信息通信技术的广泛应用为移动互联网时代网络营销的产生提供技术基础。据最新报道，2017年中国移动互联网用户数已破7亿，同比增长12%。在线年，互联网已经占据中国用户55%的媒体时间，移动互联网使用时长超过电视。中国移动支付市场迅猛发展，百元以下小额交易占比快速增长，逐步取代现金。

　　网络营销，又称为互联网营销，是指企业为适应和满足消费者的需求，借助互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具，来实现企业和个人、企业和企业之间等交易活动的市场营销过程。

　　网络营销是整体营销战略的一个组成部分，不可能脱离一般营销环境而独立存在。它不仅包括传统营销活动在网络环境下的应用和实现过程，也包括网络环境下特有的、以数字化形式的产品及无形服务为核心内容的各种营销活动。

　　网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，涉及的范围较广，包括网上市场调查、网络产品和服务策略、网络价格营销策略、促销与推广、顾客服务等，而网上销售是网络发展到一定阶段后产生的后果，只是网络营销众多活动之一。

　　电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，是为促成交易提供支持，是电子商务中的一个重要环节。

　　网络营销不只是做个网站而已，它需要开展许多工作，如制定战略规划，准确把握目标群体的需求，选择合适的推广方式，品牌的塑造和网络产品质量的保证问题、消费者隐私保护问题、以及信息的安全问题等等，而且比传统营销方法更容易跟踪了解消费者的行为。

　　网络营销大部分是网上工作者通过一系列在线的宣传、展示和推广，需要资金和资本投入相对较低，对于企业来说是小成本大产出的经营活动。它是建立在互联网技术作为支撑的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，这样才能具备市场竞争优势。

　　移动互联网的时代，企业可以利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品和服务。这是一种低成本与人性化的促销，通过交互式交谈，最大努力满足单个消费者的特定消费需求，与消费者建立长期良好的关系。

　　由于互移动互联网能够超越时间和空间的限制进行信息交换，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，网上服务时间可以是每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务,能更加便捷和及时与顾客进行良好的双向沟通。

　　移动互联网作为一种新的多媒体互动式传播媒体，可以充分利用其声音、图像、动画等信息全方位展示商品图和特点，实现商品信息资料库提供有关的查询，来进行供需互动与双向沟通。

　　通过移动端，网络营销信息传输速度更快，更便捷高效，实现营销信息的及时和更新，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

　　移动端通过手机操作，可以实现网络营销由商品信息至收款、售后服务一气呵成，是一种全程的营销渠道。企业可以借助移动互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息。

　　通过移动互联网进行信息交换，有关产品特征、规格、性能以及公司情况等信息都被存储在网络中，可供顾客随时查看,可以节约很多实体店的成本。同时，在吸引潜在顾客时，移动端电子化的方式提供营销信息的费用很低，更有利于企业的成本和预算控制。网络有销是一种新型的营销模式，是借助移动互联网时代的移动端、网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，具有技术性、定制化、时域性、双向交互性、高效性、整合性、经济性等特点，是信息化社会发展的必然产物。

　　[2]刘宇涵,韦恒.网络营销实务[M].北京：机械工业出版社，2015.

　　本文的标题看上去比较“非主流”，容易被读者怀疑为“标题党”，但其实寓意深刻，下面就解释一下。“山寨旅游”就是指以模仿为主创新为辅，复制知名旅游项目的成功模式，例如把迪斯尼乐园看做成功品牌，那么欢乐谷就可以称为“山寨”版迪斯尼乐园，在此绝无贬低之意。而“疯狂的薰衣草”也很好理解，取材于电影“疯狂的石头”这一成功典型，意指由薰衣草引起的旅游市场关注，用极低的投入获得了巨大的商业成功。

　　我所要分享的这个案例充分迎合了“山寨和疯狂”二者，全称为“北京紫海香堤香草艺术庄园”，又称“薰衣草庄园”，是提供以薰衣草为主的香草观光类旅游项目。用一句话概括它所达到的效果就是：“一个山寨版普罗旺斯，让无数女性疯狂来此寻梦，成就了一个旅游商业新神话”。薰衣草庄园的成功很好的解答了三个营销难题：一、中小企业如何开辟蓝海？二、没有充裕的营销费用，如何撬动大市场？三、怎样弥补产品天生劣势，化被动为主动？

　　脑白金开辟蓝海，捕捉的是富有孝心和关注健康的“鱼”，说白了就是率先切割礼品市场。薰衣草庄园开辟蓝海，捕捉的则是怀抱美梦的“鱼”，开发的是“寻梦”市场。这个市场不太好理解，打个比方吧，在国际上，好莱坞电影、迪斯尼乐园、Google卫星地图、苹果iPOD、索尼游戏站、任天堂Wii等都是“寻梦”市场中的佼佼者，这些产品大都为满足人类的各种梦想而生，谁率先创造出它们，谁就自然的获得名利双收。在国内，盛大、百度、阿里巴巴们做的也是这件事，某些产品虽有“山寨”之嫌，但经过本土化改良后都获得了巨大成功。总结一下，“寻梦”市场可以说是无限大的，而开发它的主旨就是“帮助消费者实现从前没有条件实现的梦想，以此开辟一个利润丰厚的全新市场”。

　　剖析一下薰衣草庄园这个“梦”的构成元素，就会发现它有多大的市场。我来罗列一些由“薰衣草”联想到的词汇吧：“爱情、浪漫、香氛、精油护肤、紫色花海、摄影、偶像剧”。对于大部分年轻女性来说，这些词可是意味深长。“爱情”是她们永恒的话题，“浪漫”则是她们对生活的憧憬，“香氛”是女性展示优雅魅力的媒介，“精油护肤”则是为了让青春永驻，“紫色花海”是童话中王子和公主约会的地方，“摄影”迎合了这个影像表达个性的时代，“偶像剧”始终让她们孜孜不倦的流泪。可见“薰衣草”这个舶来品借助偶像剧这一传播渠道，使其成为一种浪漫主义象征，与中国城市年轻女性的梦想巧妙的对接在一起。而由于薰衣草在国内大部分地方难以栽种，从而使这种梦想变得不是那么容易实现，所以更加显现出它的潜在价值。城市年轻女性从来都是商家必争的香饽饽，因为从营销角度上看，开辟她们的市场就相当于赢得了男性市场的半壁江山，毕竟大部分的消费决策权和引导权掌握在她们手里。薰衣草庄园今年开园后马上验证了这一定律，女人来追寻薰衣草的梦想，关系密切的男士就得尾随，当司机也好，摄影师也罢，哪怕只是提水拎包，入园的门票还得照买。当然有很多男性会在发现薰衣草庄园后主动约佳人前往，以博得好感，而由此产生的冲动消费远远大于单一性别市场。这种对细分市场的精准切割为我们开展营销打下了坚实的基础。

　　当然，薰衣草庄园除了主题有吸引力外，更要把握住当下的消费趋势，顺应整个旅游大环境的变化。随着交通、通讯的飞速发展，节假日和居民可支配收入的增多，催生了一批新的旅游消费生力军，其多半由“70末”或“80后”构成。这批人以更为开放的视角看待旅游，视旅游休闲为一种生活常态，形式可以不拘一格，注重自由体验而不喜欢跟随旅游团，网络成为他们获取旅游信息的主要渠道，很少受广告影响。所以什么驴友、背包客、自驾游、探险游等新概念应运而生，促使携程一类的预订平台、如家一类的快捷酒店及各种主题的度假村如雨后春笋般一夜遍布大江南北，步入了新旅游的战国时代。薰衣草庄园当然也要紧跟时代，从品牌传播到吃、住、行、游、购、娱等各项服务都在与新旅游接轨，探索出了很多实用的方式，下面就一一与大家分享。

　　脑白金的品牌推广在商业上获得了空前成功，但推广费用也不是一般企业可以承受的，且表现内容确实让大部分受众颇为反感。薰衣草庄园的品牌推广在商业上也获得了空前成功，但推广费用却微乎其微，且表现内容不但获得了受众的好感，还能让其产生无限向往。有句俗话：“只要是钱能解决的问题都不是问题，问题是没有钱！”，可见还是很多中小企业面临的营销困局，那我们是如何打破这一困局的呢？其实很简单，我们只是在正确的时间运用正确的渠道将受众最愿意接受信息传递给了他们，并保持互动，范围既不广，强度也不大，但是效果确非常明显。鉴于目标消费群的年龄结构和生活习惯，我们一开始就确定了要以网络营销为主，传统媒体免费推广为辅的策略，下面就先简要说明一下我们的传统媒体推广策略，再着重剖析网络营销策略。

　　都说世界上没有免费的午餐，从长远来看这话不假，但对于一个创新项目来说，我们坚信，只要运作的当，短期的免费媒体推广可以实现。凡是媒体，猎奇都是其生存之道，掌握了这一心理，我们将薰衣草这个新事物作为话题，打造了一系列的免费媒体宣传，达到了良好的推广效果。这样做最大的好处就是，你不用担心自己哪一半广告费产生了效果，因为压根就没有广告费，当然效果是白送的。具体说来就是我们联系了几家有影响力的媒体，发给他们一些不错的薰衣草庄园照片和介绍，邀请他们“第一个”来体验并做专题报道（如今的媒体太多，谁也没有充分信息知道自己是不是第一个，也没有知道的必要），只要是新颖话题，哄来一两家不是难事。再说，做过几年的营销工作的朋友，谁没有几个熟识的媒体关系，帮个小忙，对大家也都是共赢的好事。只要第一个报道出来后一定要善加利用，用它来激发与不同类型媒体的合作，因为不同类型媒体间竞争有限，又不会有抄袭和跟风之嫌。这种免费宣传方式在项目初期比较好用，过期不侯，所以一定要抓紧时间发挥到极致，因为专题报道的传播效果要远胜于直接投放广告的效果。

　　接下来说说网络营销这个当今企业必须面对的课题，其重要性无需累述，直接切入实战，分享成功经验。互联网涵盖范围之广，让再大的公司也不可能“只手遮天”。所以做网络营销首先要明确一个原则，即“精准”二字，不要想着适应所有网民，而是找准那些意见领袖和容易受人影响的群体。网络营销渠道同样多如牛毛，没有最好，只有更适合。首先，根据薰衣草庄园的特点，我们规划了网站，为网络营销打下基础。当然在做第一个网站时切忌华丽，要以实用为准绳，做到将项目最好的一面简洁明了的展示出来。很多企业网站就吃了华而不实的亏，不但找信息困难，对网络带宽的要求也高，不利于被大规模推广。其次，我们选择了以下10种推广方式进行精耕细作，分别是“网站SEO优化、论坛发帖推广、SNS社区口碑推广、美女推广、旅游路书推广、海量信息、网站合作、企业电子邮箱推广、QQ群及MSN群推广、网络视频推广等。同样，这些渠道也都是免费的，主要的投入都在人力成本上，限于篇幅，以下只选择其中五个较重要的方式进行详解，其余只做简要说明。（题外话：本公司为了节省人力成本，让市场部所有员工参与网络营销，在做好本职工作的同时还要完成网络推广任务，可谓全民皆兵。虽然人手和精力有限，但最后的推广效果还是远远超过庄园的接待能力，最多时4倍于最大接待量，严重影响了游客的实际体验效果，迫使马上降低推广强度来取得平衡。为了尽量保证口碑，已经到了有钱送上门都不敢要的地步，也算是低了市场潜力导致的失误。）

　　网络营销很关键的部分，目的就是让更多的搜索引擎能够搜到我们的官方网站，不但要从编程技术上进行优化，更要在网站首页设定精准的关键词。我们不是网络公司，但为了了解网民的搜索习惯，找了很多朋友帮助测试，咨询他们在获得“北京也有薰衣草看”这类信息后，会使用什么关键词进行搜索来了解详情。经过统计分析，将标志性的关键词加到首页上，并定时根据搜索引擎的统计结果适当调整，做到有的放矢，而非主观臆断。针对百度在国内一家独大的局面，建议优化以它为纲，迎合其抓取标准，将会取得事半功倍的效果。

　　发帖绝不只是准备好精美图片和软文这么简单，其精髓在于分析各种论坛的特性，投其所好，且不可无差异化对待。举例说明，同样是摄影论坛，有的适合简单信息，而有的适合深度沟通。比如天涯社区中的摄影板块与蜂鸟网这种专业摄影论坛就有很大区别，天涯网友大多关注你美丽的薰衣草照片是在哪儿拍的，立马换个“马甲”（另外注册一个号）跟帖告诉他们，吹捧一番即可；而蜂鸟网则会有很多“专家”评价你照片的构图和细节处理，那就将计就计，挑起矛盾来引发争论，然后组织一次薰衣草的拍摄活动，邀大家比试比试。当然，旅游度假、小区论坛、美女贴吧、女性时尚、美容护肤、亲子、宠物、婚恋交友、汽车俱乐部、娱乐八卦、艺术、香草种植论坛等同样适合薰衣草主题，我们都制作了有针对性的帖子，但帖子标题都会暗含官网的关键词，这样便于搜索引擎抓取，形成相互借势。注册大量“马甲”对帖子定期跟帖互动，使其长期处于热帖行列同样重要。

　　开心网、人人网（原校内网）这样的SNS具有互动性强，会员关系密切的优点，用户基数非常大，是网络营销绝不可放过的。例如开心网，核心用户都以公司白领为主，地域特征明显，女性参与度高。如此精准的平台，帮薰衣草庄园初步筛选了客户，一定要善加利用。其中，最简单易用又免费的方式就是使用转帖功能，找几个好友数量比较多的用户，给几张赠票贿赂一下，让其把我们精心准备的帖子转发给所有好友，短时间内形成了病毒营销的态势，一传十，十传百，观者无数。这种方式还是基于SNS用户之间信任度高，对传递信息戒心较小，容易加深品牌印象。

　　美女经济的妙不可言，相信营销界的朋友都已心照不宣，我们的美女推广在此专指制作美女博客或QQ空间用来推广，拒绝那些低俗的和容易引火烧身的方式。在网上搜集有美女的薰衣草照片，在哪儿拍的不重要，因为看上去都差不多，所以照单全收。通过对这些照片简单的美化、去掉无关的水印，然后附上浪漫的薰衣草日志，最后放入新建的“马甲”博客或空间里，第一步就大功告成了。不过推广的关键在于如何让目标消费群进入这个美女博客或空间里浏览，这就少不了推广软件的辅助，比如“自动踩博客&空间”的免费软件，每天可以用美女的名义访问几千个同龄人的博客或空间，不管这些用户是男是女，当看到有美女头像访问的记录后，多半出于好奇会立刻点击美女头像看个究竟。当进入“马甲”博客或空间后发现这个“美女”是个薰衣草“粉丝”，男性很可能会产生美女都是喜欢薰衣草的这一联想；而女性则会发现原来薰衣草做背景拍照如此漂亮，自然想知道哪儿有，这种潜在消费欲望就这样被“温柔一刀”的激活了。

　　由于自由行已是趋势，所以旅游路书这种形势受到很多驴友的欢迎，最开始多是网友自发撰写的，如今也成为各大景区推广自己的。可驴友越来越精明，很容易就能看穿路书的可靠性，所以想要以假乱真，一定要精心编辑。路书与软广告最大的区别在于，首先，路书要善于自我揭短，对于“伪路书”来说当然要揭露一些无关痛痒之处，比如景区周边哪家餐厅太黑一类的；其次，路书要有趣味性和亲和力，可以适当的八卦一下，比如景区某某女服务员很像某某明星；最后，还不能只介绍一个景区，沿途和周边能玩的也附带上，文风和照片都要貌似出自游客之手，切忌太专业，这样才能让观者信服，互相传阅。 转贴于

　　这个纯属体力活，对任何行业都适用，同城信息网、口碑网、打折网等，只要能发信息的地方都不放过，经过一段时间积累，海量的信息充斥互联网，怎么搜都是你。所发信息中一定要加上网址，方便观者及时链接到官网。

　　只要是对口的网站或论坛，通通联系管理者，给一点成本极低的赠票（赠票从数量和印刷上要防止倒票行为）。除了要求页面软文推广，更重要的是用特惠价吸引网站组织会员过来做活动，带来线、企业电子邮箱推广

　　任何一个旅游企业都应该收集大量旅行社、会议、婚庆、交友等渠道商和国家机关、企事业单位的电子邮箱。通过发送精美的项目PPT，广泛撒网，重点培养，结合线下公关，让团队游客弥补非节假日的营业缺口。

　　最简单的推广方式，只要和薰衣草相关的即时通讯软件群，有多少都加入，因为这些用户精准无比，所以在群里热闹的时候出来吼两嗓子，发点照片，一旦有感兴趣的就拉加入到我们官方QQ群里，筛选出忠实消费群。

　　网络带宽的飞速发展催生影像时代的来临，拿DV随手拍些薰衣草视频，不求专业，但求主题突出，形成差异化。国内的视频网站诸如优酷、土豆、酷六等一个不落的上传，写好评论，同时在SNS和QQ群里推荐观看。

　　当然网络营销的方法还有很多，且新方法层出不穷，所以到底哪些适合自己是需要一步步摸索的，关键是就马上开始研究。

　　相对劣势是每个企业都存在的，有历史遗留的硬伤，也有暂时凸显的不足。我们的原则是硬伤“软”处理，不足“巧”掩盖，从营销角度把不利影响降到最低，淡化对消费者的影响，直至完全化解。

　　资金：旅游项目的基础建设投资是个无底洞，投资者没有很好的金融解决方案绝不要贸然启动，但是薰衣草庄园为了抢占市场先机，走在了前面。为了不至于成为先烈，除了控制成本和积极寻找投资外，更重要是借势。所以我们为了与项目所在地的政府建立良好关系，培训当地农民种植香草，不但帮助农民致富，还促进了当地旅游观光业的发展与新农村建设。如此的以诚相待，获得了当地各级政府大力支持，为庄园援建了很多基础设施，解决了很大部分资金问题。同时，将第一年的婚纱摄影业务承包给一家知名的摄影公司，既学习到我们不专业的婚纱摄影市场运作，又获得了充足的开园启动资金，一石二鸟。

　　花期：北京的气候确实不太适合传统薰衣草生长，花期只能维持一个月左右。出于市场考量，我们开发了新的薰衣草品种，与传统薰衣草进行混种，虽然农用价值很低，但花期长达4个月，极大的增加了营业时间，接待了更多游客。待冬季闭园后，香草衍生商品的网络销售马上启动，根据收集的大量薰衣草爱好者的信息，可以使产品在这群人中获得极为精准的推广。

　　人力资源：花期有限，闭园期间少了绝大部分营业收入，但员工的薪酬还是要照发。这是大多数旅游企业都很棘手的问题，我们则是通过业内合作来巧妙化解的。找一个专做温泉度假的企业，与薰衣草庄园的淡旺季正好形成互补，将他们的服务人员借调过来稍加培训即可上岗，借调期间的薪酬福利则由我方支付，待闭园后又回到原企业继续服务。这样做既节省双方用工成本，又解决了员工劳动合同的归属问题，还提高了这部分员工的经济效益，简单有效。

　　餐饮：鉴于薰衣草庄园所在地比较偏远，很难采购到丰富的餐饮原材料，加上节假日游客非常多，用餐时间比较集中，我们将平日与节假日的用餐形式进行了优化组合。平日采用点餐，提高服务水平和利润；而节假日则采用方便快捷的套餐，加上自助烧烤，既解决了节假日游客吃饭难的问题又迎合了部分游客野炊的愿望，做到了利润和口碑兼顾。

　　住宿：因为当地土地使用权问题，早就规划好的小木屋因为审批而拖延了竣工时间，极大的影响了庄园住宿方面的收入，并丧失了吸引高端消费的能力。于是我们一方面开始主推帐篷露营，举办创意帐篷文化节，吸引年轻游客体验野外露营；另一方面与周边的度假村和当地的农家院合作，互相整合游客资源，最大限度的挽回了预期的收入。

　　交通：由于当初投资方的资金实力所限，庄园选址离市区较远，成为了最大的硬伤。对此我们只能经过软处理，让游客不至于望洋兴叹，于是按自驾车及公共交通制作了特别详细易用的交通攻略。自驾车部分由路线图、文字说明、重要路口照片、GPS坐标、租车服务机构链接等构成；公共交通部分则更为详细，不但有路线图，文字说明、还有乘坐公交车站点位置图及标志建筑照片、早末班车时间、车型照片、景区周边包车及拼车方案，可谓无所不包，加上提供A4打印版和PSP便携版下载，充分迎合现在自由行的趋势，让游客多了一些探索的乐趣，少了一些奔走的畏惧。

　　游览：庄园的整体面积相对是有限的，但创新的思路是无限的。为了使游客有得玩，呆得住，我们设计了诸多的爱情景观用于拍照和游玩，比如爱情墙、迷宫、钟楼、吊桥、造型墙、许愿池等，这些可是普罗旺斯和北海道所没有的。增加游客的停留时间就等于增加了额外消费的几率。

　　网络营销全称是网络直复式营销，是整个营销体系的一部分，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物。

　　在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也了发生根本的变化。

　　传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织(如产业购买者，中间商，政府机构等)。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

　　但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

　　市场营销学中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品，形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念;另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了:即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西

　　网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成:核心产品，一般产品，期望产品，扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。

　　网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化(与传统媒体的市场营销相比)。首先，传统营销组合的4P中的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变的相当模糊，以至于三者不可分。(若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。)其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点。因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。

　　关于电子商务的概念，不同的国家或组织对其定义各不相同，但其内容在其本质上是一致的。经济合作与发展组织（OECD）给出的权威定义为：电子商务是指借助现代电子科技手段，诸如电子处理和信息技术来从事现代商业活动，其电子商业行为遵守网络信息互换的TCP、IP协议，信息共享与交换标准以及基于WEB的信息通信标准，借此实现信息的安全保密性。更简单、形象的定义为：电子商务即是指利用各种现代电子工具，系统、高效、低成本的从事商业活动。

　　（1）第一个层面是面向市场，以市场商业交换为中心的活动，其中包括开展商业活动的具体形式，如：网络平台建设、网上商品销售、网上广告铺设、网上业务洽谈等，实现的目标为促成买卖双方交易的实现。同时，它还包括实现交易的服务体系，主要包括利用信息软件、邮箱、电话进行沟通，交易中网上支付平台的支持，交易完成后的售后体制保障等方面。

　　（2）第二个层面是利用现代化的信息网络体制来实现企业内部管理和经营开展方式的升级，以适应市场经济体制的转变，提高企业的核心竞争力。企业通过内部组织结构的调整来管理和服务于企业开展的相应电子商贸活动。其中最典型的是企业经营产品的供应链条管理，以市场需求为导向来构建企业经营产品的研发、生产、销售、供应、服务整个链接的网络信息化管理，实现企业经济收益的最大化。

　　网络营销是基于现代虚拟网络体制寻找客户，信息沟通，生成订单，提供相关的生产与销售服务的一系列战略管理活动。网络营销是以网络信息为媒介，以数字化信息时代的经营理念开展适应社会形势发展的营销活动。网络营销通过互联网可以从更大广度上来寻找客户，国际化的商贸活动开展走向大众化。网络营销对企业和个人的要求门槛比较低，加上现代网络交易体制缺少完善的法律法规约束体制，造成现在的网络商业活动存在诸多的投机取巧现象。但从未来经济的发展方向来看，网络营销是未来企业开展商业互动的主要形式之一，也是未来经济体制发展的内在要求。

　　电子商务和网络营销两者存在密切的内在联系，在概念和实现形式上既有交集又有区别。

　　电子商务与网络营销都是以计算机网络信息体制为活动载体，来进行相应的经济活动，两者依靠企业内部互联网络来实现内部资源的上传下达，实现企业内部信息共享机制的灵活、高效性。其次，基于计算机网络的软件模块的应用能够实时管理企业各部分生产活动，从某种意义上降低了企业管理成本。另外，电子商务和网络营销都借助互联网的独特信息结构，实现贸易合作伙伴的寻找，建立于贸易伙伴和消费者的信息共享系统，简化了现代经贸活动流程，通过对外部市场动态的实时性掌握快速调整业务开展方向与服务形式。借助互联网的信息结构，实现与贸易伙伴、消费者之间的网络业务信息共享，有效地促进现有业务进程的实施，对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程，使网络交易顺利进行。

　　电子商务与网络营销都是以市场交易内容为指导来开展商务活动，两者为促成商业活动的实现而开展的商务活动基本相同，如网络交易平台的建设、网上商品的展示、产品的网络广告推广、通过网络软件的即时交流、网上订单的生成、网上售后服务等。在企业内部管理方面，都有着通过企业内联网（企业信息共享平台、沟通软件、企业内部邮箱等）来实现企业人力、物力、财力资源上的配置与管理。

　　（1）信息沟通与资源共享的电子数据化，营销双方的业务洽谈与订单跟进只需有网络的支持而不受地点上的限制，改变了传统的会面式的洽谈方式。电子商务和网络营销都能实现信息交流的快速性、共享性、准确性和双向性。

　　（2）经营规模不受场地限制。信息网络体制的一大优势在于企业网络店铺的建设不受规模性限制，网络店铺的产品陈列不受数量的限制，方便企业在全球范围内进行原料采购、推广、销售等商业活动。

　　（3）网络支付方式的电子化。买卖双方通过多种电子支付手段来简化支付流程，为企业的和调用提供便利性，现在普遍使用的支付方式有电子银行、第三方担保平台、智能卡等。

　　（1）网络店铺的建设相对于实体店铺所需投入资金大大降低，同时产品推广的网络化使得产品在低成本的推广下实现全球范围内的信息传递，这是实体店铺销售无法实现的。

　　（2）网络沟通的便利性改变了传统的信息投放方式，且电子文本的传输缩短了信息的传递时间，有效地降低了信息管理成本。

　　网络信息互联与共享体制改变了传统的企业内部管理方式，使得企业内部人员配置与资源管理不受办公地点的限制，且有效地缩短了信息传达的时间。为当今企业经营实现跨国业务遥控大众化提供可能性，越来越多的中小型企业甚至个人开展国际贸易活动，这一切都有赖于电子商务与网络营销的便利性。

　　电子商务的概念着眼宏观经济体制，重点体现了商业互动建设的总体规划，包括基础设置建设、信息服务整体框架以及各种配套服务体制等方面。网络营销多以企业微观经营活动为出发点，着重于网络化的市场营销，这一概念多用于市场营销研究领域与企业界，专业性更强。

　　电子商务的重点包括体制建设、采购、销售，在电子商务体制建设借助信息网络实现各个销售环节的同时，也要完善企业的网络采购体系，从供应商和买家两方面实现资源的配置与管理。网络营销则是更多地侧重于产品销售，通过网络打开销售市场，其重点是寻找买家、网络沟通、订单达成、售后服务等一系列与销售有关的经营活动。

　　网络营销是企业经营活动的一部分，现代信息网络化的普及，使得越来越多的传统企业和新兴物联网企业通过互联网来寻求更多的发展机遇，但网络营销不是完整的商业活动，其主要的目的是通过网络实现交易的产生。电子商务的最基础的概念是实现经营活动的电子化，而仅当一个企业的网上经营活动实现了能够进行电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。

　　（1）从网上经营活动的具体应用上来讲，电子商务覆盖了网络营销的范围，企业要构建成熟的电子商务运营体系，需要结合市场要求对企业业务流程进行整体设计与资源配置，网络营销活动的开展不能独立于企业采购、质量管理、财务管理、产品研发等部分。这也是现在企业从事网络营销的普遍误区，在实际经营中做好电子商务与网络营销的结构契合，从企业全局出发，以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要。

　　（2）电子商务不仅需要网络营销，也需要网下营销。与传统营销中消费者别无选择、只能接受传统媒体广告轰炸的“强势营销”相比，互联网营销具有“软营销”的特性，这时消费者的需求和欲望可得到最大限度的满足；在这里，市场细分可以达到传统营销中梦寐以求的极致，这就是个性化营销或“一对一营销”；利用互联网的特点与顾客建立长期稳定和可获利的关系，提高客户忠诚度，无论在技术和经济上都已经变得切实可行。以互联网公司为代表的电子商务的企业，理所当然地以网络营销作为其主要的营销策略和手段。但是网络只是营销海洋中的一个水域，尽管从理论上而言网络营销与传统营销相比具有多方面的优越性，但并不意味着网络营销可以脱离或者完全代替传统营销，事实上，互联网只是人们生活中的一部分，而且还有大部分的人没有上网，即使上网的人也不可能只接受互联网信息而忽略传统的信息媒介，当然即使是互联网企业也不能忽略在传统的媒介上进行营销活动。搞电子商务并不排斥传统营销，网络营销本身也需要营销，网上营销和网下营销相互促进，优势互补，共同构成企业的整体营销战略，两者的紧密结合已然日益显示出其重要性和必要性。

　　目前由于在中国许多人对市场营销缺乏完全的认识，把营销等同于推销，再加上网络营销具有很强的专业性，因而人们对其知之甚少。网络经济发展需要依靠电子信息技术，加之媒体的广泛宣传，因此，人们虽然对电子商务的内涵缺乏足够的认识，但电子商务的概念却相当普及，其知名度要比网络营销更高。

　　[1]任群，索志林.试论电子商务引发的营销革命[J].学习与探索，2002（5）.

　　[2]杨水星.论电子商务与未来市场营销[J].暨南学报（哲学社会科学版），2001（5）.

　　在网络营销中，网络只是工具，营销才是目的。工具要为目的服务。该书的重点是分析目标客户的需求和行为特征，有针对性地制定网络营销策略，通过国内外成功企业的应用案例分析，寻找规律。图书分析师庞敏丽认为该书可作为工商管理类各专业层次学生以及各类企业高层管理人员研修班的教材或参考资料，也适合各类企业管理者、市场推广和营销策划人员、网络营销与电子商务从业人员等。

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