本无归。比如有人总结8848失败的原因时就说过，投资人对8848的核心业务没有坚持下去，没有按照企业的核心优势去发展，而是跟着“流行”转，将8848原有的资源消耗光了，最后失去了优势。可见8848的经营管理者根本没有“资金成本”的思想，销售收入排名第一也避免不了失败的命运。不仅是8848，其他互联网运作失败的网络公司也一样是资金成本管理方面的失败者。

　　资金成本是企业选择筹资方式的依据，是企业进行资金结构决策的依据，是评价投资项目、比较投资方案和进行投资决策的客观标准。由于8848公司不重视资金成本问题，因此就谈不上有好的投资决策和筹资决策，失败已成为必然。

　　企业在进行投资时，应该将投资报酬率与资金边际成本进行比较，前者大于后者，则投资方案可取；否则不可取。

　　据笔者调查了解，以上提及的瀛海威、8848、博客网都不重视财务计划和财务报告的编制工作，更谈不上财务报表和财务计划指标的对比分析。而财务计划是关于企业未来一定时期内全部经济活动各项目标行动计划及相应措施的预期数值说明，是全面预算管理的核心部分，它和其他预算联系在一起，形成一个数字相互衔接的整体。

　　现代企业管理系统应该是生产运营、市场销售、财务管理三位一体的模式，而全面预算管理始终贯穿其中，成为现代企业有效的科学管理方法。可以说，优秀的企业应该是市场运作、生产运营和财务管理的巨人，而以上提到的瀛海威、8848、博客网都曾经是销售上的巨人，但始终是财务管理上的矮人，这种企业无法获得最后的成功。

　　当企业开始网络营销策划的时候，应该同时策划网络营销的盈利模式，并对盈利模式的可行性进行研究。选择较好的盈利模式是企业生存的根本。从互联网进入中国几十年的历史看，自诞生了腾讯、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、网易、携程、盛大等市价过亿甚至上百亿的网络上市公司的历史看，没有一家公司不重视盈利模式的策划。

　　目前互联网即将告别创业的时代，互联网的激烈竞争中已经产生了寡头垄断，且这些垄断已经格局稳定，要加入其中分享盈利很困难，特别对中小企业而言，更是如此。所以，中小企业利用互联网进行网络营销是比较现实的，关键是要选择好盈利模式。

　　在网络营销业务中，要自始至终关注风险管理，要对企业风险进行分类，对每类风险进行分析。在权衡利弊中，选择风险小收益大的营销模式。

　　在网络营销中，有许多涉及到筹资和投资的问题，企业应该首先考虑到资金的成本，计算出长期借款成本、长期债务成本、普通股成本、留存收益成本、优先股成本、加权资金成本等一系列的成本指标，并且要在资金成本和投资报酬率之间作出权衡和决策，必要的时候还要计算边际成本，研究企业的财务杠杆作用。这样才能使网络营销在理财决策的指导下健康持续地发展壮大。

　　网络营销企业应该掌握编制财务计划和编制财务分析报告的基本方法。编制营销计划、生产计划、产品成本计划、现金计划等一系列财务计划表格，从中预测、控制网络营销企业的财务状况，进行全面预算管理。每个会计期末还要编制资产负债表、利润表和现金流量表，分析企业的财务运作状况。要把财务管理中的先进理财方法应用于网络营销中，指导网络营销决策的执行。

　　综上所述，网络营销是在互联网走向成熟的时代产生的，其运营中应该有科学的财务管理方法作指导，再不能凭着一时冲动去运营。在网络营销开始策划的时候，就要考虑好盈利模式、资金成本、风险规避等问题。只有这样，网络营销业务才能做到稳、准、狠地打击竞争对手，使自己更加强大；才能真正做到“坐在电脑之前、决胜网络营销”。相信随着互联网发展和网络营销成功、失败两方面经验的积累，网络营销业务必将更加重视财务管理工作。

　　网络营销亦称作线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销形式，建立在互联网的基础上，以线上营销为导向，网络为工具，由营销人员利用专业的网络营销工具，面向广大网民开展一系列营销活动的新型营销方式。其主要特点是成本低，效率高，传播广，效果好，信息及时即到。

　　2.1 搜索引擎推广方法 常见的搜索引擎有登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名以及网页内容定位广告等。从目前的发展趋势看，在网络营销中搜索引擎的地位依然十分重要并受到越来越多企业的认可，同时，其方式也在发生着不断地变化，因此，应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

　　2.2 病毒性营销方法 这种方式并不是传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，使得信息像病毒一样扩散，从而达到推广的目的。为用户提供有价值免费服务的同时附加一定的推广信息是这种营销方式的实质。常用的工具有免费电子书、贺卡、邮箱、即时聊天工具以及软件等，这些都为客户获得信息、使用网络服务和娱乐提供了便捷。如果这种方式运用得当的话往往能够以极低的代价取得十分显著的效果。

　　2.3 网络广告推广方法 网络广告作为网络营销策略之。